Внешнеторговый контракт

Задачами маркетинговой  деятельности по отношению к политической среде являются изучение преград, которые могут создать политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация. С целью влияния на общественно-политические силы детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, партнерство, а также соответствующие рекламные кампании, программы паблик рилейшнз, способы пропаганды.

При изучении правовой среды зарубежного рынка следует разобраться, какой вид права принят в стране, это важно для коммерческой деятельности (в том числе и с точки зрения юридических прецедентов). Так, в странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Это нельзя не учитывать в деловых отношениях, что отражается, например, на форме и содержании контракта купли-продажи — в нем должны быть оговорены все возможные ситуации.

Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в  соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении  факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как Гражданский кодекс включает те или иные ситуации.

Наиболее сложны для  маркетолога системы теократического  права (27 стран), которое основано на религиозных заповедях (мусульманское  право, базирующееся на исламе). Практически же правовая среда в этих странах представляет собой сложную композицию из ислама, гражданского и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной.

Законодательные положения, которые следует учитывать в

практике международного маркетинга, касаются:

• вопросов патентного права;

• защиты товарных знаков и авторских  прав;

• стандартизации форм бухгалтерского учета;

• охраны окружающей среды;

• санитарно-гигиенических  норм;

• правил техники безопасности;

• обязательной сертификации товара;

• вопросов труда и  занятости;

• ценообразования;

• налогообложения и  пр.

В международной маркетинговой  деятельности следует учитывать положения международного права, которые регулируют взаимоотношения между суверенными государствами (субъектами международного права). Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия и др.). Международные договоры могут быть двух- и многосторонние. Соглашение о свободной торговле между США и Канадой — двухстороннее, многосторонним является Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности и др.

Изучая правовую среду  потенциального целевого рынка, необходимо выявлять такие положения национального законодательства, которые подпадают под международное право, оказывающееся в такой ситуации определяющим для страны — участницы договора (соглашения). Следует отметить, что необходимо прогнозировать развитие правовой среды, особенно в условиях турбулентности, характеризующей макросреду немалого числа стран. Так, например, в сложной ситуации оказываются компании, планирующие свою деятельность в Гонконге: в течение 50 лет Гонконг должен от публичного права, унаследованного от своего колониального прошлого, перейти на китайскую правовую систему, находящуюся сейчас в процессе реформирования.

Международная маркетинговая деятельность компании может осложниться, если правительство страны принадлежности фирмы требует придерживаться принципа экстерриториальности, т. е. обязательного следования законодательству своей страны в международном бизнесе.

Политическая среда  тесно связана с экономической средой международного маркетинга. Экономический уклад зависит от политической системы. Командная экономика и общественная собственность соответствуют тоталитарным режимам, рыночная экономика и частная собственность — демократическим системам. Необходимо учитывать и наличие государственного сектора в сочетании с частной собственностью (например, во Франции), а также той или иной степени государственного регулирования в экономике демократической страны.

Изучая мировую экономику, следует  обратить внимание на классификацию  стран по структуре хозяйства: страны с натуральным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся страны, промышленно развитые страны. Каждый вид и уровень развития Экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого зарубежного рынка.

Такие экономические  критерии, как доход на душу населения, уровень семейного дохода, могут  быть использованы при глубокой сегментации выбранного географического региона и наряду с другими показателями могут определить решения по товарной политике и другим составляющим комплекса маркетинга.

Еще одним объектом международных  маркетинговых исследований является социально-культурная среда. Здесь важно учитывать особенности, присущие самому индивиду, деловому общению и социуму в целом. Например, изучая человеческие особенности, маркетолог обращает внимание на стереотип представлений о себе (что важно, например, для международной рекламы, в которой типаж действующих лиц следует выбирать сообразно представлениям соответствующей национальности; о своей внешности).    

Важно знать антропологические  характеристики, представления людей об идеальной внешности (как правило, молодые, стройные, спортивные индивиды в рекламных роликах, которые могут и не соответствовать реальным характеристикам целевой аудитории, но обеспечат лучшую восприимчивость и доброжелательное отношение целевой аудитории).

Информация о внешней  среде и рынке необходима для сегментации.       

Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.

Международный рынок  может быть сегментирован:

• на группы стран, где  выявляется схожее отношение к товару;

• на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково  реагирующие на продукт;

• на отдельные сегменты в разных странах, где можно предложить один и тот же товар.

Сегментация по группам (кластерам) стран может осуществляться по экономическим и культурным критериям (Скандинавские страны, страны Юго-Восточной Азии и др.). Хотя это и наиболее простой способ международной сегментации, он не лишен недостатков, которые могут негативно отразиться на бизнесе компании. Так, он учитывает параметры стран, а не покупателей, предполагая, что потребности внутри страны однородны. Кроме того, сходные потребительские сегменты могут существовать и за пределами одной страны.

