Виды организационных структур службы маркетинга

Простота маркетинговой  структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем  мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Эффективная система  связей между подразделениями. Это  обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Малозвенность маркетинговой  структуры. Чем меньшим количеством  звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения  покупательского спроса, высоких  темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

 

 

 

 

Заключение

Принято считать, что  перспективными целями маркетинга в  России являются:

более эффективное использование  производственных мощностей;

стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;

дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров  в соответствии с требованиями рынка.

Переход предприятий  на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

В настоящее время  на предприятиях промышленности происходит перестройка организационных структур управления в связи с формированием  рыночной экономики. На многих предприятиях созданы группы маркетинга. Анализ организационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным — децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы.

Осуществление концепции  маркетинга, которая гласит, что, как  только появилась идея создания продукта, необходимо создание рыночного сегмента для данного продукта, на предприятии  требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

В настоящее время  без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых  исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

функциональная;

товарная;

рыночная;

смешанная (товарно - рыночная);

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Филипп Котлер «Основы маркетинга» - М.: Бизнес – книга 1995 г
2. С. Н. Ивашковский «Экономика для менеджеров микро- и макроуровень» - М.: Издательство Дело 2005 г
3. Алексунин   В.А.   Маркетинг   в   отраслях   и   сферах   деятельности. М.: 2004 г         
4. Голубков Е.П. «Основы маркетинга». Учебник. М., Финпресс, 1999.
5. Материалы Internet. «Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет?» Электронный журнал “Маркетинг on-line.” http://www.marketolog.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая часть

 

Предприятие: мясокомбинат (производитель колбасной продукции)

Мясокомбинат выпускает  под торговой маркой  «Домашние колбасы» 15 наименований вареных колбас, 3 наименования сосисок, 1 наименование сарделек, 1 наименование шпикачек.

 

Ситуация на данный момент: 

Динамика роста продаж. Среднедневные отгрузки (рис.1, таб. 1)

 

Показатель	июн.05	июл.05	авг.05	сен.05	окт.05	ноя.05	дек.05	Коэффициент прироста, %
СДО, кг.	7000	8125	9050	9174	8077	7560	5023	66,44%
СДО, руб.	560000	568750	633500	779790	726930	657720	391794	59,57%
Стоимость 1 кг.	80	70	70	85	90	87	78	89,66%

 

Коэффициент прироста – отчетный месяц по сравнению с предыдущим, выражается в процентах. 

Таблица 1.  Динамика среднедневных отгрузок (СДО) по отделу общая

 

 

 

Рисунок 1 График роста продаж

Среднедневные отгрузки по каналам продаж (рис2, таб. 2)

 

Канал продаж	июн.05	июл.05	авг.05	сен.05	окт.05	ноя.05	дек.05	Коэф. прироста, %
Сетевые клиенты	3200	4125	4890	5002	4450	3800	2600	68,42%
Несетевые клиенты	3800	4000	4160	4172	3627	3760	2423	64,44%
Итого	7000	8125	9050	9174	8077	7560	5023	66,44%

 

• Коэффициент прироста – отчетный месяц по сравнению с предыдущим, выражается в процентах.

• Таблица 2. Показатель средней сортности по каналам продаж 

 

 

 

Рисунок 2  График среднедневных  отгрузок по каналам продаж

 

 

Данные отгрузок говорят, что продажи неуклонно падают. Чтобы проанализировать ситуацию, необходимо провести анализ качественный анализ продукции мясокомбината (ее восприятие в глазах потребителей, их ожидания) и количественный анализ рынка (доли конкурентов, распределение по ценовым сегментам)

 

1 этап 

Для проведения качественного  анализа используем фокус-группы:

 

1.  5 фокус-групп гетерогенных групп (70% женщин, 30% мужчин – такое соотношение обусловлено фактом, что женщины являются основными покупателями колбасной продукции)

Доход ниже среднего до 5000 руб. на чел.

Возраст 30-50 лет

 

2. 5 фокус-групп гетерогенных групп (70% женщин, 30% мужчин – такое соотношение обусловлено фактом, что женщины являются основными покупателями колбасной продукции)

Доход выше среднего от 5000 руб. на чел.

Возраст 30-50 лет

 

Цели фокус-групп

-Тестирование продукции  по сравнению с основными конкурентами, выявление положительных и отрицательных моментов

-Выявление основных  стереотипов в восприятии колбасной  продукции (качество, вкус, продвижение)

-Тестирование дизайна  и качества упаковки, фасовки  в сравнении с основными конкурентами

 

 

В ходе фокус групп  выяснилось

Респонденты довольно часто потребляют колбасные изделия, знают марку Домашние колбасы, но характеризуют ее нестабильное качество

«Раз купишь, хорошо, второй раз берешь и какой-то привкус  наблюдается»

«В самом начале были лучше, сейчас портятся»

 

Тестирование в сравнении  с конкурентами показало, что наблюдается какой-то специфический привкус, наличие неприятной специи, причем этот привкус присутствует во всех наименованиях колбасной продукции.

 

Тестирование дизайна  показало, что не очень яркая, неброская.

