Управління рекламною діяльністю підприємства

 

♦ Рішення про засоби поширення.

  Основною задачею фахівців рекламної служби на цьому етапі є формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.

У процесі вибору засобів  поширення рекламного звертання  необхідно відповісти на три питання:

1. де розмістити рекламне звертання;
2. коли і з якою частотою розміщати рекламу;
3. які конкретні носії реклами потрібно використовувати.

 

  Місце розміщення реклами.

Звичайно, рішення цього  стратегічного питання залежить від того, що рекламує фірма і  від бюджету рекламної кампанії. У практиці при організації реклами, наприклад,  товарів народного  споживання пріоритетними засобами є заходи в засобах масової  інформації, виставки і ярмарки цих  товарів; із друкованої реклами використовуються, в основному, недорогі рекламні  листівки чи буклети і рекламні плакати, що розвішуються в торгових залах  і інших місцях скупчення людей  разом з різними різновидами  зовнішньої реклами.

Розглянемо переваги, недоліки і пріоритетні напрямки використання окремих основних засобів реклами.

Реклама в пресі використовується практично для усіх видів товарів, промислової продукції і послуг. Її основними перевагами є гнучкість, широке охоплення, високий ступінь довіри до багатьох видань, високі виборчі можливості спеціалізованих видань. До недоліків можна віднести недостатню оперативність, короткочасність існування, відносно високу вартість.

Розглянемо ці видання  з погляду  рекламодавця. Необхідно  почати аналіз з того,  чи підходять  ці видання для розміщення рекламної  продукції даної фірми чи підприємства.

  Треба:

1. мати чітке уявлення про те, якого роду інформація друкується у вищенаведених журналах і газеті;
2. хто читає видання (цільова аудиторія);
3. частота виходу у світ.

Уже виходячи з цього можна  сформувати уявлення про те, реклама  яких  товарів чи послуг є найбільш ефективної.

Реклама на радіо характеризується позитивними рисами: масовість охоплення, оперативність виходу в ефір, можливість вибору ефірного часу і програми, відносно низька вартість. З іншої сторони представлення тільки звуковими засобами робить ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, короткочасність рекламного впливу перешкоджає ефективності реклами. Подібним засобом реклами користаються для реклами товарів і послуг масового попиту, це ефективно як  супутній захід при проведенні ярмарків і виставок.

Рішення про те, розміщати  рекламу на  радіо чи ні залежить зокрема від того, хто є аудиторії  даної радіостанції (вік, професії, смаки). Як правило кожна радіостанція має свою музичну чи інформаційну специфіку, а значить і свою визначену  аудиторію (наприклад, радіо „Довіра" орієнтовано на молодь (15-30 років)  і ділових людей. Як правило на цій радіостанції розміщається реклама  світського і культурного життя: повідомлення про виставки, нічні  клуби і дискотеки, ресторанах, концертах. А також  про засоби зв'язку, фірми, що надають які-небудь послуги, престижні  магазини). Варто враховувати, де віщає  радіостанція (кількість  регіонів чи міст), яка її ступінь популярності.

Зовнішня  реклама: гнучка й оперативна, з високої частотою повторних контактів, має невисоку вартість, слабку конкуренцію. До її недоліків можна віднести відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчих можливостей втілення. Зовнішня реклама використовується для реклами товарів масового попиту, для реклами товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення.

Реклама на телебаченні зв’язує зображення, звуки і рух, має почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги і широту охоплення, існує можливий вибір програм і часу передач, оперативність виходу в ефір. До її недоліків можна віднести високу абсолютну вартість, перевантаженість ефіру рекламою, скороминущість рекламного контакту, невисоку виборчу здатність. Хоча телебачення - це універсальний засіб поширення звертання, тому що за допомогою телебачення можлива реклама практично будь-якого товару чи послуги.

 

Директ-мейл має наступні переваги: висока виборча здатність, гнучкість, відсутність конкурентів. Однак реклама такого роду має відносно високу вартість і образ "макулатури", що перешкоджає її сприйняттю. Використовується переважно для реклами промислової продукції (послуг) з відносно вузькою групою цільового впливу.

 Час  і частота розміщення реклами.

  Рекламодавцю варто визначити, яке число споживачів у рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу.

Рекламодавцю варто вирішити також, коли і скільки разів за конкретний відрізок часу повинний зустрітися з його рекламним оголошенням  середній представник цільової аудиторії.

