Выведение нового товара на рынок

Основные параметры  позиционирования:

• позиционирование на основе цены
• позиционирование на основе качества
• позиционирование на основе имиджа
• позиционирование на основе способа использования
• позиционирование на основе комбинации различных выгод
• позиционирование на основе решения различных проблем

        Основным критерием  ценности товара для потребителя, как показали маркетинговые исследования, является наличие у компании торговой марки или  бренда.  Ф. Котлер, в одном из своих интервью, заявил, что «бренд — всегда обещание какого-то результата». Следовательно, при наличии у компании бренда,  наиболее эффективной коммуникацией будет реклама бренда, которая должна при позиционировании товара делать упор на то, что именно этот  товар-бренд заслуживает внимания, что именно он является наиболее качественным, красивым и престижным

         Следующим  основным критерием потребительского интереса к новинке является упаковка, ее дизайн.   Если товар не относится к числу брендовых, то роль упаковки значительно возрастает. Она, помимо основной своей функции, служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения к покупателю и играет исключительную роль в принятии им решения о покупке.            Выбор, дополнительных к упаковке коммуникаций, при  выводе такого товара будет  зависеть от природы самого товара. Эффективными может быть стимулирование  сбыта, а также инструменты прямого маркетинга в виде дегустаций,  если это продукты питания,  или в виде товарных презентации и демонстрационных показов, если  это другой тип новинок,

         При выведении на рынок дорогих и сложных товаров решающим критерием для совершения покупки является доверие к фирме, значит, наиболее эффективными  инструментами маркетинговых коммуникаций в этом случае  будут те, которые создадут доверие покупателя -   наряду с рекламой самого товара давать рекламу, всесторонне показывающую  доверие клиентов  к фирме, их отзывы о ней. В этом случае наиболее эффективной будет реклама на телевидении и в Интернете.

       В случае,  если  компания выводит на рынок продукт, ассортимент которого широко представлен на рынке,  то эффективным выбором коммуникаций в таком  случае будут  интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК.

       Структура ИМК представлена на рисунке 5,   [3, с.142].

Рисунок 5.  Структура   ИМК

         Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что, практически, при выводе на рынок  любого нового товара, любого назначения, самой эффективной  формой  представления его на рынке остается реклама, «основная функция  которой заключается в практической реализации лозунга « Реклама – двигатель торговли!», [8, с.35].

         Качественная реклама и продуманные рекламные кампании являются  неоспоримыми  лидерами  представления  новинки  потенциальным  потребителям.  Ведь потребитель всегда имеет свободу выбора и реклама может повлиять на этот его выбор.

Виды эффективности  рекламы представлены на рисунке 6.

Рисунок 6.   Виды эффективности рекламы

         Ключевым фактором эффективности  является  содержание рекламы  –  идея  и ее  воплощение,  выраженные в конкретное обращение к целевой аудитории. Ведь финансовые вложения на разработку рекламы,  и  на  хорошую  и  на  неудачную,  одинаковые, а отдача совершенно разная.

       Очень важным является выбор наиболее эффективных каналов распространения разработанной рекламной продукции – прессы, наружной рекламы, телевидения, радио.  Важной особенность современного мира  стало бурное развитие  Интернета. Он теперь тоже считается одним из основных каналов, так как  позволяет быстро доносить  любую информацию до потребителя, в том числе и рекламу. К тому же потребители активно общаются в Интернете между собой и  обмениваются  своими мнениями о той или иной новинке на товарных рынках.

 

2. 2.   Эффективность использования рекламы

         Как отметил Ф. Котлер:  «Для  большинства фирм вопрос не  в том, заниматься  коммуникацией или нет, а в том, сколько  и как именно тратить в этой сфере», [6, с.402].

         Как уже было отмечено в  первой части этой главы данной  работы –  в ряду существующих  маркетинговых коммуникаций  реклама   является несомненным лидером  по  эффективности использования и при выводе новых товаров на рынок и при дальнейшем его продвижении.

         Причем, рекламирование новых товаров   промышленного назначения считается  более сложным, чем рекламирование  потребительских товаров. Потребители  промышленных товаров практически  всегда уже знают, что хотят получить от новинки, они руководствуются  точными и явными критериями. В этом случае, наиболее эффективным считается использование рекламы для представления самой фирмы, производящей промышленную продукцию, а уже вслед за этим – реклама самой новой продукции.

         Особенно  реклама  значима при продвижении товаров потребительского спроса, на этом рынке реклама действительно не что иное, как двигатель торговли.  Именно она  информирует потребителя,  формирует его предпочтения, постоянно напоминает о товаре. Поэтому и основные финансовые  вложения, запланированные на продвижение товара,  фирмы  делают в рекламу своей продукции – и  новой и уже присутствующей на рынке. 

       Не  придумано еще никаких других способов, кроме рекламы, чтобы фирма смогла познакомить потенциальных потребителей  со своим  новым продуктом, особенно на первых этапах его существования.

 

           В качестве примера эффективности использования рекламы в данной работе рассмотрен   пример  использования  рекламы  плиточного шоколада   Alpen Gold на российском рынке. 

         Этот  бренд  принадлежит транснациональной   компании  «Крафт», которая  работает с 1992 года  и на российском рынке.  Многолетнее присутствие этого  брендового  шоколада  на полках российских магазинов – это яркая  история успеха грамотного продвижения товара на рынок с эффективным использованием рекламы по всем каналам продвижения.  Сейчас  это самая узнаваемая марка на рынке плиточного шоколада,  лидер потребительских предпочтений.

         Конечно, успех этого товара  на рынке связан не только  с эффективной рекламой, а, в  первую очередь, с высоким качеством  самого продукта, с разнообразием вкусов и различных начинок, доступной ценой для широкой аудитории потребителей. Ассортимент плиточного шоколада 100г. Представлен на рисунке 7, [14, www.kraftfoods.ru].

   

 

Рисунок  7.  Ассортимент плиточного шоколада 100г.                                  Компании  «Крафт-фудс» в  России [14]

 

          Но без  всемерной,  постоянной   рекламной  поддержки    этого  продукта на протяжении всех этих лет,  таких успехов  компании  было бы  не добиться.   Увеличивать рекламную активность  компанию  заставляет также и обострившаяся конкуренция на рынке шоколада, его насыщение всевозможной продукцией  разных производителей.

         В этих условиях компания делает акцент  на  стратегию  рекламирования  и продвижения  уже существующих  брендов.   Наиболее эффективное использование рекламы – это показ ее на национальном  телевидении.   По объему рекламных бюджетов  шоколадная продукция входит в топовую десятку категорий на национальном телевидении и является  категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.  

       В целях повышения эффективности,   рекламу шоколада Alpen Gold   на телевидении делают  разнообразной,   креативной   и  адресной.  Находят  такие  рекламные обращения, такие сюжеты,  которые точно соответствуют задаче и  целям  рекламной акции.

         Все рекламные ролики красивые, впечатляющие, запоминающиеся, с удачно подобранным звуковым и музыкальным сопровождением, ни один не похож на другой,  всегда отличаются профессионализмом  и  качеством.       

         Например, реклама новинки  шоколада с новым вкусом «Два шоколада». под названием «Не пытайся устоять». Изумительное сочетание белого и чёрного шоколада представлено в видеоролике, где красивая пара становится неразлучной благодаря шоколаду.    Кадры рекламы представлены на рисунке 8,  [17, www.kompas-msk.ru].       

Рисунок 8.  Реклама новинки шоколада Alpen Gold                                           «Два шоколада» [17]

         Эффективное использование качественной, запоминающейся, сделанной на высоком профессиональном уровне, рекламы, способно даже выправить некоторые  недоработки при выводе нового продукта на рынок.  В качестве примера  можно рассмотреть  вывод  на российский  рынок  шоколада   Dove,  так же  крупной, транснациональной  компанией   Mars.