«Простенькая, уж очень»

«Не привлекает внимание, хочется красивую упаковочку, вот у Фамильных такая вся выдержанная, дорогая, стильная»

 

 

 

 

 

2 этап

 

Проведем количественное исследование рынка методом опроса

Цель исследования

-потребление торговых  марок колбасной продукции

-предпочтение потребителей по видам колбасной продукции

-места покупки колбасной  продукции

-критерии выбора

-потребительская оценка  марок/производителей колбасной  продукции (ассортимент, вкус, качество, цена, упаковка)

 

 

Результаты  исследования

• Рынок мясоколбасных изделий г. Саратова на 14 апреля 2006 г

Отбор респондентов проводился по квотам, распределяющимся по полу, возрасту и степени участия  респондентов в покупке колбасных  изделий. Общее число опрошенных составило 1400 человек. Исследование проводилось  по следующим товарным категориям: вареные, ветчинные, варено-копченые, полукопченые и сырокопченые колбасы, развесные сосиски и сардельки, сосиски и сардельки в вакуумной упаковке, мясные деликатесы в вакуумной упаковке.

Согласно результатам опроса, наибольшей популярностью у жителей Саратова пользуются вареные колбасы и развесные сосиски/сардельки - соответственно 58,83 и 49,63% (рис. 3).

 

Рисунок 3 Предпочтения потребителей по видам мясоколбасных  изделий, % от числа опрошенных

 

Наметившаяся  в 2004 году тенденция оттока покупателей из обычных продуктовых магазинов в сетевые наблюдается и в текущем году (табл. 3). При этом в Саратове происходит значительное сокращение числа продуктовых магазинов и открытие сетевых. Согласно результатам исследования, в мае 2005 года в сетевых магазинах было сконцентрировано более 50% потребительских потоков.

Предпочтения потребителей при выборе места покупки колбасных изделий и мясных деликатесов, которые сложились в 2005 году, обусловлены двумя основными факторами. Во-первых, это изменение структуры розничной торговли - быстрые темпы роста сетевых магазинов, а, во-вторых, рост значимости цены мясоколбасных изделий, который вызвал приток покупателей на продуктовые рынки. Стоит отметить, что в настоящее время продукция практически всех саратовских производителей находится примерно на одном уровне с точки зрения качества, ассортимента и цены. Раньше потребители в большей степени ориентировались на качество колбасных изделий, при этом отдавая предпочтение, например, продукции московских производителей, реализуемой по более высокой цене. В настоящее время уровень качества продукции, выпускаемой московскими и местными производителями, практически одинаков. Поэтому потребители не считают целесообразным переплачивать и делают выбор в пользу более дешевой продукции местных производителей, широко представленной на рынках.

 

Таблица 3 Места  покупки мясоколбасной продукции, % от числа респондентов

Результаты исследования показали, что в 2005 году основные критерии выбора мясоколбасной продукции  остались прежними. Большая часть потребителей в первую очередь ориентируются на свежесть и вкусовые качества продукции - соответственно 84,9 и 74,6% опрошенных (табл. 4). Вместе с тем, если для большинства респондентов в прошлом году цена продукции не играла особой роли - 6-я позиция по значимости, - то в этом году она стала одним из ключевых факторов выбора колбасных изделий и заняла 2-е место - 74,6% респондентов. Стоит отметить, что схожая ситуация наблюдалась в 2001 году, когда по значимости цена продукции находилась на 3-й позиции - 51,4% ответов. Кроме того, согласно данным опроса, проведенного в 2005 году, для потребителей более важными, по сравнению с 2001 и 2004 годами, стали такие критерии, как состав продукции и репутация производителя - их назвали соответственно 49,5 и 26,1% потребителей.

Таблица 4 Критерии выбора мясоколбасной продукции, % от числа опрошенных

В 2005 году по сравнению  с 2004-м на саратовском рынке мясоколбасных  изделий наблюдаются достаточно существенные изменения. Одни игроки, исчезли с рынка - например, ОАО "Латухинский МПЗ" (Саратовская область, марка "Мяс Мясыч"). Другие производители, напротив, расширили линейку марок: например, ООО "Мясной союз" (Саратовская область) летом прошлого года вывело на рынок брэнд "Деревенские колбасы", а ПБОЮЛ Соловьева Л.М. (Волгоградская область) - марку "Стандарт Соловьева". Также можно выделить группу участников рынка, которые в 2005 году сменили стратегию позиционирования марок. Например, ООО "Мясокомбинат "Юбилейный" (г. Саратов) вернулось к продвижению брэнда "Хмелевские колбасы", а ОАО "Птицефабрика Михайловская" (Саратовская область) начало активно продвигать брэнд "Родимая сторонка", который достаточно давно присутствует на рынке.

Вместе с тем, основные игроки саратовского рынка  колбасных изделий и мясных деликатесов не только остались прежними, но и укрепили свои позиции - большая часть рынка, так же как и в предыдущем году, принадлежит местным производителям. Абсолютным лидером является саратовское ООО "Регионэкопродукт", которому принадлежит 41,35% рынка. В портфеле этого производителя две марки: "Фамильные колбасы", занимающая первое место, и "МК-Резерв".

Второе место  занимает ООО "Мясокомбинат "Дубки" (концерн "Дубки", марки "Дубки", "Русские колбасы") Доля этого  производителя составляет 33,05%. Наиболее успешной в товарном портфеле компании является марка "Дубки". Другой брэнд - "Русские колбасы", который активно продвигался летом 2004 года и в начале 2005-го, - по рейтингу потребления сейчас входит в десятку лидеров.