Выбор метода ценообразования в маркетинговой деятельности предприятия

Объем спроса –  это количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится объем спроса на данный товар. Если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, неизменны, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. В установлении рыночной цены важную роль играет предложение. Предложение – это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенно время и в определенном месте. Фирма-производитель через цену товара получают информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. Если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит ориентиром целесообразности производства и соответствие спросу.

Объем предложения  – это то количество товара, которое  продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным по причине влияния на него большого количества факторов. Вследствие этого влияния происходит постоянное изменение, приводящее к нарушению равновесия. В практике бывает, что инициаторами нарушения равновесия выступает и спрос, и предложение. При анализе спроса и предложения наибольший интерес представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения. Количество измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов их определяющих позволяет эластичность.

1.2 Государственное воздействие на политику цен

Государственное вмешательство в ценообразование  осуществляется путем санкционированного правительственными органами завышения  издержек производства через включение  в себестоимость завышенных амортизационных  списаний и отчислений в другие фонды. В результате этого в целых отраслях возникает ситуация, когда издержки производства вследствие объявленных правительством льгот оказываются на всех предприятиях настолько высокими, что повышение цен становится само собой разумеющимся явлением, а так как льготы распространяются на всю отрасль, то внутриотраслевая конкуренция в условиях благоприятной конъюнктуры не может быть достаточным препятствием для роста цен. Прямым государственным вмешательством в процесс ценообразования является государственная политика установления цен на так называемые акцизные товары. Непосредственное воздействие на формирование цен оказывают государственные субсидии. Один из видов таких субсидий - ценовые - предусматривает снижение цен путем специальных доплат производителю или потребителю. Прямое воздействие на цены и лидерство в ценах имеет место в отраслях, где доля государства в потреблении товаров и услуг значительна. Правительственные органы, являясь постоянными покупателями или заказчиками определенных видов товаров и услуг у частных фирм, устанавливают по договоренности с партнерами «контрактные цены», которые затем становятся базовыми для отрасли. Эффективным средством регулирования цен является НДС. Этот налог производители включают в цену товара или услуги, и дифференцированные изменения ставок этого налога непосредственно воздействуют на цены. Особым направлением государственной экономической политики является государственное воздействие на внешнеторговые цены. Государственное поощрение экспорта, освобождение экспортеров от налогов (возврат налогов), а в некоторых странах экспортные субсидии, предоставление льготных кредитов и транспортных тарифов существенным образом отражаются на условиях ценовой конкуренции на мировом рынке. В настоящее время используется достаточно широкий набор форм и методов государственного регулирования цен, которые можно разделить на прямые и косвенные.

При помощи прямых методов государство непосредственно  воздействует на порядок, методы определения  и уровень цен. К ним можно отнести: регламентирование порядка определения издержек и норм прибыли, блокирование повышения цен, установление верхнего и нижнего пределов цен, ограничение нормы прибыли, обязательное снижение цены при снижении цен на потребляемое сырье, различного рода дотации, изменение уровня таможенных пошлин на экспортируемые и импортируемые товары.

К косвенным  относятся методы, при помощи которых  государство регулирует поведение  объектов, участвующих в процессе ценообразования, но не диктует сам  порядок, способы определения цены и ее уровень. Такие методы лежат в основе различных нормативных актов, направленных на формирование конкурентной среды: антитрестовского и антимонопольного законодательства, различного рода соглашений между государством и предпринимателями о "разумной" политике цен; актов о ценовой дискриминации, ценах и рекламе. Сюда же относится декларирование цен, изменение налоговых ставок в зависимости от цены, осуществление инвестиций с целью снижения издержек и цен на государственных предприятиях.

Государственное регулирование цен осуществляется в различных формах на основе «социального партнерства». Одной из таких форм является контроль за ценами на потребительские  товары, входящие в базовую корзину. Розничная цена на эти товары должна быть стабильной и не может повышаться предприятиями розничной торговли. Государство же субсидирует эти товары, обеспечивая производителям и торговле среднюю норму прибыли. Наблюдение за ценами является первичной формой государственной активности в этой области. Главная цель наблюдения за ценами со стороны государственных органов и социальных партнеров – изменение роста стоимости жизни для определения индекса ежегодного номинального повышения заработной платы и пенсий, а также для выяснения влияния роста цен на издержки производства и национальную конкурентоспособность. Государство может оказывать воздействие на цены, вводя или отменяя количественные и таможенные ограничения во внешней торговле, вступая в интеграционные союзы, изменяя учетную ставку, варьируя налогами, осуществляя эмиссию денег и т.д. Косвенное влияние на цены оказывают по существу, все государственные регулирующие акции, какой бы цели они не служили. Многообразие задач, которые стоят перед государством в экономике определяют выполняемые государством экономические функции. Для решения задач, стоящих перед государством в процессе выполнения этих функций в распоряжении государства имеется ряд инструментов, к важнейшим из которых относятся: фискальная и денежная политика, социальная политика и политика регулирования доходов, внешнеэкономическая политика, и другие.

1.3 Стратегические  и тактические аспекты ценовой  политики

Стратегические  аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение  фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени. Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии.

