Выбор метода ценообразования в маркетинговой деятельности предприятия

Цена = Общие  расходы на единицу

Цена = Переменные расходы на единицу + Постоянные расходы  на единицу

Цена, рассчитанная с помощью метода анализа безубыточности, является тем минимальным пределом при формировании окончательной  цены, ниже которого опускать цены нецелесообразно, по крайней мере, на постоянной основе. Встречаются экономические ситуации, когда доход от текущего объема продаж в денежных единицах покрывает не только переменные расходы при данном количестве реализованного товара, но еще и совокупные постоянные издержки, однако уровень заданного объема продаж в натуральном выражении еще не достигнут. Тогда для стимулирования покупательского спроса в условиях его высокой эластичности и отсутствия других вариантов его стимулирования целесообразно воспользоваться методом предельных расходов (англ. marginal cost pricing) и установить цену товара на уровне переменных расходов. В некоторых случаях использование этого метода эффективно при внедрении нового товара на рынок, в целях резкого увеличения доли рынка или в целях сохранения заданного объема продаж. Рациональность применения предельного ценообразования обеспечивается тем, что доход от реализованных первоначальных предложений продавца должен соответствовать необходимому уровню его воспроизводства, а реализованные специальные предложения при использовании метода предельных расходов как минимум должны приносить ему дополнительные коммерческие выгоды. Экономисты среди прочих затратных методов ценообразования выделяют метод целевого ценообразования (англ. target return pricing, другие названия - метод надбавок к цене, метод определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью). Однако данный метод базируется на рассмотренных выше затратных методах ценообразования. Ставится зависимость цены от объема продаж, который обеспечивает получение намеченного дохода, что только более конкретизирует значение желаемого дохода, используемого в моделях методов формирования цены на основе полных расходов и на основе переменных расходов.

В общем виде условия применения затратных методов ценообразования при определении цены как окончательной заключаются в следующем:

существует  низкая эластичность спроса по цене, то есть цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

товар обладает особой экономической ценностью или не имеет аналогов, то есть уникальный (новый, опытный образец, товар, производимый на заказ);

товар реализуется  на рынке с традициями затратного ценообразования или неценовой  конкуренцией;

совокупные  расходы на производство и реализацию товара - стабильны или незначительно изменяются во времени.

К индивидуальным преимуществам затратных методов  ценообразования можно добавить и общие, присущие всем этим методам:

информация  о расходах подтверждается данными  бухгалтерского учета и первичными документами;

обеспечивается  справедливость по отношению к покупателям, цена экономически обоснована и не носит в себе "грабительский  эффект" при условии справедливой нормы дохода продавца, обеспечивающий его воспроизводственный процесс.

Однако в  рыночных условиях хозяйствования недостатком  затратных методов ценообразования  является их фокусирование на внутренних факторах, определяющих механизм ценообразования, не принимаются во внимание внешние  факторы и, прежде всего, потребительские  свойства товара и его заменителей, покупательский спрос на товар. Основным требованием точного определения цены в условиях затратного ценообразования является уместное и грамотное обоснование величины желаемого дохода в составе цены товара и создание совершенной системы учета расходов, что, в общем, является нормальным требованием для успешного функционирования любого продавца независимо от методов ценообразования.

 

2.4 Нормативно-параметрические методы ценообразования

Предприятия часто вынуждены  проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для определения предельной нормы замещения товаров можно использовать применявшиеся и ранее в отечественной практике ценообразования нормативно-параметрические методы. В этих методах, безусловно, присутствует известная упрощенность, которая в некоторых случаях может приводить к существенным просчетам. Между тем предприятию необходима реальная оценка возможности реализации товара с наибольшей выгодой, и этому при умелом использовании могут способствовать нормативно-параметрические методы ценообразования, которые включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми изделиями самого предприятия. Применение данных методов в принципе может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара по сравнению с другой продукцией, удовлетворяющей аналогичную потребность. К наиболее часто применяемым в ценообразовании, как иностранными фирмами, так и отечественными предприятиями относятся следующие методы:

 метод сравнения удельных показателей товара;

 метод регрессивного анализа;

 агрегатный метод сравнения  и формирования цены;

 балльный способ сопоставления  цен;

 методы экспертной оценки потребительских достоинств товара и предложения на этой основе уровня его цены.

Разумеется, в  практической деятельности предприятия  могут использовать и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые, как правило, получают названия в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д.

