Виды организационных структур службы маркетинга

При маркетинговом подходе  обменные сделки — это не просто возможность организовать поставки тех или иных товаров от промышленного  предприятия в оптовую и розничную  торговлю. Это такие отношения  между партнерами, которые обеспечивают взаимные выгоды (прибыли, разные льготы) в процессе обмена. В таких сделках важны не только товары, но и дополнительные удобства: место приобретения, время, формы продажи, возможности ассортиментного выбора и т. д. Такие сделки позволяют принимать решения о необходимости продлить или прекратить обменные отношения между предприятиями, что невозможно при плановой экономике.

В рыночных условиях на предприятиях Российской Федерации создаются  коммерческие службы, где есть должность  коммерческого директора (заместителя) по торговым сделкам. Такие отделы были и раньше, но они не занимались маркетинговыми решениями, где основное предпочтение отдается долгосрочным коммерческим связям для переориентации всего производства на потребности рынка.

В условиях рынка задачи изучения, прогнозирования и формирования спроса перестают быть функциями  торговли. Предприятия, производящие товары, тоже должны заниматься рекламой, исследованием  рынков, определением рыночных цен, разработкой  услуг, освоением сегментов рынка по географическому, возрастному или другому критерию. Иными словами, если раньше считалось, что только торговля должна изучать потребности, то при маркетинговом подходе производители товаров в наименьшей степени заинтересованы в нем.

Одна из главных задач маркетинга — разработать и наладить массовое производство и продажу конкурентоспособного изделия с гарантией высокого качества и соответствия потребительским запросам.

При маркетинговом подходе  высококачественными считаются  изделия, отвечающие не только требованиям международных технических стандартов по качеству, но и требованиям потребителей данного сегмента рынка. Поэтому одной из центральных функций маркетинговой службы является управление качеством.

Комплексные системы  управления качеством стали развиваться в нашей стране на предприятиях разных народнохозяйственных отраслей еще в 70-е гг. ХХ в. Однако они строились на разработке различных технических стандартов. Отдельные требования потребителей здесь тоже учитывались. Но такие системы не могли обеспечить высокого качества товаров, так как не принимались во внимание перспективные потребности и нужды покупателей.

Известная британская фирма  “Маркс энд Спенсер” дала такую  формулировку понятия “система управления качеством”: “Эффективная система объединения усилий по созданию качества, поддержанию качества и совершенствованию качества, предпринимаемых различными группами сотрудников, чтобы обеспечить производство и обслуживание с наименьшими затратами и наименьшей себестоимостью и в то же время полностью удовлетворять нужды и запросы потребителей”¹

Можно привести пример творческого  маркетингового подхода этой фирмы  и к вопросам качества изделий. При  размещении первого заказа на предприятиях фирмы “Кора”, выпускающей швейные  трикотажные изделия, торговая компания “Маркс энд Спенсер” закупила у одного из оптовых торговцев женские чулки по цене 9 шиллингов и 6 пенсов за дюжину. “Кора” выразила готовность поставлять их по 8 шиллингов 6 пенсов. При этом компания “Маркс энд Спенсер” не присвоила дополнительную прибыль и не использовала разницу в один шиллинг на снижение розничной цены. Деньги были вложены в производство для улучшения качества товара. Таким образом, потребители получили не прежний товар, а товар лучшего качества и по той же цене.

Из сказанного ясно, какое значение имеют кадры в маркетинговой службе. Специалистов по маркетингу за рубежом готовят специальные школы и университеты. В нашей стране эта работа только начинается, хотя потребность в маркетинговых решениях особенно велика. Создание акционерных обществ, различного рода коммерческих банков, введение свободных цен, реформа налоговой системы — эти и другие факторы диктуют необходимость овладения маркетинговой стратегией и тактикой специалистами.

Следует отметить, что  в последние годы все большее значение в деле повышения эффективности маркетинговых исследований и практической реализации маркетинговых программ играет организационная структура управления маркетингом.

