Влияние рекламы в принятии решений о покупке (на примере SRL)

 

МИНИСТЕРСТВО  ПРОСВЕЩЕНИЯ И МОЛОДЕЖИ

РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

«IMI - NOVA»

 

Кафедра

 

Дипломная работа

 

ТЕМА:

«Влияние  рекламы в принятии решений о  покупке

(на  примере SRL)»

 

 

 

 

 

 

 

 

Кишинев - 2009

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………3

Глава I. Реклама и ее воздействие на поведение потребителей

1. Реклама в коммуникационном миксе фирмы: сущность, основные                  виды, средства и каналы распространения………………………………………..6
2. Методы рекламного воздействия на потребителей…………….......22
3. Схема и ее фазы принятия решений потребителями о покупке.......28

 

Глава II. Структура воздействия рекламы на потребителей

2.1. Социальный фактор влияния…………………………………………..34

2.2. Личностное влияние……………………………………………………39

2.3. Стандартные и нестандартные инструменты влияния рекламы и их                               эффективность воздействия на покупателей…………………………………….45

Глава III. Рекламная политика фирмы “VIONIMPEX” и ее специфика

3.1. Краткая история компании и ее нынешняя хозяйственно-экономическая характеристика…………………………………………………...62

3.2.  Рекламная политика компании  “VIONIMPEX”………………….....68

3.3.  Особенности рекламной политики компании…………………….....79

3.4.  Анализ, выводы и рекомендации……………………………………..81

Заключение………………………………………………………………….85

Библиография……………………………………………………………….87

Приложения

 

 

Введение

Современный этап развития Республики Беларусь отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Актуальность темы обусловлена тем, что при правильной организации рекламной деятельности, реклама становится  эффективным рычагом влияния на потенциальных покупателей и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран  в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность –  это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Целью данной дипломной работы является рассмотрение технологии планирования и ведения рекламной деятельности с тем, чтобы представить рекомендации для конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели предполагается решение  следующих задач:

• Определить сущность и целевое назначение рекламы.
• Проанализировать влияние рекламы на поведение потребителей;
• Проанализировать рекламную деятельность СП ОАО «Брестгазоаппарат».
• Разработать ряд рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии.

Объектом исследования дипломной работы является рекламная политика СП ОАО «Брестгазоаппарат», жители Республики Беларусь и Российской Федерации различного возраста и социального положения.

Предметом исследования являются методы повышения эффективности рекламной деятельности предприятия.

Научно-теоретической  основой настоящей дипломной работы явились концепции и теории маркетинга, отражающие сущность, различные аспекты создания рекламы, ее особенности и тенденции развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Реклама и ее воздействие на потребителей

 

1. Реклама в коммуникационном  миксе фирмы, сущность, основные виды, средства и каналы распространения

 

Реклама является составной и наиболее активной частью маркетинга. И, тем не менее, на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность часто осуществляются, разрозненно, что является грубой ошибкой, и, самое главное, значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей.

 Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственной нерыночной  деятельности фирмы, способствуют решению лишь от дельных задач фирмы.

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать клиентуру для своих новых товаров. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена — рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя. Все это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.

Современная реклама - это  глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Как уже отмечалось, должная  коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предпринимаются на стратегическом уровне, при  тесном взаимодействии стратегических задач маркетинга и рекламы и подчиненности вторых первым.

Именно на этом уровне возникает  множество вопросов:

• как определить целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фирмы, ее интересы и предпочтения;
• как определить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламоносителей в привязке к конкретным условиям деятельности фирмы;
• какие каналы рекламы предпочтительнее использовать при сбыте тех или иные товаров на целевых рынках;
• как спланировать и осуществить рекламную кампанию при выходе на рынок с принципиально новым или модернизированным товаром и др.

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских  глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

• информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них[1, с. 3].
• специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта[2, с. 214].

• информационный механизм экономики[3, с. 7].

• любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора[4, с. 473].
• информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их[5, с. 38].

У рекламы множество  применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно  отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют  следующие основные черты, характеризующие рекламу:

• Общественный характер.

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

• Способность к увещеванию.

Реклама – это  средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Это – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

• Экспрессивность.

Благодаря искусному  использованию шрифта, звука и  цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

• Обезличенность.

Реклама не может  быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для  создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмы Coсa-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

В таблице №1 демонстрируются  конкретные цели рекламы и их примеры.                                                                                                                                                                       

 

Таблица №1

Конкретные  цели рекламы.

 

Вид целей	Примеры
1. Ориентированные на спрос: Информация Убеждение Напоминание (поддерживание)	Сообщить о  существовании товара на целевом рынке; Ознакомить  потребителей с новым распорядком работы магазинов; Сократить время  затраченное продавцами для ответа на основные вопросы; Добиться предпочтимости марки со стороны потребителей; Повысить посещаемость магазинов; Достичь приверженности марки; Стабилизировать сбыт; Поддерживать  приверженность марке; Поддерживать  узнаваемость марки и образа;
2.Ориентированные на имидж: Отраслевые Корпоративные	Разработать и  поддерживать благоприятный имидж отрасли; Создать предпосылки  для роста спроса; Активизировать  селективный спрос на продукты фирмы;