Выбор метода ценообразования в маркетинговой деятельности предприятия

Учреждение  образования Федерации Профсоюзов Беларуси

«Международный университет  «МИТСО»

 

Кафедра Логистики

 

                                               КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему «Выбор метода ценообразования  в маркетинговой деятельности          предприятия»

 

 

 по дисциплине Маркетинг

                                                               

 

                                                                                  Студент                                                                                                                 

                                                                                   Высоцкая О.В.

                                                                                   Курс 3, группа 913з.

                                                                                   Факультет Международных                                                                    

                                                                                  экономических отношений и

                                                                                   менеджмента

                                                                                   Специальность маркетинг

                                                                                   Руководитель к.э.н., ст.н.с.

Оглавление

   Введение                                                                                                             3

1 Теоретические  основы формирования ценовой политики предприятия     6

1.1 Понятие цены  и ценовой политики                                                               6

1.2 Государственное  воздействие на политику цен                                         11

1.3 Стратегические  и тактические аспекты ценовой политики                      13

2. Методы ценообразования                                                                               17

2.1 Методы с ориентацией  на спрос                                                                  18

2.2 Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов                        20

2.3 Затратные методы ценообразования                                                           23

2.4 Нормативно-параметрические  методы ценообразования                         30

3. Установление окончательной  цены на предприятии                                   32

Заключение                                                                                                           35

Список использованных источников                                                                 37                                                 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На современном  этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование ценовой  политики начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия – изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью ценовой политики. Кроме того, объективным фактором возрастания роли ценовой политики является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к формированию ценовой политики предприятия, как к средству, которое может эффективно поддержать конкурентоспособность предприятия. Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия. Хотя большинство компаний имеют определенные свойственные им цели ценообразования, исследования показывают, что лишь около 1/4 из них обладают сформулированной стратегией, в которой заложено логическое обоснование формирования цены.

Цена – сложная  экономическая категория. При всем многообразии понятия “цены” существует и единое определение, которое приемлемо  для всех её видов. Так, с точки  зрения экономической теории цена –  это денежное выражение стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Цена играет исключительно важную роль в рыночной экономике. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар.

Имеется два  подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. В современных рыночных условиях развития предпринимательства и бизнеса, более приемлемым является первый вариант установления цены. Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.                                                                                                        Актуальность данной темы обусловлена тем, что: "правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования"

Таким образом, целью данной работы является проведение классификации методов ценообразования и выбор метода ценообразования в зависимости от целей фирмы. Для достижения данной цели, необходимо решить  следующие задачи:

* дать теоретическое обоснование ценовой политики  предприятия

(фирмы) 

* рассмотреть  основные группы методов  ценообразования

Объект исследования – методология и принципы ценообразования  на  предприятии (фирме).

Предмет исследования – предприятие (фирма).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы формирования ценовой политики      предприятия

1.1 Понятие  цены и ценовой политики

Цена – это  ключевой элемент рыночной экономики, способ установления цены характеризуется  не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в условиях рынка объем и структуру производства движение материальных и денежных потоков, и, в конце концов, уровень жизни общества. Каждый предприниматель устанавливает цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей. Не одна компания независимо от прочности ее позиции на рынке не может себе позволить устанавливать цены без учета возможных последствий различных вариантов такого решения. Несмотря на то, что в настоящее время имеют широкое распространение неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает огромное влияние на положение предприятия на рынке и доходу предпринимателя. Поэтому на каждом предприятии должна присутствовать хорошо проработанная и научно-обоснованная ценовая политика. В настоящее время большинство руководителей предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром служит затраты на производство и реализацию продукции, а также некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживается цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке, но существуют и такие руководители, которые пытаются продать свой товар по более высокой цене. Ценовая политика является главным элементом маркетинговой деятельности на предприятии. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

1. Изменение  цены происходит быстрее и  легче, чем, к примеру, разработка  нового товара или проведение  рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.

2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается  на бизнесе на его финансово-хозяйственных  результатах. Непродуманная финансовая  политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Устанавливая  цену, каждый предприниматель должен обращать внимание на реакцию покупателей  при виде той или иной цены. Низкая цена вызывает у покупателей ассоциацию с низким качеством товара. Высокая цена исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия – это понятие  многоплановое. Любое предприятие  не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему  ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров. В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

• Выработка целей ценообразования;
• Анализ ценообразующих факторов;
• Выбор метода ценообразования;
• Принятие решения об уровне цены.

В процессе ценообразования предприниматель должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно обращает внимание на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенными являются следующие цели:

1. Выживание  предприятия. Эта цель может рассматривать как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. Прибыль в этой ситуации теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе покрывает хотя бы издержки.

2. Краткосрочная  максимизация прибыли и повышение  уровня рентабельности. Это в  свою очередь увеличивает доходность  и расширяет инвестиционные возможности  фирмы. Такая цель наиболее  целесообразна краткосрочной политики цен. Если рассматривать с точки зрения перспективы эта цель является производной от глобальной цели, то есть максимизации ценности фирмы, или максимальной ценности ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. В этой ситуации слабо принимается во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование действий рынка.

3. Краткосрочное  максимальное увеличение сбыта  продукции. Поставив эту цель  предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта  приведет к снижению затрат  на единицу продукции и как  следствие к увеличению прибыли.  Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство компании устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка цен очень велика и расширение объемов производства сопровождается снижением издержек производства. Это рискованная политика, которая может привести к развязыванию ценовой войны.

4. Завоевание  лидерства на рынке. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированного высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении длительного времени сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии рынка фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Ценовые факторы могут быть как внешними по отношению к фирме, которые не контролируются ими, так и внутренними.

Первый фактор – это спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. Именно он, в конечном счете, определяет цену на различные  товары, распределяет сырье и готовую  продукцию. Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятие желания и спрос. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами рынок не реагируют на потребности необеспеченные платежеспособностью покупателя.