Жизненный цикл товара и маркетинговая политика на примере компании “Nokia”

Министерство образования  и науки РФ Ачинский филиал Федерального государственного автономного  образовательного учреждения высшего  профессионального образования «Сибирский федеральный  университет»             Кафедра               «Экономики, управления и менеджмента» Специальность ____________________________________ Дисциплина        «Маркетинг»                                            .                                              Группа __________ЗФА 10 - 01____________________________         Курсовая работа. Жизненный цикл товара и  маркетинговая политика на примере  компании “Nokia”.               Преподаватель            __________________                                                         (дата, подпись)                                                                                                           Разработал студент     __________________             Бородач Н.А.                                              (дата, подпись)                                                                           Ачинск 2013г.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….…….3

1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА………………………………………..……..5

1.1 Понятие жизненного  цикла товара…………………………………………..7

1.2 Стадия разработки…………………………………………………..………..7

1.3 Стадия серийного производства  и внедрения………………………………9

1.4 Стадия роста…………………………………………………………………10

1.5 Стадия зрелости……………………………………………………………..12

1.6 Стадия насыщения………………………………………………….……….14

1.7 Стадия спада…………………………………………………………………15

1.8 Виды кривых жизненного  цикла товара……………………………….…..17

1.9 Критика концепции жизненного  цикла товара…………………………….19

2. РЕКЛАМА КАК ВОЗМОЖНАЯ  МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………22

2.1 Реклама и жизненный  цикл товара………………………………………....22

2.2 Влияние рекламы на  жизненный цикл товара………………………….….25

3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ  КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА……………………………………………………………….27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….37

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..39

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

«Жизненный цикл товара и  маркетинговая деятельность» актуальная тема на сегодняшний день. Проблемы маркетинговой деятельности в условиях перехода к рынку являются весьма актуальными, так как большинство  государственных и частных предприятий  не имеют оптимальной системы  организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Цель данной работы - изучить  само понятие жизненного цикла товара, проанализировать все его стадии и деятельность предприятия на каждой из них. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных  с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в  маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. Так как  в настоящее время в России развивается рыночная экономика  и работает огромное количество самостоятельных  предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей  страны.

Объектом для исследования я выбрала фирму «Nokia», производящую мобильные телефоны. Это фирма  с большим опытом работы на мировом  рынке, в том числе и в России, она имеет огромный ассортимент  товаров, каждый из которых находится  на определенной стадии жизненного цикла. Таким образом, исследуя стратегии  фирмы на примере различных моделей  телефонов я смогла определить ее действия на каждом этапе жизненного цикла товара. Сделать это было нетрудно, так как мобильные телефоны относятся к высокотехнологичным  товарам, то есть к той среде, где  изменения происходят чуть ли не каждый день, и то, что еще вчера было новым, сегодня оказывается безнадежно устаревшим. Жизненный цикл товара в этой среде относительно короток, и это позволило мне с наибольшей наглядностью описать действия фирмы на каждом конкретном этапе жизненного цикла той или иной модели.

Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи:

1) Изучить сущность жизненного  цикла товара и маркетинговой  деятельности.

2) Выполнить исследование  корпорации «Nokia».

Предметом исследования является процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

1.1 Понятие жизненного  цикла товара

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования  товара на рынке, промежуток времени  от замысла изделия до снятия его  с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны) и даже к  определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном  цикле товара (ЖЦТ), то имеем в  виду следующее:

· срок жизни товара ограничен;

· объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого  из которых характерны специфические  задачи, возможности и проблемы;

· на разных стадиях ЖЦТ  прибыль, которую приносит товар, варьируется;

Рис. 1.1 Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

· каждая стадия ЖЦТ требует  особого подхода к стратегии  в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота  и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в  этом случае выступает как идеальная  модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар  как продукт труда имеет ограничение  по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько  стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение  и спад (рис 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Стадия разработки

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем  эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее  фирма учтет потребности и  нужды покупателя и требования рынка  в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем  быстрее фирма выйдет на рынок  с новым товаром и получит  необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи  на рынке» [5]. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления  капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и  ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам  и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт  исследований и разработок. Изделие  представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых  приобретается товар. Но изделие - это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар  потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы  обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень  конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Стадия серийного  производства и внедрения

Эта стадия характеризуется  появлением товара на рынке и ростом объема продажи в соответствии с  рисунком 1.2.

Однако на этой стадии наблюдается  медленный рост производства, так  как потребители слабо информированы  о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению  существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма  направляет на покупателей, которые  в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся  на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Рис. 1.2 Стадия внедрения  товара

На стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус). Условия применения соответствующей  стратегии маркетинга на стадии внедрения  товара приведены в таблице 1.1.

 

 

 

 

 

1.4 Стадия роста

Характеризуется увеличением  объема продажи, прибыльностью, снижением  расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска  на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют  деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может  привести к ускорению насыщения  рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем  нескольких продуцентов, выпускающих  соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого  положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые  сегменты рынка; привлечение потенциальных  потребителей с помощью усиленной  рекламы; снижение цены товара; улучшение  сервисного обслуживания покупателей  до и после покупки; повышение  конкурентоспособности товара; закрепление  имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы  роста несколько снижаются. В  такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания  его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг  в условиях получения запланированной  прибыли. Поэтому необходимо усилить  контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать к осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Стадия зрелости

Стадия зрелости характеризует  продолжающееся расширение рынка и  абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке  господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых  модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также  внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [10]:

· фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

· фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;