У рамках конкретного різновиду  засобів реклами, скажемо журналів, те саме   звертання в одному журналі може сприйматися як більш  достовірне, чим в іншому. Якщо полистати  газети обсягом більш 4 аркушів, то можна  помітити, що великі рекламодавці розміщають свої рекламні оголошення декілька раз. В одній газеті можна зустріти від 2 до 5 рекламних оголошень одного рекламодавця (все залежить від роду газети).

Що стосується телебачення  і радіо, то тут зрозуміло, що найбільш ефективні рекламні звертання у  вечірніх і ранкових ефірах.

Дуже часто при виборі рекламної стратегії варто враховувати  також сезонний характер споживання окремих видів товарів,  продукції  чи послуг; періоди  літніх відпусток, святкові дати й інші подібні факти (кондиціонери - влітку, шуби - взимку, засобу від застуди - восени і навесні).

Вибір носіїв реклами.

  Рекламодавцю потрібно вибрати найбільш рентабельний для нього засіб поширення реклами. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи без нього, різних місць розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як вірогідність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретно журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань у відповідності зі своєю рекламною політикою.

Висновок: Планування рекламної діяльності уможливлює складання переліку завдань, які торговий заклад має розв'язати за допомогою реклами, та визначення строків їхнього виконання. Воно дає змогу заздалегідь підготувати заходити рекламного характеру, узгодити їх між собою, своєчасно підготуватися до роботи за умов широкої рекламної кампанії.

Плануючи рекламу, необхідно зважати на діяльність конкурентів. Навіть незначне відставання від них може спричинити значне спадання товарного попиту. Відтак план рекламної діяльності має бути достатньо гнучким, допускати можливість негайної заміни одних заходів іншими, «перекидання» коштів з одних напрямків на інші. Ці проблеми розв'язуються за допомогою систематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності рекламної кампанії.

 

 

2.2 Оцінка ефективності  рекламної діяльності

На сьогоднішній день, реклама відіграє важливу роль у процесі сприйняття товару, послуги або компанії в цілому. Тому, зрозуміло, що від того наскільки грамотно вона буде створена залежить її ефективність. Ефективність реклами – проблема надзвичайно серйозна. Безумовно, необхідно дуже зважено відноситися до процесу планування рекламної кампанії, до медіа планування та вибору рекламних носіїв і місць розміщення реклами. Проте сама бездоганно спланована і проведена рекламна кампанія може виявитися абсолютно неефективною. Ефективна реклама – це наслідок поєднання дієвого креативу і оптимального розміщення, яке забезпечує охоплення найбільшої частини цільової аудиторії. За допомогою ефективної реклами інформація про товар доноситься до кінцевого споживача у формі, яка сприяє збільшенню обсягів продажу та зумовлює підвищення складової ціни цього товару.

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж – тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

- отримати інформацію про доцільність реклами;

- виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

- визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних  

  споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним  із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами. Ефективність рекламних заходів зображена на рис. 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 –  Ефективність рекламних заходів

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Взагалі, реклама буде ефективна  тоді, коли:

• вона підкреслює високу якість товару;
• обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару;
• має точну цільову спрямованість;
• має оригінальну і легку для сприйняття рекламну ідею;
• оригінальна, не повторює відомих рішень;
• чітко формулює ринкову позицію товару.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажу аналогічних товарів.

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1.Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

 

                                     ,                                   (5.1.)

 

де Р – рентабельність реклами в %,

П – прибуток, отриманий  від рекламування товарів,

U – витрати на рекламу  даного товару.

 

Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена  виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

Для виділення чистого  ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини  зміни обороту (прибутку) поділяються  на основні та другорядні.

Доля основної причини  зміни об’єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця  між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни  об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити  долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об’єму обороту відносяться:

- вплив попередньої рекламної  кампанії фірми; 

- інерція споживацької  поведінки при виборі товарів; 

- сезонні коливання; зміна  деяких життєвих потреб і   установок споживачів;

- рівень інфляційного  очікування споживачів;

- екологічні катастрофи  і стихійні лиха;

- заборгованість населенню  по зарплаті.

 

2. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

                                       ,                                     (5.2)

 

де CEІ – cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат),

    V_і, V_j – об’єми продаж фірми і та j за певний період часу,

    E_і, E_j – об’єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.

 

Показники ефективності засобів реклами:

1.При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

       ,         (5.3)

 

Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах  використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів  тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.