3. Установление  окончательной цены

Избранный метод  ценообразования во многом определяет будущую цену промышленной продукции, однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. После выбора метода ценообразования необходимо принять ценовое решение и определить конкретную цену. При этом учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену своего товара с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены последней иногда называют справочными. Считается, что потребители лучше воспринимают цену, оканчивающуюся на нечетное число. Как уже отмечалось, психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена, например, цена в 49 руб. воспринимается покупателем как превышающая 40 руб., а цена в 50 руб. - уже как превышающая 50. руб. Однако если предприниматель стремится к имиджу производителя дорогого высококачественного товара (дорогой парфюмерии), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. В то же время если предприятие предполагает устанавливать цену выше цены аналогичных продуктов конкурентов, то это следует делать так, чтобы превышение не получалось кратным. Например, не рекомендуется устанавливать цену, в 1,5-2 раза превышающую цены конкурентов. Если предприятие рассчитывает, что его цена должна быть ниже цен конкурентов, то ее целесообразно назначать такой (если, конечно, позволяют возможности), чтобы предполагаемое снижение было, наоборот, кратным, например на треть ниже цен основных конкурентов. В этом случае психология потребителя сработает гораздо быстрее, что полностью окупит начальные издержки.

Полученные  проекты цен целесообразно перепроверить  с позиций достижения исходных целей  ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет  цена? Как воспримет ее торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли она в противоречие с действующим законодательством? Если ответы на эти вопросы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других конъюнктуры. Перед тем как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных факторов. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Психология ценовосприятия была рассмотрена выше. Предполагаемую цену затем следует проверить на соответствие принципам установившейся политики цен. Многие фирмы выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить потенциальную реакцию на предполагаемую цену других участников рыночной деятельности. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полном объеме учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "надежности" своей политики ценообразования.

Таким образом, проанализировав все значительные факторы, предприятие сможет окончательно установить цену на производимую им продукцию. Выбранный метод ценообразования  может также подвергаться существенной корректировке за счет влияния самых разных факторов: традиций ценообразования, принятых в данной отрасли, поведения конкурентов, изменения политики государства в отношении учета затрат и налогообложения и т.д. Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки и объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особенно важно устанавливать различного рода скидки в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно воздействуют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых оно может функционировать. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

 

 

 

 

 

 

Заключение.

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений. Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей. При установлении цены определяющими факторами выступают:

 себестоимость товара;

 удовлетворяющие фирмы размеры  прибыли;

 цены конкурентов и  цены заменителей, аналогов данного товара;

 состояние платежеспособного  спроса;

 требования органов управления и других общественных институтов;

 уникальность определенных качеств продукта.

 учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

Установление  цены на товар - это процесс, состоящий  из шести этапов.

1. Предприниматель  тщательно определяет цель или  цели своего маркетинга, такие,  как обеспечение выживаемости, максимизация  текущей прибыли, завоевание лидерства  по показателям доли рынка или качества товара.

2. Предприниматель  выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных  количествах товара, которые удастся  продать на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая предпринимателем.

3. Предприятие  рассчитывает, как меняется сумма  ее издержек при различных  уровнях производства.

4. Предприниматель  изучает цены конкурентов для  использования их в качестве  основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Предприятие выбирает для себя более целесообразные методы ценообразования.

6. Предприниматель  устанавливает окончательную цену  на товар с учетом ее наиболее  полного психологического восприятия  и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цены и ценовая политика для предприятий -- главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

 

Список  использованных источников

1. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование.  М.: Инфра-М, 2001

2. А. П. Панкрухин,  Маркетинг --  Москва, 2003

3. И.Л. Акулич, Маркетинг: - Учебник, 2-е изд., перераб.  и  доп. – Мн.: Выш. Шк., 2002. – 447 с.

4. Котлер Ф.  Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001.

5. Маркетинг,  теория и практика: учеб.пос./Г.Я. Кожекина. – 4-й вып. – Мн.: Плюсминус, 1993.

6. Основы маркетинга: учеб.пос./А.А. Казущик. – Мн.: Беларусь, 2008.

7. Голощапов  Н.А. Организация ценообразования  на предприятии: Учеб.-практ. пособие. - М., 2001.- 359с. 

8.Кондрашов  В. К вопросу о теоретическом обосновании ценообразования // Экономист. - 2000. - N 11. - С.86-88.

9. Кондрашева  Т.К. Регулирование цен в условиях  перехода к рынку / Т.К. Кондрашева, А.А. Никифоров // Вестн. Моск. ун-та. Сер.6. Экономика. - 1992. - N 5. - С.3-12

10.Желтякова  И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие.-Спб. Издательство “Питер”,2001.