Виды маркетинговых стратегий

Таким образом, товарные стратегии весьма диверсифицированны. При выборе той или иной из них, как правило, принимаются управленческие решения: увеличение инвестиции для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши и др. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу прибыльности товара и тенденций конъюнктуры на рынке.

 

 

Ценовые стратегии

Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга.

Цена призвана поддерживать правильность разработки и реализации общей стратегии компании. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, ей сопутствует успех в ее деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности бизнес-структуры, она определяет эффективность этой деятельности[9].

Свои ценовые стратегии (по группам товаров и услуг, или их отдельным видам) компания разрабатывает в несколько этапов:

1 Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, увеличение доли рынка, демпинг и т. д.).

2 Оценка спроса (размер, эластичность).

3 Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).

4 Изучение возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

5 Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).

6 Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

7 Окончательное принятие цены.

Стратегия ценообразования - набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен.

На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты и др.[10]

Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются[11] :

- рационально сформулированные  цели ценовой стратегии;

- факторы ценовой стратегии;

- формы ценового предложения;

- ценовая структура продуктового  ассортимента;

- методы ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта или услуги, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов[12] .

Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги - как на новые, так и уже существующие.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев[13].

1. По уровню цен на  новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения  цены выделяют стратегии: «стабильных  цен»; «скользящей падающей цены»  или «исчерпания»; «роста проникающей  цены».

3. По степени дифференциации  товаров и потребительских цен  выделяют стратегии: «дифференциации  цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

 

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии, как правило, выступают следующие[14]:

- покупатели привлекаются  массированной многообещающей рекламой, которые нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо  снобами, желающие обладать новейшим  или модным товаром;

- товар принципиально  новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный, товар высокого  и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;

- фирма достаточно известна  и имеет имидж производителя  продукции высокого качества  или неизвестна и проводит  интенсивную кампанию по стимулированию  сбыта в момент запуска продукта; имеет сильных конкурентов; производственный  процесс не отработан и издержки  могут превысить ожидаемый уровень прибыли; компания не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы, получить капитал.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени компании закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 10 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта[15].

 

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего - товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.

Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком - проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены в этом случае привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы[16] .

 

Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

 

Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения[17] :

- покупатель - постоянный  и солидный, несколько консервативный  клиент, для которого важно постоянство  цен;

- товар - престижный, дорогостоящий;

- фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются  «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - компания должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.

 

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания». В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».

 

Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Суть данной стратегии сводится к следующему[18] : маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

- покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);

- товар - узнаваемый, отсутствуют  заменители;

- фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена - в руки выдавалось не более двух пачек.

 

 

 

Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию[19] .

 

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения к потреблению покупателей, которые имеют средний или высокий доход.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»[20] :

а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);

б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

 

Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателями будут выступать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.

В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге - потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, компания работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене)[21] .

 

Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Покупателями должны быть постоянные клиенты, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»[22] :

а) льготы постоянным партнерам;

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет

с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования - как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен - совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

 

Стратегии распределения (сбыта)

Данную группу стратегий распределения (сбыта) можно охарактеризовать, интерпретируя следующее определение: «Под стратегией сбыта понимается особый способ осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей, который может выступать в трех основных формах:

- создание или осуществление  принципиально новых по отношению  к конкурирующим видов сбытовой деятельности;

- качественно иное по  отношению к конкурирующим структурам  соединение традиционных видов деятельности;

- осуществление традиционных  видов деятельности в традиционной  системе их объединения»[23] .

Стратегия распределения компании, действующей в той или иной отрасли, строится в соответствии с теми концептуальными установками, которые в ней сложились. Например, для компьютеров или легковых автомобилей концепция различается кардинально. Однако принципиально подходы к ее обоснованию правомерно сформулировать в рамках пяти шагов, представленных на рис. 1.4.3.