Выведение нового товара на рынок

          Пробный маркетинг дает много  дополнительной информации, но, при  этом, имеет ряд недостатков,  основными из которых являются: сложность организации -  не всегда  он может полностью представить основной рынок; довольно высокая стоимость проведения; возможность заимствования идеи конкурентами.

         В  результате  проведенных  товарных  маркетинговых исследований, выработанной стратегии  ценообразования  на новую продукцию, пробного маркетинга, компания получает  «обратную» информацию  от потребителей и рынка о своей новой продукции – понравился новый продукт или нет, нравится ли название, внешний вид, упаковка,  устраивает ли цена, выделяется ли новый продукт в общей массе аналогичных товаров и т.д., то есть  выявляется - насколько   предварительные  прикидки  и  расчеты  совпали с реальностью.

         После тщательного анализа полученных данных, производятся или корректировка параметров нового товара, или, несмотря на вложенные средства, компания все-таки решает отказаться от серийного производства, чтобы избежать еще больших финансовых потерь.

 

1.2.  Факторы успеха нового товара на рынке

        Вывод на рынок нового товара – мероприятие для любой компании рискованное и очень затратное. Статистические данные разнообразных маркетинговых исследований этого вопроса говорят о том, что успеха  на рынке добиваются в среднем только около 50 процентов различных новинок: больше среди новых товаров промышленного назначения и гораздо меньше – среди товаров потребительского спроса. В любом случае, компания проводит анализ  всех своих действий по выпуску новинки, а в случае успешного вывода исследует все факторы, которые в совокупности и привели к тому, что новый продукт успешно вышел на рынок и  был принят потребителем. 

        Исследования различных факторов успеха вывода новых товаров на рынке позволили маркетологам  выстроить следующую таблицу обобщенных параметров  успеха нового продукта.    [15, www.hr-portal.ru]  

                                                                                                           Таблица 2

Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство                        продукта	52
Поддержка новых продуктов  руководством фирмы	45
Использование оценочных  процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной  структуры задачам разработки нового продукта	15

          Как видно из приведенной таблицы,  главным фактором успеха считается то,  что компания правильно сориентировалась  на рынке выпускаемой ею продукции и, в соответствии со своими организационными и производственными возможностями,  разработала и вывела на рынок продукт, соответствующий требованиям рынка, которые он предъявляет к товарам на сегодняшний день.

       Считается,  что приоритетными факторами успеха являются:

• выбор удачного названия  нового продукта,
• верное определение целевой аудитории,
• правильное позиционирование.

         В качестве примера выбора и применения маркетинговых стратегий и решений  в данной работе  приведен  анализ  целей, средств и приемов, использованных компанией  «Очаково»,  крупнейшим в России производителем натурального кваса,  при продвижении своей новой  продукции на рынок

        До начала  90-х годов прошлого века компания  производила  только пиво разных сортов,  поскольку рынок безалкогольных напитков был наполнен  товарами зарубежных производителей.  Но рынок пива быстро наполнился  другими    производителями   и  конкуренция   резко  обострилась.  К тому же  Министерство финансов планировало резко повысить акцизы на пиво.

         Эти  внешние угрозы  заставили  компанию заняться  диверсификацией своей продукции.  Вот тогда-то в компании и  решили вернуться к производству традиционного русского напитка – кваса.  Это решение было принято после исследования рынка  безалкогольных напитков. Было выявлено, что в обществе растет патриотическое настроение, потребители  все чаще отказываются от покупки различных газированных напитков, которые на этом рынке были представлены в основном продукцией крупнейших мировых компаний, таких как Coca-Cola и Pepsi.   Еще одной важной тенденцией   маркетологи  компании посчитали стремление многих к здоровому образу жизни, к чистым природным продуктам и  к  натуральным напиткам в том числе.

         С 2000 года компания стала производить и вывела  на рынок совершенно  новый  для  себя  продукт – квас  «Очаковский». На сегодняшний день   квас «Очаковский»  -  марка-лидер на квасном рынке.

         Факторами  успеха, нового для компании, товара  на рынке стали:

- раньше всех вышли на рынок

-  удачное название товара, узнаваемость бренда

- выбор целевой аудитории

- правильное   позиционирование

Ассортимент компании представлен на рисунке 2, [13, www.ochakovo.ru].

                                                            

Тёмный  квас            Белый квас                  Квас «Квасенок»,         Квас «Веранда». но-

«Очаковский»           «Очаковский              разработанный           винка 2010 г – с уни-.

                                      окрошечный               специально  для            кальным  вкусом

                                      с хреном» -                  детей                              

Рисунок 2.   Ассортимент кваса компании «Очаково» [13]

 

        Сегодня происходит уже некоторое насыщение на рынке кваса, на нем работает уже около 500 производителей –  несколько крупных компаний,  а в большинстве своем  - региональные  и местные производители.

        В  отчете по итогам продаж  в 2011 году отмечено:   «В сегменте кваса наблюдается незначительное снижение объемов продаж. Однако компания «Очаково» по-прежнему остается лидером на квасном рынке. По данным авторитетной исследовательской компании Nielsen, квас «Очаковский» занимает долю в 25,7% по России и 51,8% по Москве», [16, www.ochakovo.ru].                             

      В выступлении по итогам продаж в 2011 году, президент компании «Очаково» А.П. Кочетков сказал: « Мы были первыми, кто выпустил настоящий квас в промышленных объемах и остаемся единственными, кто производит квас на двойном брожении, то есть только в наших квасах присутствуют молочнокислые бактерии, что позволяет нам говорить об уникальности и исключительной полезности и неповторимости нашего напитка».                                     [16, www.ochakovo.ru].

         Маркетинговая стратегия компании направлена на всемерное укрепление достигнутых лидерских позиций на рынке производителей кваса.

         Основной приоритет  - расширение ассортиментного ряда  натуральных квасов  и    усиление  маркетинговой активности на рынке. Выпуск новых брендов — часть маркетинговой стратегии "Очаково". Поскольку этот рынок становится все более насыщенным, то при разработке новых видов продукции  делается упор  на уникальную рецептуру и уникальную технологию, которыми  обладает  компания   «Очаково».

         В 2010 году компания разработала  новый бренд  - квас «Веранда» с уникальной рецептурой.     "Мы вновь выступаем законодателем "квасной" моды и открываем совершенно новую категорию на рынке кваса — квас класса премиум, — рассказал президент компании "Очаково" Алексей Кочетов. — Это уникальный по своим полезным свойствам напиток, не имеющий аналогов в мире. Выпуск новой продукции — прямая реализации миссии компании — выпускать натуральные продукты без использования вредной химии и консервантов».   [16, www.ochakovo.ru].    

        Инвестиции, вложенные в создание нового продукта, в разработку технологии, в модернизацию производства, в разработку дизайна, в продвижение продукта в премиум-сегменте  квасного рынка   составили внушительную цифру - около 1 миллиарда рублей.

        Квас   «Веранда»   позиционируется на рынке как напиток премиум- класса,   vip-квас -  утончённый и изысканный напиток для гурманов с нотками имбиря и яблока, лайма и мяты, также как натуральный продукт - первый премиальный квас, превосходящий по своей полезности свежевыжатые соки и содержащий 7 из 8 незаменимых аминокислот и микроэлементы.       Его специально создали для конкретной целевой аудитории -   потребительская элита,  ориентированная на достойный уровень жизни и качественные здоровые напитки, это люди аристократического склада, обеспеченные, заботящиеся о своем здоровье. Это знатоки,  которые ценят традиционный продукт, но готовы принять его  и  в  новом вкусе и готовы платить за это деньги.

