Виды цен, программы ценообразования

Справочные цены - это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.

Цены фактических сделок - это цены, полученные по специальным каналам (счета, контракты) или опубликованные в печати, информации о фактических сделках. Цены фактических сделок отражают факторы, действующие на всех трех основных этапах ценообразования.

Цены прейскурантов, каталогов и проспектов - это специально разрабатываемые и высылаемые определенному кругу лиц или публикуемые производителями в отраслевых изданиях цены возможной реализации на базисные виды или сорта товаров массового и серийного производства.

Цена торгов - цена формируется в специализированной форме торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или поставку договоров на проведение отдельных работ по заранее объявленным в специальном документе (тренд) условиям, предполагающим вовлечение срока на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей.

Цены аукционов - это цены, действующие на специально организованных рынках публичной продажи. Цены на аукционах в основном на продукцию сельского, лесного хозяйства, рыболовства и некоторые другие товары (меховые изделия, драгоценные и полудрагоценные камни).

Биржевые котировки представляют собой цены организованных, постоянно действующих центров международной торговли - товарных бирж. Публикуются котировальными комиссиями бирж, информационными агентствами.8

С учетом фактора времени различают

Постоянные, сезонные, ступенчатые цены.

Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определена.

Ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в конкретных заданных точках времени по предварительно определенной шкале.

Мировые цены - это цены, которые являются одним из основных экспортных и импортных операций, адекватно характеризуют состояние международной торговли по конкретным товарам.

Мировые цены, соблюдаются по следующим условиям:

1) это цены крупных экспортных  или импортных сделок по ведущему  по данному товару рынку;

2) сделок, носящих регулярный характер;

3) сделки, связанные с платежами в свободно конвертируемой валюте.

Цены основных мировых товарных рынков отражают средние условия производства, продажи и потребления конкретного вида товара. Это определяет ориентации при проектировании вариантов сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами.

 

2 Ценообразование: разработка, реализация стратегии и программ, модели

 

2.1 Разработка и реализация стратегии и программ ценообразования

 

Разработка ценовой стратегии не используется один раз. Различные типы изменений, в том числе выпуск новой продукции, стратегия ценообразования должна быть пересмотрена в соответствии с изменениями в конкурентной среде.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:9

1. цены меняются слишком часто;

2. ценовая система в заблуждение  потребителей;

3. решения ценообразования принимаются  в условиях недостаточной информации  о рынке;

4. цены не соответствуют целевому  рынку; и т. д.

В настоящее время, исходя из отечественного и международного опыта, можно выделить три основных метода ценообразования:

1. с ориентацией на издержки;

2. с ориентацией на спрос;

3. с ориентацией на конкуренцию;

1. Способ ориентации на издержки  предполагает построение картинок "издержки + прибыль (или + торговая  надбавка, наценка), а также через  получение общего объема прибыли  и безубыточности.

Преимущество такого ценообразования заключается в том, что производственные издержки легче определить, чем спрос, поскольку метод их расчета является достаточно развитым, простым и удобным.

2. Ценообразование с ориентацией  на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определить и измерить, чем издержки. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды.

Кроме того, при оценке спроса на новый продукт нет данных за прошлый период.

Существующие между товарами одной продуктовой группе взаимоотношения и взаимозависимости спроса могут оформляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Например, цены на мороженое в Самаре ресторанов "Макдональдс" равен 10 рублей (в то время когда средняя цена на мороженое в городе 15 рублей). Очевидно, что низкая цена вполне оправдана, как правило, потому что только на эту покупку, потребитель не остановится и ресторан получает прибыль за счет прочей реализации.

3. Ценообразование с ориентацией  на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и др.) на тендер на поставку определенного вида товара (строительство и т. д.). Их предложения (тендеры) с самой низкой ставки заранее в опечатанном конверте, после вскрытия, которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.10

Определение цены по затратам производителя (издержкам) наиболее распространено в практике любой организации. Формула расчета цены по этой модели имеет следующий вид:

Ц = С + П + Н,

где, С - себестоимость продукции,

П - нормативная или расчетная прибыль,

Н - надбавки (скидки) к цене.

Себестоимость обычно раскладывается по факторам производства путем выделения 3-х составляющих:

1. затраты на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, покупные комплектующие  изделия;

2. на износ основных фондов (амортизация);

3. начислений на зарплату.

Прибыль (с политических и экономических позиций) - это денежное выражение стоимости прибавочного продукта. Это вроде как наличные, прибыль производителя продукта, полученных благодаря тому, что меновая стоимость продукта выше затрат на его производство, транспортировку к месту продажи и реализации.11

Отпускная цена организации выше издержек производства на прибыль и на величину НДС - налог на добавленную стоимость, который должен быть перечислен в бюджет.

Прибыль является одним из обобщающих показателей работы организации, она также определяет ее прибыльность.

 

2.2 Модели ценообразования

 

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары - заменители и аналоги сосредоточиться на воспринимаемой цене, рейтинг характеристик продукта устанавливает верхнюю границу.

Модели ценообразования ориентированы на затраты.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит целью охватить все или, по крайней мере, значительную часть затрат. Расчет затрат производится на основе данных учета расходов и планирования (на основе себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее распространенными являются следующие:

1. полные затраты;

2. модель возврата инвестиций;

3. предельная стоимость модели.

По полной себестоимости модели наиболее широко распространен и является превышение цены над издержками, обеспечить определенный уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют модель введением "специального" (низкого) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Недостатком полных издержек является игнорирование текущего спроса, потребительских оценок и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, что производитель не будет продавать 50 000, а 30 000 кофеварок. Ее затраты на единицу увеличатся из-за увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применима тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции.12

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директкостинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Предельная стоимость модели предполагает использование системы учета затрат "прямая". Суть модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Ценообразование происходит путем добавления к общей переменной стоимости суммы, покрывающей условно постоянные расходы, и обеспечивает нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и производителей. Модели, используемые в активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Ценообразование по ощущаемой ценности товара. Все большее число предприятий формирует цены на основе потребительской оценки продукта (а не на издержках производства и обращения). Создание службы оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.13

Метод тендерного ценообразования больше ориентирован на потребительское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. Недооценка цены по сравнению с конкурентными предприятиями дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цена предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Модели ценообразования, ориентированной на конкурентов.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярна на рынке была модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к их расходам и спроса на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая цены такие же, как у конкурентов, а также низкой или высокой цене. В промышленных олигополий, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или расходы. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки, или премии, но колебание обычно невелико.14

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть ее заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевых значений, в которое нужно уложиться, чтобы продавать продукцию при существующих рыночных ценах, предусмотренных не только на будущие затраты, и прибыль. Таким образом, верхний ограничивающий предел рыночных цен в регионе, где предполагается реализация продукции, запланированной к выпуску.

 

3 Цели ценовой политики и принципы ценообразования. Воздействие государства на механизм ценообразования

 

3.1 Цели ценовой политики и принципы ценообразования

 

Цена является основным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей, которые компания хочет достичь. Максимизация прибыли, т. е. получение максимального значения за фиксированный промежуток времени, это не единственная цель компании.

В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которые они хотят достичь с помощью этого продукта. Чем яснее фирмы представление о целях, тем легче устанавливать цены на свою продукцию. Выделяют следующие цели фирмы:

1. Обеспечение выживаемости фирмы. Данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и распределение своей продукции, компания вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание на рынке важнее прибыли. Чтобы выстоять в трудных обстоятельствах фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства.