Внешнеторговый контракт

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
1. Принятие решения о международном  маркетинге	5
2. Выбор зарубежного рынка	8
3. Разработка плана международного  маркетинга 3.1. Разработка товарной политики 3.2. Выбор способа выхода на  зарубежный рынок и обоснование  канала распределения экспортной продукции 3.3. Разработка ценовой политики  фирмы на зарубежном рынке 3.4. Разработка коммуникационной  политики на зарубежном рынке	14 14   17   23   26
4. Планирование и организация  выполнения плана международного  маркетинга	30
Заключение	33
Список литературы	34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Прежде чем решиться на организацию  сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально  разобраться в особенностях международной  маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы.

Среди наиболее значительных перемен:

1) интернационализация  мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом;

2) постепенная утрата  доминирующего положения США  и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке;

3) рост экономической  мощи Японии на мировом рынке; 

4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;

5) сдвиг мировых доходов  после в пользу компаний- производителей нефти;

6) рост числа торговых  барьеров, воздвигаемых для защиты  внутренних рынков от иностранной  конкуренции, и

7) постепенное открытие  новых крупных рынков, таких, как  рынки КНР, стран СНГ и арабских  стран

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтax и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

Целью данной работы является  проведение маркетинговых исследований  международного рынка на примере    ОАО «Стройсервис», занимающейся производством и реализацией   строительных материалов.

Цели данной работы:

-рассмотреть  процесс принятия  решения о международном маркетинге;

-дать характеристику препятствий  выхода  и выбора международного рынка;

-рассмотреть механизм  разработки товарной политики;

-рассмотреть выбор способа выхода  на зарубежный рынок и обоснование  канала распределения экспортной  продукции;

-рассмотреть разработку ценовой  политики фирмы на зарубежном рынке;

-рассмотреть разработку коммуникационной  политики на зарубежном рынке;

-рассмотреть коммуникативную политику;

-провести планирование и организация  выполнения плана международного  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Планирование и  организация выполнения плана  международного маркетинга

 

 

Международный маркетинг  — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии  международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.

Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного  предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом/передача ноу-хау.

В международной маркетинговой  деятельности принципы и функции  маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

Международный маркетинг  может быть глобальным и мультинациональным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого «единого» рынка предлагают стандартизованный товар.

Мультинациональная концепция  основана на особенностях каждого национального  рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижений стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

Общество с Ограниченной Ответственностью «Стройсервис»  является юридическим лицом с момента государственной регистрации и свою деятельность организует на основании своего устава и действующего законодательства.

Руководство всей текущей деятельностью  общества осуществляется директором   ОАО   «Стройсервис»,   выполняющим   функции   единоличного исполнительного органа. К компетенции исполнительного органа общества относятся все вопросы руководства текущей деятельностью общества.

ОАО   «Стройсервис» выполняет следующие виды работ:

-производство отдельных  видов материалов (известь и сухие  смеси на ее основе, отделочная  и облицовочная плитка, кирпич  силикатный, блоки из ячеистого  бетона);

-производство конструкций  и изделий из бетона и сборного  железобетона (кольца и фундаментные блоки);

-производство товарного бетона  и раствора.

Стратегия выхода на  международный  рынк ОАО «Стройсервис определяется в результате изучения внешнего окружения и возможных внутренних перспектив ее деятельности с учетом непредвиденных рыночных обстоятельств. Она заключается в установлении долгосрочной ориентации фирмы на выпуске продукции и занятие соответствующего или планируемого положения как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

в ходе планирования своего развития фирма учитывает  возможные стратегии развития следующих рыночных услуг: выход на рынок с новым продуктом, привлечение новых поставщиков и потребителей товаров, расширение или прекращение производства и продажи прежних товаров и услуг.

В процессе выбора альтернативной стратегии развития  главные цели  «Стройсервис» устанавливаются высшим руководством и согласуются со всеми подразделениями. Плановые службы фирмы предлагают каждому производству варианты первоначальных показателей валовой и чистой прибыли на долгосрочный период. После их рассмотрения подразделения выдвигают свои предложения, тем самым создаются необходимые предпосылки для выработки общих целей стратегического планирования. В утвержденных планах предусматриваются общие цели ОАО «Стройсервис»,  место предприятия на региональном рынке, организационная структура управления, кадровая политика, производственная стратегия, выбор новой продукции, общая политика сбыта, финансовые результаты, политика поглощений или приобретений, объем инвестиций и т.д.

 Выработке стратегии  продвижения товаров на  зарубежный рынок предприятия  в ОАО «Стройсервис» придают первостепенное значение. Вызвано это существованием фирм-конкурентов, которые располагают большими объемами капиталов, получаемых в основных сферах бизнеса.

Предлагая целый комплекс качественных товаров и услуг, предприятие может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет выработки стратегии деятельности. Эти и другие причины побуждают  ОАО «Стройсервис» расширять сферы деятельности и начиная новые виды бизнеса.

На современном этапе  своего развития ОАО «Стройсервис»  выработало генеральную линию своего  развития и укрепления рыночных позиций – это модернизация действующего производства, освоение новых видов  продукции  и совершенствование   уже выпускаемых строительных материалов   на основе соблюдения   качественных характеристик  и  установленных стандартов с целью выхода на международный рынок.

Таким образом,  главными факторами, оказывающими  влияние  на      принятие управленческих решений по выходу на международный рынок ,  являются рыночный спрос  на строительные материалы, соответствующие по своим  качественным характеристикам образцам мирового уровня; необходимость постоянного совершенствования техники и  технологий в соответствие с НТП; повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции и предприятия в целом; сохранения своего имиджа  как фирмы, зарекомендовавшей себя   надежным    изготовителем строительных материалов и гарантом их качества и экологической безопасности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор зарубежного  рынка

 

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и  возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты  маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.   Важные характеристики рынка:

 его емкость (динамика  и прогноз);

наличие спроса на данный или аналогичный товар;

его характер и прогноз;

доступность рынка, его  восприимчивость;

 конкуренция.

Доступность рынка —  настолько важный показатель, что  его негативная оценка может сыграть  ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных  условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с «эффектом призмы», что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.

В целом новые условия  развития компании могут по-разному  повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие благоприятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потребовать слишком больших затрат на преодоление негативного восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).

Конечным результатом  такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы.

Идея модели — взаимосвязь  и взаимодействие подразделен ния, отвечающего за концепцию международного развития (центральный круг), с факторами внутренней и внешней среды для эффективного использования всех резервов конкурентоспособности.

Возможности фирмы, ее конкурентоспособность  анализируют по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы.

Политическая среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут за собой возникновение другой правовой среды, что, в свою очередь, может привести к  негативным по отношению к иностранной компании действиям правительства, характерным для нестабильной политической ситуации:

• конфискации собственности;

• блокированию валютных резервов;

• введению импортных  квот;

• ужесточению налогообложения  и др.

С изменением политической ситуации в сторону демократизации могут возникнуть позитивные действия правительства принимающей страны. Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных товаров, она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего благоприятствования. В то же время следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

Внешняя среда международного маркетинга имеет, как правило, политическую окраску, в связи с чем Ф. Котлер предложил дополнить комплекс международного маркетинга двумя составляющими: политическими силами и общественным мнением (концепция мегамаркетинга). В связи с этим маркетинговые исследования политических факторов должны выявлять влиятельные общественно-политические круги (группы давления) и отдельных лиц, наделенных особыми правами и преследующих определенные интересы. Такая информация необходима для разработки эффективных способов создания привлекательного имиджа компании для политических кругов целевого рынка.