Выбор средств распространения информации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне;

Кодирование - процесс  представления мысли в символической  форме;

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем;

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю;

Расшифровка - процесс, в  ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

Ответная реакция - набор  откликов получателя, возникших в  результате контакта с обращением;

Обратная связь - часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

Помехи - появление в  процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [29. С. 31-35].

Коммуникатор сферы  маркетинга должен:

1) выявить свою целевую  аудиторию;

2) определить желаемую ответную реакцию;

3) выбрать обращение;

 4) выбрать средства распространения информации;

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких  аудиторий они хотят достичь  и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

При рассмотрении данной главы можно сделать следующие  выводы:

1. Коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

2. Структура коммуникации в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательное развитие современной цивилизации.

3. Социальная сущность  коммуникации, находящая выражение  в функциях и характеристиках,  состоит в том, что это - мощное  средство воздействия на общество  с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

4. Эффективность СМК  есть отношение достигнутого  результата к предварительно  намеченной цели. Если в результате  деятельности СМК имеется, пусть  самое малое, продвижение к  намеченной цели, к положительному  результату, то можно говорить об их эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ  И НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

Коммуникационный канал  — это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой  сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту. Наличие связи —  необходимое условие всякой коммуникационной деятельности, в какой бы форме она ни осуществлялась (подражание, управление, диалог). Коммуникационный канал предоставляет коммуниканту и реципиенту средства для создания и восприятия сообщения, т. е. знаки, языки, коды, материальные носители сообщений, технические устройства  [17. С. 201-202].

  Каналы коммуникации (communication channel) - это комплекс средств связи между источником  и  приемником  информации:  телефонных,  радиовещательных, компьютерных и тд.;

Под коммуникационными каналами понимается специально сформированная  среда,  через  которую передается информация от коммуниканта к реципиенту.

Таким каналом может  быть и рекламный плакат, содержание  которого  дошло  до получателя рекламы; и митинг, посредством которого передается информация  от его организаторов к участникам; и видеофильм, через  который  его  создатель передает определенный комплекс сведений зрителям, и др. В самом  общем  виде под  каналом  коммуникации  подразумевается   способ,   которым   передается сообщение (лицом к лицу, письменно, на пленке,  через  технические  средства связи.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с  другом. Это может быть общение  лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

 Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным [ 2. C. 143].

  Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

  Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может:

 - выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

- создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;

- использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;

- создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров»[12. C. 139-140].

 

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи [7. C. 32]. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы),  электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ? на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера ? это специально созданная среда,  способствующая  возникновению  или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов 9. Мероприятия событийного  характера ? это  мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

  Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них  к менее активным частям населения» [ 4. C. 207].

 Этот двухступенчатый  коммуникационный поток вызывает  ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

 Во-вторых, возникают  возражения против представления  о том, что стиль покупательского  поведения определяется прежде  всего эффектом «просачивания  благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

  Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам [10. C . 105-106].

Рассматривая личный и неличные каналы коммуникации, можно  сделать следующий вывод, что  личная коммуникация приводит к одному очень существенному результату, недоступному безличным коммуникациям: она устанавливает прямой контакт покупателя и продавца (или агента). Результатом этого является возможность установления длительных контактов, внесения изменений в цену, получение обратной связи и др. Поэтому большинство маркетологов склоняется к тому, чтобы признать личные коммуникации более эффективными. А вместе с тем существует и ряд положительных характеристик, присущих неличным коммуникациям. Например, они дешевле, обеспечивают значительно большее количество контактов, охват большей аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

      В настоящее время, реклама стала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок рекламных услуг.

      С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные компании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Особенно дорога телевизионная реклама, выходящая в эфир в самое оптимальное время. В данное время рекламу можно увидеть практически везде, так как очень велико разнообразие источников и средств распространения. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование(PR).В конечном счете, реализовав рекламный проект использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Internet, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Россия постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных фирм и есть надежда что при наиболее благоприятной ситуации экономического развития в стране, российская реклама не будет уступать высококачественным и высоко бюджетным роликам западных фирм.

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг [Текст] / Г. Армстронг, Ф.

Котлер; пер. с англ. А. В. Назаренко, О. Л. Пелявского. – М.: Вильямс, 2000. – 696 с.

2. Андреев, С. Основы некоммерческого маркетинга [Текст] / С.

Андреев, Л. Мельниченко  – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 247 с.

3. Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст] / Е. П. Голубков – М.:

Издательство «Финпресс», 1999. – 455 с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, пер. с англ. В. Б.

Боброва / общ. ред. и вст. статья Е. М. Пеньковой – М.: Изд-во Прогресс, 1999. – 321 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д.

Сондерс, В. Вонг; пер. с  англ. - 2-е европейское изд. – СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. – 226 с.

6. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е.П. Голубков – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 270 с.

7. Крылов, И. Маркетинг  [Текст]: учеб. / И. Крылов – М.: «Центр»,

1998. – 369 с.

     8. Романова, А.Н. Маркетинг [Текст] / А. Н.  Романова. – М.: ЮНИТИ, 

2005.– 462 c.

     9. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Изд-во

Прогресс, 2003. – 623 с.

     10. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж. Р.

 Росситер, Л. Перси.  – СПб.: Питер, 2002. – 211с.

     11. Беляевский, И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное   

 пособие, руководство  по изучению дисциплины, практикум  по  

  курсу, учебная  программа [Текст] / И.К. Беляевский. – М.: Прогресс,

2004. – 414 с.

12. Голубков, Е.П. Маркетинг [Текст] / Е.П. Голубков.– М.: Дело, 2000. – 267 с.
13. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии [Текст] / П. Дойль. – Санкт-Петербург, «Питер», 2002.– 544 с.
14. Долбунов, А.А. Маркетинг ниш: как это может быть - Маркетинг и маркетинговые исследования в России. [Текст] / А.А. Долбунов. – 2006. - №3. – С. 15 - 18.
15. Захаров,  Д.К. Методология организации маркетинга персонала на предприятии.Экономика и управление народным хозяйством (экономика труда) [Текст] / Д.К. Захаров. – М.: ИНФРА-М,  2003.– 217 с.
16. Кибанов, А.Я. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: Учеб. пособие. [Текст] /  А.Я. Кибанов, И.Б. Дуракова. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 169 с.
17. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ. [Текст] /А.И. Ковалев, В.В.   Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.– 357 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. [Текст] / Ф. Котлер :