Выведение нового товара на рынок

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

«ВЫВЕДЕНИЕ  НОВЫХ  ТОВАРОВ  НА  РЫНОК»

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:                                                                                       

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

 

 

Научный

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2012

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...2

1. Стратегии вывода нового товара на рынок …………………..5

                  1.1.  Выбор стратегии вывода товара на рынок…………………5

             1.2.  Факторы успеха нового товара на рынке…………………. 9 

2. Маркетинговые коммуникации  вывода нового

     товара  на рынок……………………………………………………15                      

 

•             2.1.   Выбор эффективных маркетинговых коммуникаций                                  при  выводе нового товара…………………………………15

            2.2.  Эффективность использования рекламы………………….19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

         Для современного производителя цель его деятельности  – это создавать качественные, востребованные, конкурентоспособные товары. Запросы и предпочтения потребителей постоянно меняются, поэтому маркетинг, наряду со сбытом товара, занимается изучением того, что производить.

         Как только предприятие,  на основании проведенных маркетинговых исследований рынка, определяется с тем, какой новый товар из производимой номенклатуры товаров, следует производить, начинается процесс разработки товара. После окончания этого процесса начинается следующий, очень важный, этап - процесс вывода нового товара на рынок. Несмотря на то, что разработан и произведен товар с  учетом потребностей рынка, его все равно нужно грамотно представить потребителю, разработать правильные маркетинговые стратегии по выводу нового товара на рынок.

         Актуальность выбранной темы  курсовой работы  выражается в  том, что, с развитием и насыщением потребительского рынка различными товарами, удовлетворяющими самые различные вкусы, запросы и пристрастия покупателей, вывести новый товар на рынок становится все сложнее и требует все больше усилий и новых подходов. А делать это для любой фирмы – жизненно необходимая задача, так как в условиях конкурентного окружения ее выживание  напрямую  зависит  от  того,  насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые  товары, насколько своевременно она это делает, насколько вводимые новые товары конкурентоспособны.

        «Конкурентоспособность – это  совокупность потребительских и  стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, то есть преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов». [1,  с. 161]

        Целью  курсовой работы является изучение и анализ современных маркетинговых  стратегий и подходов к процессу выведения новых товаров на рынок. Объектами изучения являются различные маркетинговые инструменты этих стратегий. В работе, для изучения и рассмотрения, использованы приемы качественного и сравнительного анализов.       

        В научной и учебной литературе этому важному разделу маркетинга уделено много внимания. Признанным классиком науки о маркетинге,  ее основателем, считается американский ученый Филипп Котлер. Он автор многих книг, учебников, статей, имеет множество наград за выдающийся вклад в маркетинг. Российские ученые также вносили и вносят свой вклад в развитие этой науки.

         Известным  российским специалистом в области маркетинга является И. Березин, он также является Председателем российской организации маркетологов – Гильдии маркетологов. Члены этой организации – видные российские специалисты в области маркетинга, авторы многих публикаций по различным вопросам этой науки.

         И  классики и современные авторы отмечают важность этапа разработки,  вывода на рынок и дальнейшего продвижения нового товара. Отмечают важность разработки  новых стратегий и усовершенствования старых. Для воплощения в жизнь стратегий считают очень важным моментом эффективное применение маркетинговых коммуникаций при выводе новинок на рынок. При этом делается упор на новые, современные виды инструментов коммуникаций, в первую очередь Интернет.

Ведь, в  случае непродуманного подхода  к этим важным этапам, выход  нового товара на рынок может кончиться провалом, что повлечет за собой большие финансовые убытки для фирмы.

         Данная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы  раскрывающие содержание темы работы, заключение по материалам проделанной работы, список использованной литературы, приложения по теме работы.

 

 

 

 

 

1. Стратегии вывода нового товара на рынок

1.1.     Выбор стратегии вывода товара на рынок

 

         Успешно работающая на потребительском рынке фирма обязательно в своей деятельности руководствуется  разработанной  товарной политикой  фирмы.  Одна из важнейших составляющих  товарной политики – это  разработка и  выпуск новых товаров. В современных условиях все более усиливающейся конкуренции  это для фирмы обязательное условие выживания в условиях ужесточающейся конкуренции на рынке. Ведь согласно принятой в маркетинге концепции жизненного цикла товара – почти любой товар, в силу различных причин, рано или поздно «уходит» с рынка и появляются новые товары.  Жизненные циклы товара и связанные с ним прибыли и убытки компании  представлена на рисунке 1,  [7, с. 279].

Рисунок 1.   Изменение объемов продаж и прибыли                                                   на протяжении ЖЦТ

 

         Как видно из приведенного  рисунка, финансовые издержки  на этапе выведения нового товара на рынок довольно значительные. Поэтому, прежде, чем начать производить новый товар, компании нужно провести всесторонние маркетинговые исследования  и четко определиться с тем, какой новый товар будет востребован на потребительском рынке  в том его сегменте, где представлена производимая компанией продукция.   «В условиях развитых рыночных отношений необходимо знать заранее нужды и потребности  покупателя, его ориентацию на покупку и мотивы». [12, с.32]

Обычно  рассматривают  пять уровней новизны товара:

- совершенно  новый продукт, то есть продукт,  не имеющий аналогов;

- продукт, новый  для фирмы;

- продукт нового  поколения,  улучшенный продукт с новыми свойствами;

- расширение  товарной группы уже производимого  продукта;

- перепозиционирование  продукта, представление по-новому уже существующего и производимого товара.

         «Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней Потребителей».  [18, www.aup.ru]

         Многочисленные  маркетинговые  исследования  по этой теме дали примерно следующие результаты:  терпят неудачу примерно 27% товаров расширения существующего ассортимента, 31% товаров, полученных от нововведений в торговых марках  и  46%  собственно новых товаров. 

        В приведенных цифрах содержится  немалая доля ошибок, допущенных  при выводе новых товаров на рынок из-за недостаточного внимания  к маркетинговым исследованиям в этой области и  из-за использования неверной стратегии  выведения новинок.

       Каждый вид нового товара требует своего особого подхода к этой задаче, своей индивидуальной стратегии вывода, каждый вид нового товара будет иметь своего покупателя, и надо точно представлять его характер, чтобы предложенная новинка заинтересовала потребителя и завоевала его доверие.

         Как сказал  известный классик  маркетинга Ф. Котлера:  «Мы надеемся, что компания рассматривает своих потребителей как стратегический исходный пункт, что она видит в них не просто покупателей или клиентов, но полноценных людей со всеми их потребностями и желаниями». [8, с.5]

        После того как фирма провела все необходимые товарные маркетинговые исследования потребительского  рынка, определилась с тем, какой товар нужно производить  и организовала производство разработанного нового  продукта, наступает заключительный и очень важный этап – вывод нового товара на рынок.  Это этап, когда нужно сделать все, чтобы новый продукт был принят потребителями, успешно продавался и  имел  возможно больший жизненный цикл,  чтобы вложенные в разработку и создание товара средства не пропали, а  фирма получала прибыль.

   Этап выведения начинается с выбора и разработки стратегии этого процесса.  Выбор это очень важен, так как  связан с финансовыми затратами, на которые компания будет вынуждена пойти при выводе нового товара на рынок и дальнейшего стимулирования сбыта.

 Выбор можно сделать как из числа уже  имеющихся разработанных стратегий вывода так и разработать свою, определенного вида стратегии напрямую связан  с тем,  товар какого вида новизны решила производить компания.  При  этом  разработчики стратегии опираются на те маркетинговые исследования рынка, которые обязательно проводит компания перед тем, как начать создание нового товара. 

         После того, как компания сделала определенные финансовые вложения в разработку и производство нового продукта, она определяется с очень важным показателем любой стратегии –  рыночной розничной ценой товара,  так как цена рассматривается в маркетинге как основной инструмент воздействия на покупателя.

«Стратегия ценообразования - возможный уровень,  направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы» [3, с.118]

       На  этой стадии рассматриваются   следующие основные стратегии вывода и условия применения этих стратегий, которые приведены в таблице 1,                         [17, www.znaytovar.ru]

 

  Таблица  1

Условия применения маркетинговых стратегий                                                        на стадии вывода нового товара на рынок

Стратегия	Условия
Высокие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены – быстрое «снятие сливок» с рынка	Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его  по высокой цене. Фирма считается с  возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару
Низкие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены — медленное «снятие сливок» с рынка	Емкость рынка ограничена. Большая часть покупателей  осведомлена о товаре. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его  по высокой цене. Конкуренция почти отсутствует
Низкий уровень цены и высокие затраты на стимулирование сбыта — быстрое проникновение на рынок	Емкость рынка достаточно велика. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре. Большинство покупателей  не будут приобретать товар по высокой цене. На рынке имеются  товары конкурентов. Издержки на единицу  товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием
Низкий уровень цены и низкие затраты на стимулирование сбыта — медленное проникновение на рынок	Рынок имеет большую  емкость. Покупатели хорошо осведомлены  о товаре. Покупатели будут приобретать  товар только по относительно невысоким ценам. Имеется потенциальная  опасность конкурентов

       

         Чтобы апробировать новую продукцию на рынке, скорректировать избранную стратегию и избежать возможных финансовых потерь, многие современные компании используют, в рамках избранной стратегии выведения новинок,  пробный маркетинг. 

        Суть его в том,  что,  еще до начала коммерческого производства, производят   опытные образцы  или опытную  партию продукта и  проводят пробную реализацию этого продукта на некоторой части рынка, но  такого масштаба,  чтобы  потом  полученные  выводы можно было распространить на весь рынок.  Это один из распространенных приемов вывода новинок на рынок, при этом методы такого «рыночного испытания» новинки варьируются в зависимости от вида товара.   Самой важной и отличительной чертой пробного маркетинга является наличие  обратной связи с потребителями. Он позволяет получить ответы на многие сомнения  и вопросы, которые можно получить,  лишь  начав  фактическую продажу нового продукта.