Жизненный цикл товара и маркетинговая политика на примере компании “Nokia”

Стадия зрелости характеризуется  тем, что темпы роста сбыта  товара падают - большинство потенциальных  покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются  по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта  и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы - это  период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком  рекламной кампании. Интенсивность  рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и  неучтенные ранее, сегменты рынка или  территории. В рекламном сообщении  делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения характеризуется  тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя  в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок  насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность  рекламы. Это значит, что следует  удовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы  и размещены заранее. Следует  помнить, что на этом этапе очень  важно убедиться, что это действительно  стадия насыщения, а не просто очередной  спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью  использованных возможностях рекламы  на предыдущих этапах жизненного цикла  товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах  рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие  стадии насыщения не всегда связано  с тем, что рынок уже действительно  насытился данным товаром. В одних  случаях большую роль играет такой  фактор как мода, в других - низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом - действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Стадия спада характеризуется  очень резким снижением продаж и  прибыли. Продолжение рекламной  кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла  товара слабо выражены, но знать  их и пользоваться ими в рекламной  практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень  затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных  мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара, когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром, затраты на рекламу  могут превышать прибыль. Если при  этом цель все-таки достигнута, то при  некоторых дополнительных условиях, рекламу можно считать эффективной. С развитием рыночных отношений, увеличением выпуска товара в  стадиях жизненного цикла в рекламе  товара будет играть более значительную роль [14].

2.2 Влияние рекламы  на кривую жизненного цикла  товара

Так как реклама увеличивает  объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и  продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный  цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла  товара без рекламной поддержки  и товара, который широко рекламируется (рис 2.1).

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается  при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть  ее уходит на рекламные затраты. Остальное  является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки  своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения  товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы  и часто совершают первую (часто  пробную) покупку. В случае, если товар  понравился покупателю, то он будет  совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла  может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или  недель. Эффект на кривой - смещение влево.

Рост. Эта фаза тоже сокращается  во времени, однако не так сильно, как  фаза выведения. За счет усиленной рекламы  подавляющее большинство людей  узнают о новом товаре и быстрее  соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и  за счет усиленной агитации задерживается  на некоторое время. Кроме того, объем  продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама  уговаривает многих покупателей  еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и  удлинение вправо.

Насыщение. Рекламе путем  увещевания клиентов удается несколько  отодвинуть этот этап. Насыщение наступает  позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение  кривой вправо.

Спад. На этом этапе фирмы  обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем  падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение  спроса фирма перестает создавать  миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию  первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада.

3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Для более наглядного представления  действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных  его этапах, я приведу пример ее использования. В своем примере  я проанализирую деятельность компании “Nokia” , выпускающей мобильные телефоны.

Nokia -- мировой лидер в  области мобильных коммуникаций.

Корпорация Nokia начала работать в области производства телекоммуникационного  оборудования с середины 1960-х. гг.. В  конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C 21 сентября 2010 г. корпорацию Nokia возглавляет  Стивен Элоп (Stephen Elop). Nokia - публичная  компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской  и Нью-Йоркской биржах [18].

Опираясь на богатый опыт, инновационные технологии и безопасные решения, компания стала ведущим поставщиком в области мобильных, фиксированных широкополосных и IP-сетей. Nokia уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи. Функциональность телефонов Nokia развивается от голосовых функций к функциям мультимедиа, работе с изображениями, развлечениям и бизнес-приложениям. Создаются новые рынки, открываются поистине безграничные возможности. Специалисты компании уверены, что развитие коммуникаций в современных условиях невозможно без дальнейшего совершенствования мобильности и доступности связи.

Корпорация Nokia производит как  мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks). В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens. Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в  наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для  фиксированных и мобильных сетей  связи.

Компания Nokia, как и любая  другая компания имеет в своем  арсенале целый ряд концептуальных моделей мобильных телефонов, которые  по задумке должны в будущем попасть  в производство. Так вот компания Nokia решила пополнить свой арсенал  еще рядом концептуальных моделей, и попросила студентов колледжа London Central Saint Martin College of Art and Design разработать  концептуальные модели портативных  устройств для сотовых сетей  пятого поколения (5G). И вот что  получилось: первое место одержала концепт-модель от дизайна Tamer Nakisci. Именно такой стиль, по мнению Nokia, в будущем  будет главенствовать на рынке мобильных  устройств и средств связи. Конечно, глупо было бы утверждать, что новый  коммуникатор вскоре появится в магазинах, но, тем не менее, видение будущего коммуникаций финским производителем мобильников вполне очевидно.

Телефон использует жидкие элементы питания и полностью  лишен традиционной клавиатуры. Вместо этого предложено перейти на усовершенствованные  системы распознавания речи и  полностью сенсорному экрану. Коммуникатор можно сгибать как угодно и  даже носить на руке в виде браслета. При этом телефон будет оснащен  всеми функциями, присущим нынешним средствам связи, а также будет  поддерживать сервисы, которые ожидают нас в грядущих 3G-сетях. Финляндская компания намерена сделать мобильник неотъемлемой частью жизни пользователей, позволяющим переключать телевизионные каналы, смотреть ТВ и слушать музыку. Телефоны Nokia следующего поколения дадут возможность более активного пользоваться интернетом, включая, к примеру, размещение фотографий, сделанных при помощи телефона, на специальном сайте компании. Начать выпуск таких телефонов Nokia планирует уже к 2015 году.

Что касается товаров, находящихся  на стадии серийного производства и  внедрения, то здесь компания может  предложить потребителю целую линейку  моделей телефонов, которые прошли все стадии разработки, опытное производство и испытания и на данный момент активно внедряются на рынок. Прежде всего, это, конечно же, последние  модели мобильных телефонов серии  “N”, в частности Nokia N95. Компания позиционирует  эту модель как «новый этап эволюции компьютеров». Это утверждение имеет  под собой основу, так как модель относится к классу смартфонов, то есть телефонов с установленной  на них операционной системой. На N95 это Symbian OS, написанная на базе популярной операционной системы для персональных компьютеров Windows. Этот качественный смартфон, который разработчики называют мультимедийным компьютером, выполнен в корпусе  необычного форм-фактора. Панель с экраном  и навигационными кнопками может  сдвигаться не только вверх, как у  обычных слайдеров, но и вниз. Во втором случае пользователь получает доступ к дополнительному блоку  клавиш, предназначенных для управления медиаплеером. Кроме того, в таком  режиме ориентация изображения на дисплее  автоматически меняется с портретной на альбомную. Кстати, экран новинки  имеет диагональ 2,6 дюйма (разрешение 240 х 320 точек) и отображает 16 миллионов  цветовых оттенков.

В Nokia N95 встроена камера с  пятимегапиксельной матрицей и оптикой Carl Zeiss. Кроме того, разработчики предусмотрели  приемник спутниковой системы навигации GPS, а в комплект поставки входят карты более чем ста стран. Помимо сотовых сетей аппарат может подключаться к сетям Wi-Fi. У аппарата имеются также стереодинамики, гнездо для стандартных наушников, слот для карт microSD и порт USB. Аппарат может работать в сетях GSM и WCDMA и поддерживает стандарт высокоскоростной передачи данных HSDPA.

Эта модель является флагманской (как, впрочем, и многие новинки от Nokia), то есть ни один из основных конкурентов  на настоящий момент не может предложить ничего из того, что обладало бы подобными  характеристиками, что, несомненно, является положительным моментом. Но при высоком  уровне конкуренции и стремительных  темпах развития технологий производства мобильных телефонов нельзя рассчитывать на то, что эта лидерская позиция  останется неприкосновенной надолго. Кроме того, цены на данном этапе  находятся на высоком уровне, поэтому  компания ведет активную маркетинговую  политику, включающую в себя различные  мероприятия по увеличению объема продажи - проводит рекламные акции в Интернете, размещает объявления на сайтах, публикует  новости в различных печатных изданиях, посвященных мобильным  телефонам, а также крутит рекламные  ролики по телевидению. Цена постепенно будет снижаться, и к тому моменту, когда конкуренты выпустят подобный товар, ее уровень будет вполне сопоставим с ними. Компания применяет стратегию  быстрого «снятия сливок». Это можно  понять, исходя и опросов покупателей  в Интернете - большинство из них  готово заплатить высокую цену за эту модель телефона, в то же время, не все потребители в достаточной  мере осведомлены об этом товаре. И, конечно же, учитывая темпы развития отрасли, фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателя предпочтительное отношение  к своему товару путем эффективной  рекламы и улучшением качества товара. Надо признать, что ей это удается: по данным сайта www.mobitel.ru на первую половину 2006 года лидером в России по объемам  продаж является Nokia.

Более ранние модели телефонов  из той же линейки “N” , такие, как, например, Nokia N80, находятся сейчас на стадии роста. На начало 2006 года эта  модель являлась флагманской моделью Nokia, одним из первых телефонов фирмы  в форм-факторе слайдера. Технические  характеристики также впечатляли, да и сейчас далеко не каждый телефон  сможет похвастаться такой техоснащенностью: трехмегапиксельная камера с фотовспышкой (только это уже привлекало, да и  привлекает к модели толпы поклонников), большой экран с высоким разрешением, по качеству воспроизведения превосходящий  всех конкурентов, поддержка большинства  известных медиаформатов, а так  же наличие современной технологии доступа в Интернет Wi-Fi. Сейчас объем  продаж этой модели стремительными темпами  растет: мобильные телефоны играют в нашей жизни все большую  и большую роль, и каждому хочется  иметь ту модель, которая бы в  наибольшей степени удовлетворяла  всем его запросам. Производители  так говорят о Nokia N80 в своем  рекламном проекте: «Устройство Nokia N80 отличается компактностью и ультрасовременными функциями. Удивительно, но модный слайдер N80 со стальными и хромированными металлическими вставками имеет  яркий дисплей с активной матрицей и мощную цифровую камеру. Она позволяет  при помощи мобильного телефона Nokia N80 снимать объекты крупным планом и фотографировать прямо на ходу. Увеличенная память пользователя Nokia N80 может хранить в аппарате огромное количество музыкальных композиций, что поможет не скучать в длительных путешествиях. На текущий момент это  один из наиболее функциональных смартфонов на рынке».