В настоящее время  управление им осуществляется преимущественно  при помощи следующих организационных структур: функциональной, товарно-функциональной, рыночно-функциональной, товарно-рыночной, матричной, по проекту. Рассмотрим более подробно каждую из них.

 

2. Возможные  организационные структуры службы  маркетинга, их особенности

2.1 Роль маркетинга в организации

Службы маркетинга на предприятии прошли в своем развитии несколько этапов - от обычных отделов  сбыта до специальных отделов  маркетинга. Но далеко не все из них  полностью отвечают требованиям, предъявляемым  к современной организации маркетинговой службы. Прежде всего, это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии. Говорить о том, что фирма достигла современного уровня маркетинга можно лишь тогда, когда маркетинг стал основой ее деятельности (рис. 1)

Изменение роли маркетинга в организации.

1. Маркетинг как одна из равных функций		2. Маркетинг как более важная функция
3. Маркетинг как основная функция		4. Потребитель как контролирующая функция
	5. Потребитель как  контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция

 

В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные  с потребителями предлагаемых товаров. В то же время другие подразделения, как правило, концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.

Иные подразделения  предприятия часто отвергают  концепцию маркетинга на том основании, что она, по их мнению, увеличивает  издержки, усложняет финансовые проблемы и прочее, хотя уже признано, что  стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

Обеспечить самый высокий  статус подразделения маркетинга можно  различными способами. Можно, например, подчинить отдел маркетинга непосредственно  директору предприятия или первому его заместителю - директору по маркетингу. Последний должен быть хорошим экономистом, ориентированным на маркетинг (то есть обладающим маркетинговым мышлением), новатором, иметь широкий кругозор и нестандартный подход к решению стоящих перед предприятием задач.

Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким  расчетом, чтобы он наилучшим образом  способствовал достижению маркетинговых  целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и так далее).

 

2.2 Основные  организационные структуры отдела  маркетинга

Маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

функциональная;

товарная;

рыночная;

смешанная (товарно - рыночная);

 

Функциональная  организационная структура управления маркетингом.

Одна из распространенных форм организации маркетинга (рис. 2).

 
Рис. 2. Функциональная организационная  структура управления маркетингом

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным  функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Достоинства функциональной организации  маркетинга проявляются в следующем:

четкое разделение ответственности  и компетенции;

простой контроль;

быстрые и экономические  формы принятия решений;

простые иерархические  коммуникации;

персонифицированная ответственность.

Однако эта организационная  форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в предприятии нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

высокие профессиональные требования к руководителям;

сложные коммуникации между  исполнителями;

ярко выраженный авторитарный стиль руководства;

перегрузка руководителей.

Таким образом, можно  сказать, что функциональная организация  маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь  возникающим функциям, на специализации  работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

 

Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (например, моющие средства, лекарства и косметику), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением (рис.3). Руководители, ответственные за маркетинг отдельных товаров, возглавляют соответствующие маркетинговые программы.

 
Рис. 3 Товарно-функциональная структура управления маркетингом

Товарно-функциональная организационная структура управления дает возможность концентрировать  внимание на управлении процессом реализации товара.

Преимущества данного  типа организационной структуры  управления выявляются в следующем:

управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность  координировать различные маркетинговые  затраты по данному товару;

управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

легче выявлять способных  сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной  маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный  за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его  деятельности (ряд функций маркетинговой  деятельности не входит в сферу его  компетенции);

товарная организация  часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие  назначаются ответственными за основной товар. Однако вскоре в структуре  предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников;

у сотрудников товарных подразделений существуют двойные  линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям  функциональных служб.

Подводя итог сказанному, можно отметить, что управляющий  по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в странах развитой рыночной экономики имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного  товара в последнее время приобретает  большее значение потому, что в  странах развитой рыночной экономики дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции: