Выбор средств распространения информации

- придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

- увеличить количество  товара, поступающего в торговую  сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки товара.

Цели бывают: 

Стратегические:

- увеличить число потребителей;

- увеличить количество  товара, купленного потребителем;

- увеличить оборот  до показателей, намеченных в  плане маркетинга;

- выполнить показатели  плана продаж.

Специфические:

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- повысить оборачиваемость  какого-либо товара;

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность  сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие  возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. 

Разовые: 

- извлечь выгоду из  ежегодных событий (Рождество,  Новый год и т.д.); 

- воспользоваться отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  создания фирмы, открытие нового  филиала и т.п.);

- поддержать рекламную компанию [20. С. 54-56].

3) Пропаганда (паблисити) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций  и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации – для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны – для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной  частью в более широкое понятие  деятельности по организации общественного  мнения (паблик рилейшнз). Каковы ее задачи? Обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

- установление и поддержание  связей с прессой. Цель этой  деятельности – размещение сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

- товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные  усилия по популяризации конкретных  товаров;

- общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;

- лоббизм. Работа с  законодателями и правительственными  чиновниками с целью добиться  усиления какого-либо закона или  не допустить его принятия;

- консультирование. Выдача  рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы [20. С. 99-101].

 Специалисты по  пропаганде обычно сосредоточены  не в отделе маркетинга фирмы,  а в отделе по организации  общественного мнения. Этот отдел,  как правило, находится в штаб-квартире фирмы. Его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко  называют падчерицей маркетинга, так  как большинство организаций  пользуется ею ограниченно и довольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем реклама, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе [16. С. 58- 61].

4)Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое,  непосредственное и взаимное  общение между двумя или более  лицами;

- способствует установлению  разнообразных отношений - от  формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

- заставляет покупателя  чувствовать себя в какой-то  степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа - самый  дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле[20. C. 63-67].

Немалый вклад может  внести личная продажа и в рынок  товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования [11. C. 22-26].

 

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что  реклама представляет информацию, которая  помогает сделать разумный выбор. Она  поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. Реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости [14. С. 24-25].

Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости[3. С. 32-34].

Сопоставление приведенных, часто  противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на теоретическую незаконченность отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как  к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов [13. С. 67-68].

Реклама является прародительницей, а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

 Пять основных видов рекламы:

1) первоначальная - выведение на  рынок новых товаров и услуг,  оповещение о деятельности новой  фирмы;

2) конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей  массы для расширения сбыта;

3) сохранная - напоминание, поддержание  спроса на ранее рекламировавшийся  товар;

4) пабликрилейшнз - престижная и  косвенная реклама фирмы (ее  товаров или услуг), прямо не  оплачиваемая данной фирмой;

5) внутрифирменная - практически  на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой [5. С. 65-69].

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с  учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

В литературе существует целый ряд  классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым  делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Из множества критериев  основные:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

1)Реклама от имени производителей  и торговых посредников в подавляющем  большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

2)Реклама от частных лиц реализуется  в форме объявлений о купле-продаже,  о знаменательных событиях и  т. д.

3)Реклама от имени правительства  и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей [8. С. 125-128].

2. По способу воздействия на  органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) — рекламные  средства, воздействующие на зрение  человека. В эту подгруппу входят  средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и  т. д.;

- слуховые (акустические) — рекламные  средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.; зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-осязательные (например, образцы  тканей, передаваемые покупателям  в руки для осмотра и восприятия  на ощупь) или объявления, отпечатанные  шрифтом для слепых и т. д.;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха); зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров) [8. С. 132-134].

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:                - печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи  по радио);

- кино, видео- и телереклама (короткометражные  рекламные фильмы);

- световая реклама (световые  указатели, табло, световые вывески  предприятий торговли, газосветовые  объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов  и др.);