          Дизайн тары  и этикетки,  представленные на  рисунке 3                           [13, www.ochakovo.ru], призваны указывать на эту особенность новой продукции  компании - пластиковая бутылка емкостью 0,75 литра выполнена в виде  винной бутылки с вытянутым горлышком, а  на этикетке изображена магическая птица типа  павлина, как символ обеспеченности и загородных домов с парками.

                                    

Рисунок 3.   Дизайн тары и этикетки для кваса «Веранда» [13]

          Такой вид продукта, как премиальный бренд,  потребовал особого, соответствующего, подхода к выводу его на рынок. Была разработана точечная стратегия вывода новинки, рассчитанная на интерактивное   взаимодействие с потребителем,  сначала в Москве,  потом в городах-миллионниках.

         Первым этапом  ее стали  промо-акции в розничных торговых точках   премиум-класса  с  соответствующим оформлением мест продаж -  в супермаркетах «Твой дом», «Spar», «Холдинг центр», «Гастроном №1», «Седьмой континент люкс», и т.п.    В них также успешно прошли первые дегустации.  Были заключены договора на поставку продукта в элитные рестораны  города – «Царская охота»,   «Веранда у дачи» и т.п.,   и также  прошли ряд акций в столичных ресторанах и кафе, на летних верандах с целью ознакомления широкой публики с новинкой.   Марка успела принять активное участие в модных событиях Москвы.

         Промоактивность в местах продаж  подкрепляется рекламной компанией в прессе, особенно в глянцевых журналах,  в Интернете,  наружной рекламой. Квас «Веранда» постепенно завоевывает позиции — по сравнению с 2010 годом продажи в начале сезона 2011 года выросли на 145%. Постепенно расширяется дистрибуция кваса в другие регионы страны.

 

2.  Маркетинговые коммуникации вывода                                          нового товара на рынок

 

2.1.   Выбор наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций

 

         Современный рынок товаров, особенно потребительских, меняется очень быстро, буквально каждый день на разных целевых рынках появляются  новые товары с разной степенью новизны.

         Основным инструментом вывода новых товаров на рынок являются различные виды маркетинговых коммуникаций. Ведь, несмотря на то, что при разработке нового изделия в компании на  целевом рынке товара осуществлялись различные маркетинговые исследования в отношении него, все равно потребителей надо активно знакомить с новинкой, представлять ее, убедить ее купить, то есть сформировать спрос

           Формы наиболее  распространенных  маркетинговых коммуникаций представлены  в таблице 3, [3, с. 142].

Таблица 3

Наиболее  распространенные формы                                                                          маркетинговых коммуникаций

        Они  располагают  большим набором различных маркетинговых коммуникационных инструментов. Основные из них: пресса, радио, телевидение,  телефон, почта, электронная почта  и Интернет. Наряду с этим  существует еще целый ряд других инструментов: упаковка, сервисное обслуживание, торговые презентации, купоны, лотереи, сувениры с фирменной символикой, подарки покупателям,  разного рода массовые акции в виде шоу или демонстрационных показов,  дегустации   и др.       Цели, которые при этом преследуются, представлены на рисунке 4,  [3, с.143].

.

 

Рисунок 4.   Цели маркетинговых коммуникаций        

Чтобы при выводе нового товара достичь  максимального количества целей, надо, из всего многообразия  самих маркетинговых коммуникаций, выбрать наиболее эффективные. Результаты всевозможных маркетинговых исследований показывают, что наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций является реклама и ее главные инструменты – пресса, телевидение, радио, Интернет. Показатель ее запоминаемости оценивается на уровне 70 процентов. 

«Что является ключевым для любой рекламной кампании? Точное попада-   ние в сердца и умы людей, на которых она нацелена», [21, www.advlab.ru ].

        Для этого необходимо разработать концепцию представления нового товара,  которая напрямую  зависит от вида выводимой на рынок новинки и от того, по каким, из наиболее выгодных, параметров, он будет позиционироваться на рынке.