Внешние и внутренние факторы деятельности предприятия и их характеристика

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп  во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты  может просто не хватить для поддержания  жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство  стремится обеспечить себе высокий  уровень жизни. Во-вторых, рост численности  населения идет наиболее высокими темпами  в странах, которые меньше всего  могут себе это позволить.

Рост численности населения  сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной  покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Падение рождаемости ― угроза для одних сфер деятельности и благо ― для других.

 Экономическая среда

Помимо самих людей, для  рынков важна еще и их покупательная  способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений и доступности  кредита. На покупательной способности  сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Многие фирмы стали  выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие ― наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10%.

Природная среда

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей  книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями промышленной деятельности.

Изменения в окружающей среде  сказываются и на товарах, которые  фирмы производят и предлагают рынку.

 Вода и воздух могут  показаться неисчерпаемыми видами  природных ресурсов, но некоторые  группы защитников окружающей  среды видят в перспективе  угрозу для них. Эти группы  выступают за запрещение продажи  некоторых препаратов в аэрозольной  упаковке, поскольку они могут  нанести потенциальный вред слою  озона в атмосфере. А с водой  в ряде районов мира проблемы  возникли уже сегодня.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь  почву и обеспечить достаточное  количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем,  фирмы,  занимающиеся лесоразработками,  должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных   угодий   ограничены   и   все   больше отводится  под жилищное строительство и для  коммерческого использования.

Серьезная проблема возникает  в связи с истощением таких  невозобновляемых  ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

    Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

      Научно-техническая среда

     Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли  ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты ―производству  копировальной бумаги, автомобили ―  железным дорогам, телевидение ―  кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли  либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей  деятельности.

Любое научно-техническое  новшество чревато крупными долговременными  последствиями, которые не всегда удается  предвидеть, например, создание противозачаточных  средств  привело  к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат ― увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.

Деятель рынка должен внимательно  следить за ведущими тенденциями  в рамках научно-технического комплекса.

     В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения. Сегодня ученые работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:

― практическое использование  солнечной энергии,

― средства для лечения  рака,

― химические средства борьбы с психическими заболеваниями,

― средства борьбы с болезнями  легких и печени,

― оборудование для опреснения морской воды,

― космическая техника  многоразового использования для  коммерческих целей,

― домашние роботы, умеющие  готовить пищу и убирать в квартире,

― вкусные питательные  пищевые продукты, не вызывающие ожирения,

―   «пилюли счастья»,

―  электромобили,

―  электронные приборы  для обезболивания,

― совершенно безопасные и  эффективные противозачаточные  средства.

     Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомобили, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.

Политическая  среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда  слагается из правовых уложений, государственных  учреждений и влиятельных групп  общественности,  которые оказывают  влияние на различные организации  и отдельных  лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

     С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина ― необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные  законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговом деятельность в том или ином районе.

Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая  степень устойчивости. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества ― законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени.

В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с  общими системами ценностей, возникших  в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи  англиканской церкви, подростки, «Ангелы  ада» ― все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Основные культурные ценности общества находят выражение в  отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию [4]

 

Факторы внутренней среды организации

 

К внутренним факторам маркетинга относятся такие, как товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта.

     Первый фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне.

     Второй фактор—установление приемлемой цены.

     Третий—размещение товара в месте, где его будут лучше покупать. Не следует фактор «место продажи» всегда понимать буквально.

     И четвертый—разработка системы специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт.

     Каждая фирма, чтобы она ни производила—собственно товары, услуги, информацию,—должна стремиться к созданию товаров рыночной новизны, ибо только они и могут служить материальной базой благополучного существования фирмы в будущем. В основе появления таких товаров на рынке лежат идеи. Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования товара рыночной новизны:

•конструкторские, изобретательские идеи;

•идеи дизайна;

•идеи упаковки [2]

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

 Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

 

Товары длительного  пользования,

товары кратковременного пользования, услуги

По степени присущей  им долговечности  или  материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

Товары длительного  пользования ¾ материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации  всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса ¾ товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного  спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа, зубной пасты  и хрустящего печенья. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.