Жанры печатной рекламы

“Этих клавиш стоит коснуться  пальцами”.

Основной текст рекламного обращения (если таковой есть) пишут  уже после того, как сформировался  общий замысел обращения, и прежде всего в отношении заголовка  и иллюстрации. Текст призван углубить интерес, вероятно вызванный их сочетанием.

В зависимости от характера  рекламной задачи, средства рекламы  и сделанных автором допущений  о вероятных базисах отсчета  потенциальной аудитории текст  рекламы может быть предельно  кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим  или глубоко эмоциональным. Этой основной мыслью руководствуются при написании любых из огромного ассортимента текстов — от уверяющих в “освежающей силе” безалкогольного напитка до детально излагающих возможности комплекса ЭВМ. Разве кто останется равнодушным, увидев такое короткое рекламное обращение:

“Оцените неповторимый вкус и изумительный аромат настоящего колумбийского  кофе Арабика!”

Говоря о важности иллюстраций, следует отметить, что, как известно, зрительные (бессловесные) символы  вызывают меньше сопротивления у  людей и, следовательно, потенциально более убедительные, чем словесные  символы. “Увидеть — значит поверить”  и “одно изображение стоит  тысячи слов” — это всего лишь два высказывания из сотен возможных  выражений признательности дару зрительного восприятия. Вспомнив о  большом количестве зрительной информации, которую каждый из нас получает в  течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели очень живо интересуются этой проблемой. Подчас мы забываем, насколько это замечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь (хотя и не всегда в точном воспроизведении) из анналов нашей зрительной памяти.

Но гораздо больше поражает наша способность создавать мысленные  образы людей, мест и вещей, которых  мы никогда не видели лично, а “встречались”  с ними только через средства массовой информации, через описания друзей или в собственной буйной фантазии.

Анализ использования  бессловесных элементов в рекламных  сообщениях, позволяет сказать о  том, что они выполняют следующие  функции:

• показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирования внимания на упаковке или этикетке;
• демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения;
• привлечение его внимания к одной или нескольким особенностям товара;
• концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобства, приятные ощущения, удовлетворение собственного “я”, одобрение со стороны общества;
• создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром или услугой;
• показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара;
• представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя;
• создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование;
• создание образа изготовителя, продавца или организатора услуг, создание образа фирмы.

Менее очевидна, но не менее  важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворения, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбуждения, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности.

Зрительные и словесные  элементы рекламы часто рассчитаны на создание одного и того рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует  потребностям и желаниям, которые  удовлетворяют товар или услуга, а также отношениям искомой аудитории  к товарам или услугам данного  типа.

Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных  сообщений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные  аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные  мотивировки титрами. Другие проповедуют  преданность таким изобразительным  приемам как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение.

Далеко не во всем соглашаясь, друг с другом, рекламодатели, тем  не менее, обычно считают что иллюстрации  и другие бессловесные элементы в  рекламных обращениях должны:

• быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание;
• представлять товар или услугу целиком или частично;
• иметь непосредственное отношение к товару или услуге и основной теме обращения;
• быть точными и достоверными.

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей  или одухотворенная фантазией, видимо, лучше всего срабатывают тогда, когда она достоверна с точки  зрения наших ожиданий в отношении  конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать  на них — одна из наиболее трудных  задач, стоящих перед рекламодателем.

Конечно, зрительные символы  быстрее передают информацию, они  более целенаправленны, не требуют  особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий. Товар здесь несет с собой  богатый груз эстетического воображения  и эмоционального смысла. Коротко  говоря, уникальное словесное предложение  в рекламе — это концентрированное  выражение довода, а образ марки  — концентрированное выражение  чувства.

Правы ли приверженцы образа марка, утверждая, что слова не обладают побудительной силой? Ведь верные слова  стоят сотни полков. Слово —  движитель цивилизации вперед. Слова  могут быть нацелены прямо в центр  наших мотивов и побуждений.

По нашему мнению, нет нужды  противопоставлять одну (словесную) рекламу другой (бессловесной). В  целом реклама должна доносить до адресата как уникальное предложение, выраженное словом, так и чувство, вызванное образом. С одной стороны, без слов обойтись нельзя, так как  из них складывается содержание. С  другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа марки. Поэтому  лучший выход из положения — окружение  довода чувством.

Практика рекламного дела приводит нас к утверждению, что  уникальное предложение, выраженное словом, срабатывает все же гораздо чаще. Дело в том, что приверженцы образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво. Перед Вами пример рекламы без  иллюстраций:

Остановите свой выбор  на банке “Х”  
Банк “Х” — потому что Вы должны преуспевать, а не просто вести борьбу за выживание.  
Позвоните сегодня и на все Ваши вопросы будут рады ответить по телефону…  
Наш адрес:…  
спокойствие!  
банк “Х” — надежный банк.

Для рекламы грузового  автомобиля можно предложить такой  вариант обращения без иллюстраций:

Для автомобиля “Урал” нет  границ!

Одна из редких машин, дающая чувство безопасности и спокойствия, дизельный автомобиль “Урал” различных  модификаций предлагается Вам по справедливым ценам в Тверском представительстве  Уралвагонзавода.

Вы получите подробную  информацию, позвонив по телефону….  
На “Урале” хоть сейчас в тундру.

