Выбор средств распространения информации

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

 Для обоснования  управленческих решений по выбору средств  распространения рекламы необходимо раскрыть их особенности и характеристики.

Выбор средств распространения  рекламной информации является одним  из этапов процесса планирования рекламной  деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер.

Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.

Многообразие существующих средств распространения рекламы  обусловило необходимость их классификации. Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Одна из наиболее актуальных проблем  в изучении рекламы - это изучение степени восприятия рекламных сообщений, их положительные и отрицательные стороны, и влияния на поведение и ценностные ориентации человека, возраст, социальный статус, жизненный ориентиры и ценности которого предполагают постоянную открытость или наоборот, закрытость психики к внешнему влиянию, высокий или низкий уровень восприятия и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

От обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация (паблисити), паблик рилейшнс и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Роль и место рекламы  в условиях экономики переходного  периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие  изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных компаний и оценки их эффективности.

Актуальность темы исследования заключается  в том, что знание основ подготовки и размещения рекламных сообщений  с учетом различных знаний представляет существенный интерес к рассмотрению, а выявление достоинств и недостатков каналов распространения рекламы является принципиально важным этапом на пути формирования специалиста в сфере рекламных коммуникаций.

Целью данной работы является выбор  средств распространения информации.

С учет поставленной цели в данной курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

- сформулировать определение средств  распространения рекламной информации;

- изучить рекламу, как основное средство распространения информации;

- рассмотреть процесс разработки эффективной коммуникации;

- проанализировать каналы личной  и неличной коммуникации;

Отдельными аспектами  маркетинговых коммуникации занимались авторы как, Цахаев Р.К[20]., Захаров Д.К[15]., Дойль П.[13], Котлер Ф.[9], Голубков Е.П[3]., Кибанов А.Я.[16], Беляевский И.К.[11] (виды маркетинговых коммуникации распространения информации); Голубков  Е. П.[3],  Романова А.Н.[8],  Котлер Ф.[9],  Долбунов А.А.[14] (реклама как основное средство распространения информации); Соловьев Б.А.[19], Котлер Ф.[9], Беляевский И.К.[11] (процесс разработки эффективных коммуникации); Андреев С.[2], Голубков Е.П.[13], Ковалев А.И.[17](каналы личной коммуникации); Котлер Ф.[4], Крылов И.[7], Росситер Дж. Р.[10] ( каналы неличной коммуникации).

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, которые составляют основное содержание работы, заключения и списка использованной литературы. В первой главе определено виды маркетинговых коммуникации, реклама как основное средство распространения информации, процесс разработки эффективных коммуникации. Во второй главе рассмотрены каналы личной и неличной коммуникации.

 

 

1. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

 

  Все, что касается  фирмы, представляет собой потенциальный  носитель коммуникации. У потребителей  существует три вида впечатлений о фирме, впечатления, полученные до посещения ее предприятия, впечатления, полученные во время первого посещения предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Они называются впечатлениями первого, второго и третьего видов [20. С. 24-25].

Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может присмотреться к заведению, проходя или проезжая мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят о фирме друзья или сослуживцы.

Впечатления второго  вида потребитель получает, впервые  посещая. Он осматривает интерьер и  обстановку и находит их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношение служащих - приветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Он сопоставляет качество товара и общее впечатление от него с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведенные денежные затраты. Уходя, клиент чувствует удовлетворение, безразличие или разочарование. Однако это не последние его впечатления о фирме. Он еще увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ней, а возможно, услышит, как о ней отзываются другие [15. С. 36-38].

Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача - удостовериться, что и фирма в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия [13. С. 28-30].

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную  коммуникацию, фирмы нанимают рекламные  агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере [5. С.89-91].

Современная фирма управляет  сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия:

1)Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

2)Стимулирование сбыта  - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или  продажи товара или услуги. Стимулировать  сбыт - ставить потенциальных покупателей в известность о бизнесе и предлагаемых  товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, тем самым продаете свой бизнес [6. C. 23-24].

Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о руководителе и о его  бизнесе.

Иными словами, руководитель заинтересован в создании хорошей  деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» - public relations).

Если есть хорошая  деловая репутация, организации можно доверять. А значит, клиенты вновь и вновь будут обращаться. Они расскажут о организации своим друзьям и знакомым, и количество клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта - использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся:

- стимулирование потребителей (распространение  образцов, купоны, предложения о  возврате денег, упаковки, продаваемые  по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление  товаров бесплатно, зачеты дилерам  за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,  выдача премий-толкачей, проведение  торговых конкурсов дилеров);

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

- стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

- более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой;

- товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна;

-  меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения [15. C. 136-141].

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует  всегда помнить о соответствии мер  по стимулированию и сбыта товара.

Средства стимулирования сбыта  можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей.

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение  предложением льготной сделки, как  это имеет место при распространении  бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые  по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.

Стимулирование сбыта усиливает  и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия  на процесс принятия решения о  покупке. Процесс принятия решения  о покупке состоит из нескольких этапов: реклама паблисити, реклама, пробные продажи, реклама, сервис, витрины выставки, упаковка, имя фирмы торговый персонал.

Стимулирование сбыта может  преследовать многие цели. Выбор зависит  от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы [18. С. 55-58].

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров,  купленных одним и тем же  покупателем. 

Кроме того, успех предприятия  зависит от способностей и умения продавца продать товар.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь  звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющий  регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными: