Жанры печатной рекламы

16вопрос…              

Особенности рекламного дизайна

В современном разнообразии товаров  и услуг можно растеряться. Поэтому  на помощь потребителю приходитреклама, суть которой – показать все плюсы предлагаемогобренда. Качественная реклама невозможна без хорошего дизайна. Красиво и оригинально оформленная упаковка – уже залог того, что на товар обратят внимание. А значит – цель достигнута. Чтобы попадание было стопроцентным, рекламодатели и дизайнеры должны работать в одном направлении. И что немаловажно – рекламой должны заниматься профессионалы.

 

Каждый вид и каждое направление рекламы имеют свою специфику. Нельзя, например, подходить к оформлениюнаружной рекламы с позиций рекламного буклета. Клиенту понравилось оригинальное решение дизайн-полиграфиста, и он хочет это увидеть в СМИ или «наружке»? Если здесь сыграет роль экономия денег на привлечении других специалистов инаружной рекламой займется тот же полиграфист, пиар-кампания будет обречена на провал. Потому что то, что хорошо в буклете, не будет смотреться в макете наружной рекламы. Там ведь применяются совершенно другие технологии.

 

Чтобы реклама была стопроцентно нацелена на потребителя, при решении дизайн-оформления следует учитывать не желания рекламодателя, а прежде всего специфику размещения макета. Чтобы визуальное восприятие наружной рекламы не отличалось от, допустим, дизайн-макета, размещенного в прессе, необходимо во всех случаях правильно подходить к использованию цветовой палитры. Опытный дизайнер знает, в каких ситуациях следует использовать цвета Panton, а в каких CMYK. Последние очень хороши в офсетной печати с использованием специальной бумаги. Чтобы перенести такое изображение на макет наружной рекламы и при этом избежать процесса обрисовки, специалистам приходится прибегать к сложным алгоритмам создания растрового изображения. При реализации креативных решений наружного дизайн-макета опытные рекламщики отдают предпочтение Panton-краскам. Базовые цвета Пантона дают больше возможностей в реализации дизайнерских решений при работе на больших площадях и в объемной визуализации.

 

Солидные пиар-компании обычно предлагают своим клиентамbrandbooks, в которых описывают цветовые решения построения элементов фирменного бренда исходя из ситуации размещения того или иного дизайна: системы изображений, форматов, материалов и т.п. Визуализация товара (услуги), предлагаемая данной книжечкой, должна стать своеобразным пособием клиенту в направленности рекламы его бренда.

 

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод: чтобы реклама была эффективной и конкурентно-способной, следует отдавать предпочтение престижным фирмам, работающим во всех направлениях дизайн-рекламы.

 

 

   17 пропуск..

18 вопрос..

Функции прецедентных текстов. 
 
Прецедентные феномены характеризуются полифункциональностью, так как в них заложены возможности переосмысления и насыщения текста новыми смыслами. Некоторые исследователи, такие как А.Е. Супрун, считают, что прецедентные феномены используются для осуществления определенных задач: эстетической, кумулятивной или исторической, подтверждения правильности или ссылки на авторитет. 
 
Г.Г. Слышкин выделяет четыре основные функции: 

1.  
   ^ Номинативная функция - называние и вычленении фрагментов действительности и формировании понятий о них.

 
[...] время было  к обеду, и кладовщика уже  не смогли бы найти никакие Шерлок-Холмсы [Гладилин]. 
 

2.  
   ^ Персуазивная функция - использование прецедентного текста с целью убеждения коммуникативного партнера в своей точке зрения (ссылка на авторитет).

 
- Пусти, отче. Некогда мне. Служба... 
 
- Пройди, служивый. Если сумеешь... Попробуй... 
 
- На провокацию тянешь? Нехорошо... Я в богословском плане человек неподкованный, но помню, что Христос учил уважать всякую власть. Ты же, что себе позволяешь? 
 
- Грешен! - охотно согласился отец Евгений. - Но покаюсь, и Бог простит... К тому же, Господь наш Иисус Христос позволял и себе быть во гневе. Это когда бичом изгонял нечестивцев из храма. Гнев сей праведен... 
 
- Иисус торговцев изгонял, насколько я знаю... А я тебе не фарцовщик, а сотрудник правоохранительных органов... [Крапивин]. 
 

3.  
   ^ Людическая функция - игровые апелляции к концептам прецедентных текстов (часто производятся в начале общения, в ситуации установления контакта, задавая таким образом тональность всей последующей коммуникации).

 
^ С добрым утром, Киса, - сказал он, давясь зевотой. - Я пришел к тебе с приветом, рассказать, что солнце встало, что оно горячим светом по чему-то там затрепетало... [Ильф, Петров]. 
 

4.  
   ^ Парольная функция - распознавание «своих» и «чужих», «плохих» и «хороших».

 
- Как ты не  понимаешь - он просто страшный! [...] Он похож на Урию Гипа.[...]. 
 
Я притворился, что знаю, кто такой Урия Гип, и сказал многозначительно: 
 
- А-а. 
 
Но Катю провести было не так-то просто! 
 
- Эх, ты Диккенса не читал, - сказала она, - а еще считаешься развитым 
 
- Кто это считает, что я развитой? 
 
- Все. Я как-то разговаривала с одной девочкой из вашей школы, и она сказала: «Григорьев - яркая индивидуальность». Вот так индивидуальность! Диккенса не читал [Каверин]. 
 
 
По мнению Аникиной Э.М., все варианты употребления прецедентных феноменов можно свести к одной основной функции - смыслопорождающей, поскольку используются они для достижения единственной цели - создания нового смысла. "Выполнение определенного назначения" достигается посредством: 
- выражения авторского отношения; 
 
- убеждения; 
 
- ретроспекции (обращение к прошлому, обзор прошедших событий) и аккумуляции необходимой информации у читателя; 
 
- коммуникации (которая включает и игру слов и парольное обращение к прецедентному явлению). 
 
Это способы функционирования (способы достижения этой цели). Иначе смыслообразующую функцию можно трактовать как первичную, а способы функционирования - как вторичные функции. 
 
Так, для рассмотрения прецедентных текстов с точки зрения взаимодействия авторского и "чужого" слова, которое можно понимать как оценочное отношение субъекта речи (а через него и автора) к действительности, выраженное при помощи чужих высказываний и в диалоге с ними, целесообразно использовать понятие модальности. Текстуальная модальность, в отличие от традиционного лингвистического понимания этого явления как грамматической или семантической категории, субъективна и проявляется как контраст с фрагментами объективного отражения реальности. 

19 вопрос..

3.2 Игровые модели рекламного сообщения

Игровых моделей, которые  можно использовать в рекламе, на сегодняшний день существует великое  множество. Поэтому я решила объединить их в группы, выделенные в представленной ниже классификации. Я разделила  игровые модели современных рекламных  сообщений по четырем критериям:

I. По степени участия  коммуниканта:

§ Интерактивные;

§ Однонаправленные;

II. По степени участия  коммуникатора:

§ Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем ;

§ Косвенного взаимодействия коммуникатора со слушателем посредством  рекламного носителя;

§ Взаимодействия коммуниканта с рекламным носителем без участия коммуникатора;

III. По необходимости достижения  результата игры:

§ С достижением результата/победы;

§ Без необходимости достижения результата/победы;

IV. По роли, отведенной  игре в рекламном обращении:

§ Собственно игры, в которые  включен рекламный продукт;

§ Рекламные обращения, в  которые включен элемент игры.

Считаю целесообразным рассмотреть  все четыре части типологии в  отдельности.

Интерактивные и  однонаправленные модели

Говоря об интерактивных  моделях, целесообразно, с моей точки  зрения, четко обозначить, что же они из себя представляют.

Термин «интерактивность»  происходит от английского слова  «interaction», которое в переводе обозначает «взаимодействие». Значит, интерактивными мы по полному праву можем называть те модели, которые включают в себя элементы взаимодействия, или обратной связи, коммуниканта с коммуникатором. Соответственно, однонаправленные модели - это те, в которых элемент взаимодействия не предусматривается, то есть сообщение идет только от коммуникатора к коммуниканту без обратной связи.

Наиболее важно остановиться на интерактивных моделях, так как  их в современной рекламной среде  не так уж и много. Каждый день мы сотни раз сталкиваемся с однонаправленными  рекламными сообщениями, которыми давно  уже никого не удивишь. Зато знакомство с интерактивной рекламой или PR-мероприятием, в том числе и игровыми, становится для каждого из нас настоящим  событием дня.

Неудивительно, что чаще всего интерактивные игровые  модели применяются по отношению  к различным PR-акциям: развлекательные  мероприятия рекламного типа, игровые  встречи и так далее. Но, тем  не менее, нередко они встречаются  и в рекламной практике. Приведу  несколько примеров.

«Жан Падула рассылал серию из трех писем, в каждом из которых содержалась своя забавная головоломка. Это были парные картинки с предложением найти между ними разницу, скрытые изображения и т. д. После каждой отправки он получал немало заказов или запросов на уточнение информации. Некоторые же просто звонили, чтобы свериться с ответом, что, согласитесь, уже неплохо, так как это давало дополнительную возможность контакта с потенциальным клиентом». Оригинальные приемы почтовой рекламы [Электронный ресурс]. - URL:http://www.elitarium.ru/2004/03/11/page,2,originalnye_priemy_pochtovojj_reklamy.html(дата обращения: 21.05.2011)

«В последние годы дела у Гарольда Мак-Леви, владельца небольшого ресторана в шотландском городе Глазго, шли из рук вон плохо (2000 г.). Солидные конкуренты неумолимо  толкали его к банкротству. И  тогда он вывесил на дверях своего заведения объявление, извещающее: «Тот, кто покинет ресторан последним, на следующий день сможет заказывать бесплатно любые налитки». С тех  пор ресторан Мак-Леви каждый вечер  набит посети-телями до отказа. А сам хозяин довольно потирает руки: его доходы растут не по дням, а по часам». Экстравагантные рекламные трюки [Электронный ресурс]. - URL: http://www.treko.ru/show_article_1454 (дата обращения: 21.05.2011)

