Виды маркетинговых стратегий

Данная схема отражает переход от выбора принципиальной позиции в отношении концепции продаж (шаг 1) к представлению стратегии и компетенциям компании (шаг 2), далее - к оценке возможности применения концепции продаж по Ф. Котлеру (шаг 3) и утверждении в той или иной концепции (шаг 4). Завершающим действием является утверждение товаров, изменение цен, работа с запасами, организация сервиса и др. (шаг 5).

 

Рис 1.4.3. Пошаговая схема разработки стратегии сбыта[24]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В рамках общей концепции сбыта компании Д. И. Баркан предлагает выделять следующие составляющие:

1. Функциональная стратегия, формируемая по принципу декомпозиции: от стратегии компании в целом  к стратегиям подразделений. Это - естественный и хорошо апробированный  практикой подход. Но при этом, если фирма выбирает стратегию  экономии на издержках, задаются  ограничения для сбыта в части, например, использования определенных  финансовых инструментов, развития  системы отношений с покупателями, т. е. сужаются рамки выстраивания собственно стратегических альтернатив сбыта, и эти ограничения лежат в основном в сфере проектирования каналов распределения.

С другой стороны, именно сбыт, непосредственно оперируя на рынке, в рамках функциональной стратегии может «навести» компанию в целом на иное видение стратегических рыночных возможностей. Или иными словами: особенность сбыта как ключевой функции фирмы-производителя заключается в том, что его функциональная стратегия в гораздо большей мере, нежели другие, может иметь «локомотивный эффект» по отношению ко всей компании[25] .

2. Стратегия как концентратор  ресурсов. Именно реализация стратегического замысла весьма четко расставляет приоритеты сбыта в отношении использования ограниченных ресурсов и прежде всего бюджета.

3. Стратегия как эффективный  контроль будущего. Поскольку ключевые компетенции компании постоянно обновляются и изменяются, очень важно, чтобы разрабатываемая на их основе стратегия была гибким «контролером» будущего и допускала соответствующие своевременные корректировки. Введенное X. Виссемой понятие «стратегический демонтаж»[26]  применимо к данной составляющей стратегии: обнаруживая, что ряд ключевых компетенций либо интенсивно и успешно воспроизводится конкурентами, либо перестает играть интенсивно и успешно воспроизводится конкурентами, либо перестает играть действительно стратегическую роль, служба сбыта компании не переходит на новые стратегические рубежи, не осуществив различного рода операции стратегического демонтажа.

4. Стратегия как основа  мотивации персонала. Данная составляющая  общей стратегии распределения, принятой в компании, должна обеспечить  повышение профессионализма работающих  в службе сбыта, и увеличение  объемов продаж товаров или услуг (а также соответствие другим критериям) должно быть положено в основу продвижения менеджеров по продажам по ступенькам карьерной лестницы.

Таким образом, стратегия распределения (сбыта) является частью стратегии компании в целом, как и любая другая функциональная стратегия, но в определенных рамках она может рассматриваться и как достаточно самостоятельный элемент, нередко позволяющий фирме получить исключительно важные стратегические конкурентные преимущества. С точки зрения теории стратегического позиционирования М. Портера стратегия сбыта может рассматриваться как особый способ создания и осуществления видов деятельности по доведению товаров и услуг до покупателей.

Стратегия распределения в компании, работающей в той или иной отрасли экономики, выстраивается относительно сформировавшихся каналов сбыта. В соответствии с современными представлениями канал распределения - это система взаимодействующих бизнес-партнеров, опосредствующих движение товара или услуги от производителя к конечному потребителю.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать компания или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям. Одно, двух-, трехуровневые каналы имеют соответствующее число посредников (рис. 1.4.4).

Большое число бизнес-партнеров при организации сбыта товаров или услуг (в частности, при непрямом сбыте) предполагает их упорядоченные взаимоотношения.

В современных условиях они строятся на принципах маркетинга взаимодействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Реклама

«Что такое реклама ?»

Реклама — это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от очки зрения.

Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.

Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

 

1.1 Виды рекламы

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

•Информативная реклама — ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

•Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

•Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

•Напоминающая реклама — основной задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

•Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

•Рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие.

Недостатки: кратковременность существования.

•Рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.

Недостатки: наличие бесполезного тиража.

•Телерекламу.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.

•Радиореклама.

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость.

Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

•Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

•Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

•Прямую почтовую рекламу (direct mail).

Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.

Недостатки: относительно высокая стоимость.

Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:

•Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.

•Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.

•Стоимость — общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).

•Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.

•Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

•Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из

 

2.Планирование маркетинга и рекламы

Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу , не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, — это отсутствие надлежащего планирования.

Что представляет собой план маркетинга? А план рекламы ? В чем их различие и взаимосвязь ?

 

3.Реклама есть естественное порождение плана маркетинга.

По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.

 

3.3.Рекламная пирамида .

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы — представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара.

Следовательно, первая задача рекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, — увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень — в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична.

Рекламодатель работает в трех измерениях : время, деньги, люди.

Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения числа осведомленных о товаре людей.

Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса и желания иметь или стимулировании действия.