Скидки являются важным инструментом конкуренции. При  приблизительно одинаковой цене и одинаковом качестве продавцы будут предлагать продукт, который принесет им высокую скидку (наценку). Как показывает практика, часто на торговые марки, на блага определенного рода (марки производителя) скидки устанавливаются выше, чем на классические виды марок. В условиях конкуренции политика торговых скидок отличается от политики цен уменьшенной прозрачностью. Так как торговые скидки (наценки) предоставляются индивидуально, то манипуляции с этим инструментом конкуренции чаще всего трудно отличить от открытого изменения цен.

При агрессивных  формах торговли производитель остается только со своей оптовой ценой. Чтобы можно было действовать максимально прибыльно, производителю необходима информация о функции зависимости объема спроса от конечной цены конечных потребителей и методах определения конечной цены торговцами (в зависимости от оптовой цены предприятия). Эта ситуация характерна для олигополии, так как здесь производитель оптимизирует свою цену, беря за основу определенную гипотезу о ценообразовании в торговле. Определить оптимальную оптовую цену предприятия с учетом применяемых в торговле методов ценообразования трудно. Основная причина этого — противоположность интересов. Каждый участник товародвижения хочет играть важную роль в установлении цен. Если производитель имеет власть над каналами сбыта, то у него больше возможностей для установления цен, оптовых и торговых скидок. Политика предоставления оптовых (торговых) скидок с цен является проблемой для производителя, особенно если имеется большое число каналов сбыта. Некоторые торговые фирмы могут снизить установленную для покупателей розничную цену, другие розничные продавцы могут потребовать от предприятия официального снижения установленной розничной цены. Таким образом, посредники делают цену основным фактором продвижения товара от производителя к потребителю. Если производитель основную массу продукции реализует через крупные торговые фирмы, предоставляя им высокие скидки, а его конкуренты — через мелких рыночных посредников, предоставляя им невысокие скидки, то у такого производителя возникают проблемы другого характера. Мелкие посредники могут по указанной причине продавать товары по ценам ниже нормального уровня, тем самым приносить немало неприятностей крупным посредникам. Если производитель будет предоставлять с розничных цен низкие скидки, то он может лишиться каналов сбыта. Успех обеспечен тому производителю, который предоставляет посредникам оптимальные для них скидки. Каналы распространения товаров влияют на ценность товаров, ее приращение или уменьшение, а значит, и на сбыт. Если, к примеру, недорогой новый товар направить в канал сбыта однородной, но уникальной по своим свойствам и дорогой продукции, то вряд ли этот новый товар будет пользоваться большим спросом. Такой канал сбыта подчеркнет существенные отличия данной новинки от продаваемых уникальных товаров и, несмотря на ее низкую цену, не обеспечит значительного сбыта. Дешевые товары должны распространяться по дешевым каналам, а товары высокого качества — направляться в каналы сбыта, которые усиливают восприятие этого высокого качества (посредством привлекательного персонала, консультантов, подходящей обстановки и др.) и оправдывают высокие цены. Поскольку каналы распространения товаров влияют на приращение ценности товаров, производители хотят иметь контроль над ними и тем самым более активно влиять на политику сбыта и цен. Изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыночную долю.

2. Методы  ценообразования

В экономической  литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую используются разные только названия методов, но содержащие одну суть и методику расчета и базовые показатели. Как правило, выделяют затратный подход к ценообразованию, ценностный и эконометрический. Однако с развитием рыночных отношений перечень был несколько расширен и модифицирован. В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом:

1. Рыночный метод формирования цены, ориентированный на покупателей, другими словами на полезность/ценность товара и отражающий конъюнктуру рынка.
2. Затратный метод формирования цены, базирующейся на расчете расходов продавца по созданию и реализации товара.
3. Параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей.
4. Административный метод формирования цены, основанный на директивном распоряжении по установлению того или иного уровня или пределов цен уполномоченными на то государственными органами.

Кроме того, в  каждой группе выделяют разновидности  методов ценообразования в зависимости  от способа учета и распределения  расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ. Все методы в той или иной степени базируются на экономическом функционировании субъектов механизма ценообразования с одной стороны, и с другой стороны - на оценке расходов продавца и требованиях покупателя, предъявляемых к качеству / полезности товара. Рассмотрим методы с ориентацией на спрос, на конкурентов, некоторые виды затратных методов.

2.1 Методы с ориентацией на спрос

Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим  достаточно квалифицированный персонал, но они позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.

К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.

Второй  метод - это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различия в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

"Ценность - это  низкая цена"

"Ценность - это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу"

"Ценность - выполнение  всех моих требований относительно  услуги"

"Ценность - это  то, что я получаю за то, что  я плачу"

В зависимости  от того, какое значение ценность приобретает  для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность - оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги. Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов: сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей; помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества; выявления внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают. Например, перевод распространенной абстракции "под ключ" в реальные стандарты оказания услуги, применимые на практике (применительно, например, к ремонту это может быть комплект предложений по дизайну, организация работ по промежуточным уборкам ремонтируемых помещений, вывозу мусора, закупке и доставке расходных материалов и т.д.); перевод денежной и неденежной ценности в количественную плоскость; определение цены на основе ценности для потребителя. Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на эти вопросы:

• какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания;
• насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;
• в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимущество;
• какая цена является экономически приемлемой.

В зависимости  от того, какое значение принимает  ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные  элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Методы ценообразования конкретной компании зависят, прежде всего, от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть:

• обеспечение выживания;
• максимизация прибыли;
• завоевание лидерства на своем рынке;
• завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;
• изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;
• обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.