Предлагается вариант  рекламного обращения экскаваторного завода, где есть и довод, и чувство (идея рекламы — это выносливость, прочность, надежность, экономичность  машины. В данной рекламе используются цветные фотографии. На одном фото: экскаватор ведет траншею в слабых грунтах (в болоте); машина вся забрызгана грязью, работает “по уши” в грязи; машинист спокоен. Рядом другое фото: отполированный до блеска красавец-экскаватор на стенде выставочного зала. Под обоими фото текст: “Он пачкает ковш в болоте и получает призы на конкурсе элегантности”.

Ниже этого текста третье фото, где представлены моменты испытания  экскаватора на надежность. Еще ниже снова текст: “Тверской экскаватор — это надежность, прочность, выносливость, проходимость и элегантность!”. Далее  в рекламе реквизиты завода-изготовителя.

В последние годы резко  возросло использование цвета в  товарах, предлагаемых потребителю. Эта  тенденция, по всей видимости, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Цвет позволил производителям товаров  “включить” в потребительские свойства изделий целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия  в своем воображении, — живость, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет виляет на эмоциональное состояние  человека, поэтому неудивительно, что  мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в “поддерживающие” цвета.

С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны:

• привлечь внимание читателя;
• содействовать интерпретации товара;
• придать живость и привлекательность объявлению;
• подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

Большие надежды возлагают  на цвет как на фактор повышения  притягательной силы объявления. Однако, это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь  на привлечение внимания читателей. Уже говорилось, что внимание значимо  лишь в той мере, в какой оно  привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает рекламному обращению какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную  печать себя не оправдывают.

Основное значение цвета  в рекламных сообщениях заключается  в содействии более эффективной  демонстрации потребительский качеств  товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами.

В тех случаях, когда товар  не поддается показу в цвете, его  можно с пользой для дела поместить  в красочное окружение или  проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Так белый  холодильник выглядит по-другому  с открытой дверцей, когда его  полки наполнены продуктами в  их естественной цветовой гамме или  в упаковках различного цвета.

Кроме того, нужно всегда помнить, что выбор цвета требует  от рекламодателя хорошего знания искомой  аудитории, так как используемые цвета могут иметь разный смысл  и значение для людей различных  культурных укладов, традиций, обычаев, другой национальности, религии.

2. Газетное рекламное  обращение

На газетную рекламу тратят денег гораздо больше, чем на любую  другую, в том числе и на телевизионную. Из огромного объема газетной рекламы  около 85% приходится на долю местных  рекламодателей, а остальное —  на долю общенациональных фирм.

Создатель газетной рекламы  может работать либо в рекламном  агентстве, либо — что более вероятно — быть сотрудником рекламного отдела газеты, либо сотрудником рекламной  службы (если она есть) фирмы. Сама же реклама может иметь вид от незамысловатого рубричного обращения до искусно выполненной цветной вкладки. С учетом подобного разнообразия что же в целом делает газетное рекламное обращение потенциально отличным от журнального?

С точки зрения аудитории, человек может искать контакта с  газетным объявлением. Подобное положение  неизменно характерно для рубричной рекламы, но нередко справедливо и в более широком смысле. В определенные дни недели мы ждем, например, рекламу продовольственных фирм, магазинов и т. п. В определенный период года — рекламу, например, распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных фирм, магазинов, товаров в определенное время в определенных разделах газет, следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения. Нередко мы рассматриваем газетные объявления в качестве ориентиров к действию. Конечно, газетная реклама может и стимулировать, особенно если излагает благоприятное предложение.

С определенной частью газетной рекламы мы склонны чувствовать  себя уютно. Местные рекламодатели  часто изо всех сил стараются  придать единообразие своим объявлениям. Так что мы обычно имеем возможность  узнать рекламу того или иного  рекламодателя (фирмы, магазина, предприятия) по одним знакомым элементам, таким, как формат, шрифт, стиль художественного  оформления и т. п. Это все с  точки зрения аудитории.

С точки зрения рекламодателя  в газете реклама может появиться  точно в нужный момент. В отличие  от журнального рекламного обращения, которое нередко требует многомесячной  предварительной подготовки, газетное обращение можно создать и  распространить очень быстро.

Реклама может создать  и поддерживать образ фирмы. В  отличие от общенациональных рекламодателей, с их привычным акцентированием  марок, различные торговцы заинтересованы в благоприятном впечатлении  от их магазина в целом.

Здесь существует возможность  незамедлительной обратной связи. Дающие рекламу в журналах редко (если вообще) уверены в результатах своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот розничные или мелкооптовые торговцы могут уже на следующий день подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных на основании газетной рекламы товаров.

При разработке газетной рекламы  необходимо обращать внимание и на заголовок, и на иллюстрации, и на текст, и на цвету. Удачным заголовкам газетных объявлений присущи практически все атрибуты заголовков журнальной рекламы. Однако для газетной рекламы особенно характерны:

• акцент на новизну;
• акцент на цену;
• акцент на частности.

применение более грубых растров, скорость печати и довольно пористая бумага не дают возможности  высококачественного воспроизведения  фотографий. Поэтому в газетах  часто пользуются штриховыми рисунками.

Одним из основных источников иллюстраций для газетной рекламы  могут служить так называемые матричные сборники, то есть подборки готовых иллюстраций и иных элементов  графического оформления, специально рассчитанных на жесткие режимы газетного  производства. Сборники эти либо заказывают рекламодатели, либо предоставляют  рекламные отделы газет. В ряде случаев  реклама целиком заимствуется из общенационального источника. В  нижней части макета готового объявления есть место для в печатки названия фирмы, предприятия, магазина.

К газетной рекламе применимы  все общие принципы создания эффективных  рекламных текстов. Вместе с тем  можно отметить и ряд особенностей текстов в зависимости от рекламодателя: