Виды организационных структур службы маркетинга

Третью позицию  – 14,92% рынка - прочно удерживает ООО "Агротэк", в портфеле которого две марки: "Новый вкус из села Генеральское", входящая в десятку наиболее потребляемых марок, и "Агротэк".

Помимо перечисленных  компаний к десяти основным игрокам  саратовского рынка относятся московские компании ОАО "Микоян", ОАО "Царицыно", ОАО "Черкизовский мясоперерабатывающий завод", а также ПБОЮЛ Соловьева Л.М. (Волгоградская область) и ООО "Дымок" (г. Энгельс Саратовской области). (рис.4)

 

 

Рис 4 Распределение  долей

Домашние колбасы  занимают 6,76%  рынка

В ходе опроса жителям  Саратова было предложено оценить марки  мясоколбасной продукции по 5-балльной шкале по следующим параметрам: вкусовые характеристики продукции, разнообразие ассортимента, стабильность качества, цена, внешний вид и привлекательность упаковки. Согласно полученным данным, наиболее высокие оценки по четырем из пяти параметров получила марка "Фамильные колбасы" (табл.5).

Таблица 5 Потребительская  оценка марок/производителей мясоколбасной  продукции 2005 г

Что касается цены продукции различных марок/производителей, то потребители могли охарактеризовать ее, выбрав один из предложенных вариантов ответа: вполне доступная - 1 балл; большей частью доступная - 2 балла; средняя по доступности - 3 балла; большей частью недоступная - 4 балла; недоступная - 5 баллов.

Очевидно, что  цена продукции различных марок/производителей воспринимается большинством потребителей как завышенная. По этому показателю наиболее приемлемыми для жителей  Саратова оказались марки "МК-Резерв", "Домашние колбасы" и "КампоМос". Однако стабильность качества, разнообразие ассортимента и вкусовые характеристики этих марок оказались ниже, чем у "Фамильных колбас". В число марок, также получивших достаточно высокие оценки потребителей, вошла продукция московских производителей "Черкизовский МПЗ" и "Царицыно".

В процессе исследования также изучалось знание марок  колбасных изделий и мясных деликатесов  потребителями. Уровень знания оценивался с помощью показателей рейтинга спонтанной и наведенной известности, или известности по списку.

Наиболее высокий  показатель спонтанной известности  наблюдается у местных марок "Фамильные  колбасы", "Дубки", "Новый  вкус из села Генеральское", а также  у московской марки "Микоян" и  региональной "Дымок" (табл. 6).

 

 

 

Таблица 6 Знание марок производителей марок мясоколбасной продукции , % от числа опрошенных

В число лидеров  по показателю известности по списку, наряду с марками, занимающими первые позиции в рейтинге спонтанной известности, добавились марки "КампоМос", "Царицыно", "Камышинские колбасы Соловьева".

Следует отметить, что такие брэнды, как "Дымок", "Агротэк", "Деревенские колбасы", набравшие значительное число голосов  по данным исследования 2005 года, в 2004 году были практически незнакомы саратовским  потребителям - показатели известности этих марок не превышали 3%. Очевидно, успех этих брэндов обусловлен профессиональной и мобильной работой коммерческих и маркетинговых отделов компаний-производителей.

В наибольшей степени  на приобретение мясоколбасной продукции  определенной марки, а также на лояльность к марке оказывают вкусовые предпочтения членов семьи - этот вариант ответа выбрали 57,6% респондентов (табл. 7). Стабильность качества и опыт приобретения продукции данной марки имеет значение соответственно для 52 и 37,9% опрошенных. Стоит отметить, что знание брэнда не входит в число наиболее значимых критериев, влияющих на выбор потребителей - всего лишь 16,5% респондентов. Гораздо более важна репутация марки - 23,9% ответов.

Таблица 7 Критерии выбора марки мясоколбасной продукции

Подведя общий итог исследованию можно сказать, что снижение роста  продаж вытекает в следствии нестабильного  качества, характеризующегося наличием постороннего привкуса.

Рынок колбасной продукции очень  насыщен,  колбасы представлены во всех ценовых категориях. Колбасная продукция делится на три ниши: премиум-класс, медиум-класс, эконом класс

Основными игроками в премиум-классе являются ТМ Фамильные колбасы, Дубки, Дымок и занимают ее полностью

В эконом классе работают ТМ Агротек, Ударник, Компомос, Домашние колбасы . Шина занято полностью. Низкая цена не позволяет держать хорошее качество и потребитель постоянно меняет производителя

В медиум классе основные ТМ Камышинские  колбасы Соловьева, Новый вкус из села Генеральское занимают на 41%

Наиболее привлекательна ниша медиум класса, самая большая по объему потребителей, но там есть игроки, которые ведут активную политику продвижения Генеральские колбасы.

Средств на такую же программу продвижения  у ТМ Домашние колбасы нет

 

Цель  маркетинга: увеличить объем продаж на 30%

Стратегия маркетинга

 

1. Выявить причину изменения вкусовых качеств. Изменить вкусовые характеристики продукта
2. Изменить дизайн, с учетом пожеланий респондентов
3. Ввести в организационную структуру отдел контроля качества
4. Назначить ответственного за реализацию проекта брен-менеджера ТМ
5. Разработать меры по стимулированию продавцов
6. Расширить дистрибуцию товара на 30%, за счет  привлечения новых торговых представителей к работе, организации между ними соревнований.

¹  Милер Дон С. Всеобщий маркетинг — управленческая точка зрения. С-П, 1996 г. с. 142