Влияние рекламы в принятии решений о покупке (на примере SRL)

 

Классификация рекламы (таблица №2).¹

 

 

 

1.1.1 Реклама  как процесс из четырех составляющих.

Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это  производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

• Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные  принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
• Местные рекламодатели -  это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная  реклама,  вероятно,  гораздо больше общенационально подходит к понятию  "рыночная  информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам. Реклама торгового цента «Malldova», магазина фирменной одежды «Adidas », сети магазинов бытовой техники «Bomba», рассчитаны на различные слои потребителей с различной покупательской способностью, вкусами и привычками, но разнообразие различной розничной рекламы позволяет ей стать именно той привычной частью жизни рядового потребителя, которой она уже давно стала в развитых странах Запада, Востока  и Америки. В Молдове реклама не так давно начала интенсивно развиваться, за последние годы улучшилось качество выпускаемой рекламы, масштабы и все больше применяется опыт в рекламной индустрии из развитых стран.

Рекламные агентства.

Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства - это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

• творческий отдел, занимающийся разработкой и производство рекламных объявлений;
• отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы  и размещение объявлений;
• исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
• коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Как правило, агентства  предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Если в США в основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами,  либо используют  возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то в Молдове  специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого магазина можно увидеть на телевидении или услышать по радио. В масштабах нашего государства - это реклама такого рода необходима и приносит свои плоды. Предстателями рекламных агентств в Молдове являются: «AMM Moldova», «Galart Media», «Indigo Ogilvy», «Initiative Media», «Insight Advertising», «TBWA /Smart» и другие.

Средства  рекламы.

 Специалисты рекламы рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (не рекламному) материалу,  который  предлагают радио и телестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а  доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Другим   средствам рекламы для привлечения  внимания определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама  -  это, прежде  всего, форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Схема-матрица  для сопоставления некоторых  средств рекламы (таблица №3)².

 

Преимущества  и недостатки средств рекламы (таблица №4)³.

 

 

Таблица №5

Средства и виды рекламного воздействия

 

Средства  рекламы	Конкретные  виды и источники рекламы
Акустические средства	Устная реклама   Музыкальная реклама (оба вида могут быть оригинальными или воспроизводиться на магнитной  ленте, по радио и т.д.)
Графические средства рекламы	Листовки и прокламации   Проспекты   Каталоги   Брошюры и книги   Календари   Газеты и журналы, издаваемые предприятием     Афиши   Плакаты для длительного экспонирования   Световая реклама   Объявления, приложения

 

Потребители

Будучи потребителями  рекламы, мы, вероятно, сознаем, что  по  ряду  важных признаков она  отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость, что соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в остроконкурентном  окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить, другие  - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама  воспринимается как часть нашей  повседневной  общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих  других  видах  коммуникации  это  показалось бы нам странным чудачеством.

1.1.2. Виды и каналы распространения рекламы

Содействуя  реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам ( пресса, телевидение,  радио, кино, реклама на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, "бегущая строка") и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и другое). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.

Была проведена  оценка медийого рынка РМ в марте 2008 года специалистами шести рекламных агентств («AMM Moldova», «Galart Media», «Indigo Ogilvy», «Initiative Media», «Insight Advertising», «TBWA /Smart»)  и они оценили рынок 2008 года в 34 млн. евро, без учета НДС. Как показала практика, расчеты подтвердили себя. В прошлом году общий бюджет рекламы был распределен между шестью каналами информации: телевидением, наружной рекламой, радио, прессой, интернет и рекламой в кинотеатрах. На ТВ пришлось порядка 58,5% или 20 млн. евро. «Наружке» отвели 23,4% или 8 млн. евро. Радио и пресса получила по 7,3% - по 2,5 млн. евро. Интернет заработал 1,46%, что составило полмиллиона евро. Остальное пришлось на рекламу в кинотеатрах (200 тыс. евро) и другие каналы распространения рекламы.⁴

 У каждого  канала распространения рекламы  есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из "рекламных каналов".

Реклама "в каждый дом", "директ-мейл"

Эффективный охват  широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Поэтому в ряде случаев использования рекламных изданий, распространяемых по принципу "в каждый дом", прямую почтовую рекламу ("директ-мейл") будет целесообразней применить. Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы.

"Директ-мейл"⁵ обычно используется при создании какой-либо новинки, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже "директ-мейл".

Реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы.

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые  и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве  случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации.

 Следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться  на глаза.  
          2. Привлекать к себе внимание.  
          3. Быть краткой.  
          4. Быть без труда читаемой на ходу.  
          5. Быть понятной.

         Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию.

В Кишиневе общий  метраж «наружки» составляет 50 тыс. кв. м. В оборотах лидирует щит размером 3 x 6 (всего их в Кишиневе 1350), цены на размещение в пределах 400-800 евро, в зависимости от месторасположения. Основные поступления обеспечивают прямые продажи. Продажи через рекламные агентства практикуют лишь крупные операторы - «Varo Inform», «StandArt», «Ponti».

Сейчас в  условиях экономического кризиса  именно наружная реклама  
наглядно демонстрирует последствия кризиса: пустые панно присутствуют даже на самых оживленных улицах столицы. Были предположения, что такую ситуацию спровоцировали предстоящие выборы. Однако  это мнения разделяют не все. Владелец агентства «Neorama» Санду Осадченко считает, что спрос на «наружку» упал на 25%, но выявить причины спада сейчас трудно. Как это было в 2001-м, когда первый заказ агентство получило только 25 мая. Директор «APROM Group» Галина Забловская снижение спроса напрямую связывает с сокращением рекламных объемов заказчиков.

«Наружка» - это имиджевая реклама мировых брендов, а они в первую очередь пострадали от кризиса. ⁶

Телевизионная реклама 

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное – интересная и точная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия - каждое слово должно работать.

Классическим примером рекламы на телевидении и радио является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять участие в дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый.

В Молдове, в  последнее время, становится все  больше фирм оказывающих услуги по разработке и изготовлению качественной телерекламы. Среди них наиболее крупными являются: «Diver Studio», «P&P Studio», «Cotidian» и другие.

По данным «AGB Moldova», порядка 73% рынка ТВ рекламы сконцентрировано в относительно новом сейл хаусе «Casa Media» (создан в ноябре 2007 г.). «Alcasar» принадлежит 9% рынка. Лидером по коммерческой доле остается ТВ канал «Prime» - 49%. Т. е. из всех зрителей, смотревших телеканалы, где возможно размещение рекламы, 49% смотрели «Prime». Второе место занял «Moldova 1» с 14,2% коммерческой доли. Далее в списке «NIT» (8,9%), «СТС» (7,4%), «2 Plus», «НТВ/TV-7» (5,5%), «ТНТ» (3,3%).⁷