Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Мая 2013 в 17:19, курсовая работа
Целью данной работы является выбор средств распространения информации.
С учет поставленной цели в данной курсовой работе необходимо решить следующие задачи:
- сформулировать определение средств распространения рекламной информации;
- изучить рекламу, как основное средство распространения информации;
- рассмотреть процесс разработки эффективной коммуникации;
- проанализировать каналы личной и неличной коммуникации;
- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
4. По месту применения рекламные
средства подразделяют на
5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
7. В зависимости от предмета
рекламы различают рекламу
8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом — только часть их.
Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения [9. C. 13-16].
Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.
Рекламный текст должен быть:
1) Конкретным и целенаправленным;
2) Доказательным, логично построенным и доходчивым;
3) Кратким, лаконичным;
4) Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;
5)Рекламный текст должен быть грамотно исполненным.
Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.
Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги).
В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.
Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве [11. С. 147-151].
Рисунки могут быть черно-белыми и
цветными. В рекламном рисунке
часто воспроизводят
Если необходимо показать структуру рекламируемого товара, его форму, рисунок материала изготовления, то рекомендуется использовать фотоснимки.
Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.
Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.
Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Реклама позволяет охватить широкие
массы потенциальных
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
1) рекламодатель;
2) исполнитель рекламы;
3) средства рекламы ;
4) потребитель.
Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:
- довести до сведения
- заставить думать о
- заставить желать этот товар, торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.
Вот несколько примеров:
- создать имидж новому товару;
- улучшить имидж давно
- повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
- заставить пользоваться
- заинтересовать покупателей,
- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.
Срок также должен быть указан, даже если он и большой - или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:
- информирование покупателей о
предприятии-изготовителе, его истории,
репутации, особенностях
- убеждение лиц, принимающих
решения о закупке товаров,
в предпочтительности
- напоминание покупателям о
необходимости приобрести
Занятие рекламой - одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой - хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя.
Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:
1)Выявление целевой аудитории.
Необходимо иметь четкое
представление о целевой
Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать [19. С. 56-59].
2)Определение желаемой ответной реакции.
Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров:
- осведомленность;
- знание;
- благорасположение;
- предпочтение;
- убежденность;
- совершение покупки.
Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести [5. С. 45-47].
Могут использоваться следующие мероприятия:
- создание необходимой
осведомленности, хотя бы
- формирование знания о товаре;
- формирование
- формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.;
- формирование убежденности
в том, что приобретение
Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара) [11. С. 78-80]
3)Выбор обращения.
Определение содержания обращения, мотив, идея обращения:
- рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя;
- эмоциональные, побуждают чувства;
- нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.
4)Структура обращения.
При разработке структуры обращения необходимо решить:
- сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории;
- изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон;
- когда приводить самые действенные аргументы.
Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок).
5)Выбор средств распространения информации.
2 вида канала (коммуникационных)
Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом [18. С. 96-99].
3 вида канала личной коммуникации:
- разъяснительно-
- экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями;
- общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.
Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
3 вида каналов неличной коммуникации:
- средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.);
- специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;
- мероприятия событийного характера (пресс-конференции).
6)Выбор средств характеризующих источник обращения.
Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:
1) профессионализм;
2) добросовестность;
3) привлекательность.
4) Учет потока обратной связи.
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:
Информация о работе Выбор средств распространения информации