Если в качестве сегментов  выбирать однотипные группы покупателей во многих странах (универсальные сегменты), то следует учитывать, что емкость каждого отдельного сегмента может быть небольшой, но совокупный рынок должен быть достаточно емким. Особенность этого способа сегментации — высокая степень стандартизации маркетинговых программ, что наряду с кумулятивным эффектом продаж обеспечивает успех международного бизнеса фирмы.

Обоснованность ориентации компании на универсальные сегменты во многом зависит от известности ее товарной марки. Этот способ сегментации выгоден с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ и создания мирового имиджа компании, а также экономии на масштабе.

Если фирма выбирает стратегию адаптации, т.е. ориентируется на мультинациональный маркетинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в отдельных странах. При этом не обязательно адаптировать именно товар, можно предусматривать дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента. Этот способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но получением значительных выгод за счет адаптации предложения к запросам покупателей.

В деловом общении  важен язык, в том числе и  невербальный, поведение во время беседы, пунктуальность, манеры и жесты. Что касается языка для делового общения, необходимо учитывать различное отношение тех или иных национальностей к иностранному языку, а также принятый официально язык делового общения.

В Японии и Португалии, например, преобладает по одному языку, в Швейцарии - четыре государственных языка; в странах с редкими языками (Голландия, Дания) многие говорят на иностранных языках, особенно английском. Английский язык (и его американский вариант) - самый распространенный язык делового общения и в мире вообще; достаточно распространены французский и испанский. Англичане считают, что знать другой язык незачем, так как «все говорят по-английски». К невербальному языку относится цвет, значение определенных жестов. Это важно учитывать в оформлении товаров, в коммуникационной политике, при деловом общении.

В поведении во время  беседы важный момент — соблюдение расстояния между собеседниками, принятого  в стране и ставшего традицией (в США - 1-1,5 м для делового разговора и 40—50 см — для личной беседы). Несоблюдение обычаев приводит к антипатии, нежеланию иметь контакты. Что касается пунктуальности, то ее нормы весьма разнообразны. Так, в США на деловой ужин полагается прибыть вовремя, а в странах Латинской Америки — с определенным опозданием.

Помимо индивидуальных характеристик необходимо учитывать традиции, культурные обычаи, присущие обществу в целом (социуму). Знание этой стороны особенностей зарубежного рынка позволяет решать вопрос о необходимой степени адаптации методов ведения бизнеса, отработанных в своей стране. Замечено» что, начиная работать в новом социуме, человек преодолевает три этапа адаптации: восторг и удивление от новых обычаев; замешательство и даже депрессию; «культурный шок».

Планируя международное развитие в нескольких зарубежных странах, компании содействуют своим специалистам в приобретении знаний о культурных и других особенностях новой маркетинговой среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка плана  международного маркетинга

3.1. Разработка товарной политики

 

 

Исследование маркетинговой  среды — необходимый источник информации в решении вопроса о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе и при разработке товарной политики.

Стратегия стандартизации, сформулированная Т. Левиттом в 1983 г., базируется на следующих предпосылках:

• постепенное сближение  мировых потребностей благодаря  развитию технологии, транспорта и  связи;

• для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;

• стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.

Противники стандартизации считают, что

1) гомогенизация мировых  потребностей характерна только  для определенных рыночных сегментов,  а наряду с ней существует и персонификация потребительских предпочтений в силу национальных, культурных, региональных различий;

2) возможность снизить  цены благодаря стандартизации  актуальна для эластичного по ценам спроса, характерного не для каждого региона и не для любого товара;

3) гибкие технологические  линии, позволяя использовать  преимущества стандартизации, дают  возможность адаптировать товар  посредством его дифференциации;

4) стандартизация нередко  превращается в нетарифный барьер, поскольку товар не соответствует национальным нормам принимающей страны, за исключением товаров, производимых по международным стандартам. Однако далеко не у всех изготовителей уровень производства может обеспечить освоение международного стандарта. Наиболее широко в мире применяются международные стандарты МЭК в электротехнических и электронных отраслях*.

Различиями в требованиях  национальных стандартов некоторые страны пользуются в протекционистских целях.

Адаптация — стратегия, противоположная стандартизации.

Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях, традициях потребления, характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта), климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).

Какова бы ни была степень  глобализации и гомогенизации рынков, различия между ними сохранятся и в будущем. В этой связи, решая вопрос о выборе товарной стратегии, следует взвесить преимущества и недостатки, целесообразность каждой из них с учетом целей, задач и возможностей компании, а также результатов комплексного исследования целевого рынка.