   Шоколад   Dove   позиционируется  компанией   как шоколад  премиум – класса,  в рекламе  продукта подчеркивается  его уникальная шелковистость и нежный вкус.

     Но, несмотря на то, что реклама была тщательно разработана, а продукт четко позиционирован,  вначале  все-таки  некоторая  часть  российских  потребителей    относилась  к  этому шоколаду скептически, принципиально отказываясь его покупать.

     После тщательного анализа складывающейся ситуации с выводом продукта на свой целевой рынок,  маркетологи компании  выяснили, что на  другом рынке,  рынке    косметических и гигиенических средств, рекламируются мыло и шампуни компании   «Unilever»  с аналогичным названием Dove.

     Общего  между ними, конечно, ничего нет, но, поскольку реклама мыла появилась раньше  и  в  связи с  аналогичностью названия,  у многих потребителей возникала   какая-то  ассоциация с мылом,   многим  просто  казалось,  что этот  шоколад  невкусный  и  пахнет мылом.

   Продажа  плиточного шоколада  премиум – класса в России очень перспективный  сегмент рынка шоколада,  и, по итогам проведенного маркетингового исследования, компания  Mars  надеялась занять в нем значительную долю со своим  высококачественным продуктом.

        Компания решила завоевывать российский рынок с помощью активной рекламной компании по продвижению шоколада. Основным каналом продвижения стало телевидение, показ рекламных видеороликов, потому что только у телевидения есть такие определяющие преимущества как:

- широкий охват аудитории,

- мгновенность передачи,

- мощное воздействие изображения и звука на зрителя.

    Было  создано несколько  очень  профессиональных,  креативных,  ярких и запоминающихся  рекламных роликов с оригинальными сюжетами – буквально рекламных шедевров, которые привлекли внимание зрителей, и, соответственно  покупателей.  Например:   креативная  группа из  рекламной компании  «BBDO»   по заказу компании «Mars» разработала новый   рекламный ролик для шоколада Dove «Шелковый шоколад», кадры из которой представлены на рисунке 9, [20, www. bbdo. ru],

         В них нежный вкус шоколада  сравнивается с нежностью шелка,  шоколад называют шелковым шоколадом, подчеркивая,  что он такой же роскошный, обволакивающий, нежный. Просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается, особенно если рекламный видеоролик качественно выполнен.

    

Рисунок 9.  Реклама шоколада Dove  «Шелковый шоколад» [20]

    

     Особенно  большой удачей  этой рекламной  видеопродукции стало музыкальное сопровождение.  Музыка из рекламы «Шелковый шоколад» стала музыкальным  хитом и послужила еще одним каналом продвижения  продукта, особенно в  сети  Интернет.  

    Принятые меры  и грамотная стратегия продвижения  продукта  с помощью эффективного использования качественной рекламной продукции по основному каналу продвижения – телевидению, позволили компании добиться успеха на рынке  премиум- шоколада.

  Сейчас  на рынке шоколадной продукции складывается сложная ситуация для производителей, включая и крупных. В связи с ростом цен на сырье, насыщением рынка и обострением конкуренции во всех его сегментах, производители будут усиливать рекламное давление на потребителей, а значит и возрастет значение всех видов маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

          Поздно или рано жизненный цикл почти любого товара завершается и на смену ему приходит новый товар – более совершенный и отвечающий новым требования потребителей.  Любая компания, и большая и маленькая, которая хочет сохранить и расширить свою долю рынка, должна постоянно обновлять свою продукцию. Компании, которые быстрее своих конкурентов выводят на рынок новые усовершенствованные товары, получают серьезные конкурентные преимущества.

         Но создать товар – это половина задачи. Вторая половина – грамотно и профессионально вывести этот товар на рынок, чтобы потенциальный потребитель его заметил и  принял.

         В данной работе был рассмотрен именно этот аспект товарной политики компании – вывод нового товара на рынок.  Были рассмотрены различные концепции вывода, различные маркетинговые стратегии, применяемые при этом, маркетинговые коммуникации стратегий, инструменты коммуникаций.