«Тизерная рекламная кампания Axe была запущена в конце декабря одновременно в СМИ и Интернет-пространстве. Основной упор кампании был сделан на Интернет, на сайт под воинственным названием "Ассоциация расследований происшествий на почве страсти", где под лозунгами "Они еще на свободе" были вывешены громкие призывы найти неких девушек. По версии веб-страницы, эти горячие юные дамы в порыве безудержной страсти по неизвестным причинам набрасывались на молодых людей. Далее дается номер горячей линии, по которой можно пожаловаться всем случайным свидетелям или же пострадавшим от подобных происшествий. Об организации сайта www.v.i.c.e. ru было написано следующее: "В чем причина успеха в общении с девушками одних и неудачи других, почему одни притягивают девушек как магнит, а вторые получают моментальный от ворот поворот? Такой науки не преподают в университете, здесь каждый сам по себе. Но, возможно, в этом и ошибка. Только вместе мы соберем цельную картину из множества отдельных фактов и дадим окончательный ответ о мотивах пробуждения непреодолимой страсти». Вирусная кампания AXE-Effect о страсти со скрытыми съемками от Unilever [Электронный ресурс]. - URL:http://www.sostav.ru/news/2007/01/12/r8/ (дата обращения: 21.05.2011)

Вот три примера, замечательно иллюстрирующих сущность интерактивных  рекламных игровых моделей. Как  сразу можно заметить, они по природе  своей необычны: всякий удивится, получив  интригующее письмо, на которое еще  и предлагается ответить.

Интерактивные игровые модели имеют несколько характерных  им свойств:

· позволяют наладить прямой контакт с потребителем;

· существенно облегчают  процедуру измерения эффективности  рекламы: количество заинтересовавшихся людей равно количеству отреагировавших  на нее;

· оставляют в памяти слушателя  долгоиграющее воспоминание о фирме/товаре.

Кроме того, некоторые рекламные  решения интерактивного характера  бывают весьма оригинальны и интересны. Вот, например, «половая» реклама - интерактивная  графическая проекция на пол - в любом  случае обратит на себя внимание прохожего.

Модели с различной  степенью участия коммуникатора  в рекламном сообщении

Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем:

В этом контексте целесообразно  разъяснить, что именно включает в  себя понятие «коммуникатор»:

«Коммуникатор -- лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе» Словарь. Реклама и полиграфия [Электронный ресурс]. - URL: slovari.yandex.ru/~книги/Реклама%20и%20полиграфия/Коммуникатор/ (дата обращения: 17.05.2011).

Таким образом, коммуникатор - это ни в коем случае не генеральный  директор фирмы, не ее владелец, а любой  человек или вымышленный персонаж, передающий информацию слушателю. Значит, мы можем считать интерактивными играми с участием коммуникатора  и те игры, в которых участвует  «лицо фирмы», представленное вымышленным  героем.

Принимая это к сведению, к числу игровых моделей с  непосредственным участием коммуникатора  можно отнести:

a) Онлайн-игры рекламного характера, разработанные самой фирмой или по ее заказу с участием фирменного персонажа.

Примером й рекламной игры может послужить онлайн-игра «Nesquik Quest», в которой требуется помочь Кролику Квики добраться до своего любимого шоколадного напитка Nesquik, устраняя на его пути все препятствия. С моей точки зрения игра не очень хороша: она скорее раздражает, а не привлекает. Это происходит по большей части из-за того, что на всем протяжении игры играет одна и та же музыка и звучит один и тот же звук. Тем не менее, игра довольно популярна: на запрос «Nesquik Quest» в Яндексе я получила 30000 ответов.

Также мне удалось найти  очень интересную игру «Отбей мяч» на сайте www.tvidi.ru, с Честером, рекламным героем серии роликов про чипсы «Cheetos». Игра, с моей точки зрения, сделана правильно: во-первых, так как большая часть целевой аудитории - это мальчики в возрасте от 5 до 15 лет, она рассчитана как раз на их круг интересов, а именно - на футбол. В игре нужно отбить мяч, подаваемый Честером своей собственной рукой с помощью веб-камеры. Во-вторых, имеется определенный стимул: набирая очки, игрок впоследствии может обменять их на приз. В-третьих, игра необычна и увлекательна: ведь вы играете не в роли какого-то персонажа, а сами собой.

b) Интерактивные рекламные баннерные игры того же типа.

Также заметно, что игровые  модели с непосредственным участием коммуникатора в контакте в большинстве  случаев носят интерактивный  характер.

Косвенного интерактивного взаимодействия коммуникатора со слушателем посредством рекламного носителя:

Это, по сути, игровой контакт  коммуникатора (персонажа) с коммуникантом посредством медиа-носителя.

Здесь опять можно привести в пример компанию Nestle - лидера по количеству игровых рекламных моделей. Всем известно, что на упаковках звездочек «Космостарс» и шоколадных завтраков «Несквик» с обратной стороны всегда есть какая-либо головоломка или загадка (см. приложение №2); не отстают здесь и другие производители готовых завтраков (см. приложение №3).