Влияние рекламы в принятии решений о покупке (на примере SRL)

Реклама по радио

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные радио объявления охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Вместе с  тем в процессе восприятия рекламных  обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.

Для повышения  эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" время, когда число слушателей наибольшее;

 

        Реклама в прессе

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается.

       Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;    
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

 

2.  Методы рекламного воздействия на потребителей

 

Изучение восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внесение  необходимых изменений и дополнений в соответствие с полученными результатами – является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Известны случаи, когда после протестов  с  неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.  
Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.

Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов будет  использоваться  понятие "рекламное воздействие".

Основные методы:

Некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все, же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

• "Утвердительные высказывания"

Метод состоит  в использовании утверждений, которые  представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Например, такие слоганы как: 'Не зря все дети любят Huggies' (реклама памперсов "Huggies") или 'Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay' (реклама шоколада "MilkyWay").

• "Выборочный подбор информации"

Сущность метода состоит в специальном подборе  и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.

• “Использование слоганов”

Одним из широко используемых методов в рекламе  является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы 'Тройная защита для всей семьи', 'Чтобы кожа сияла здоровьем', "Для сохранения белизны зубов".

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный  метод используется и в политической рекламе. Например, в предвыборной кампании 2009 в РМ использовались такие лозунги как: “Ты достоин будущего в Молдове", "Ты достоин меньших налогов", "Молдова достойна большего" (Демократическая партия (ДП)), "Патриоты за Молдову" (Социал-демократическая партия (СДП)) и др.⁸

• “Концентрация на нескольких чертах или особенностях”

Обычно у  рекламы отсутствует возможность  воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами и т.д.

• “Дополнительное свидетельство”

Данный метод  основан на том предположении, что  если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Это может быть 'клиническая практика' ('клиническая практика доказала:' - рекламный ролик жевательной резинки Dirol) или более конкретизируемые ссылки: 'лаборатория Garnier' ('гарантия лаборатории Garnier - Париж' - реклама шампуня 'Fructis') и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере.

• “Победившая сторона”

Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как 'Кандидат N - кандидат номер один' или 'Кандидат N - кандидат победитель'.

• “Использование авторитетов (групп влияния)”

Достаточно  близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит метод 'Использование авторитетов (групп влияния)'. В случае 'Использование авторитетов (групп влияния)' этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. Например, известный молдавский актер А. Шишкин стал лицом рекламной кампании сети магазинов бытовой техники «Bomba», К. Москович являлся лицом службы такси.

Интересно, что  с аналогичным методом мы встречаемся  в политической борьбе. Например, в  избирательных кампаниях нередко  участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения. Например, известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

• “Создание контраста”

Достаточно  распространенным методом рекламы  выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д.

В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью 'Always Coca-Cola' который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

• “Сравнение”

В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - ':клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок'), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы.

• “Такие же как все”

Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как 'свои'. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода 'Такие же как все' ('все' в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе.

Для этой же цели реклама 'привязывается' к праздничным датам, использует особенности социально-экономической ситуации. Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья 'Nivea' (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое 'вознаграждение' за использование 'правильного' крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L'oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.

• “Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого”

Суть метода состоит в использовании уже  раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров.

В ряде случаев  этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка.

• “Превентивные ответы”

У потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы.

Например, в  рекламе стирального порошка "Миф-автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара ("наверно дорогой? ") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна").

• “Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”

Одним из основных методов рекламы является использование 'ценностных' образов и понятий  или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты  связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д.