Жизненный цикл товара и маркетинговая политика на примере компании “Nokia”

Эта модель телефона уже  довольно давно находится в продаже  и смогла снискать доверие и уважение потребителей. Но конкуренты не дремлют, и телефоны с похожими, и даже лучшими характеристиками есть уже  и у Sony Erricsson, и у Samsung - главных  противников Nokia на российском рынке. Поэтому, с целью создания устойчивого положения на рынке фирма проводит следующие мероприятия: стараются удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию). В то же время, цена на товар немного снижается, чтобы повысить спрос и конкурентоспособность продукта [19].

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, компания Nokia использовала несколько стратегий:

· В целях защиты основного  товара выпустила его новую модификацию Nokia N80 Music Edition, которая ориентирована  на тех, кто любит слушать музыку и использует телефон в качестве mp3 - плеера, для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке.

· Попыталась расширить действующие  маркетинговые канала и приступила к поиску новых.

· Переориентировала рекламу  от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.

· Снизила цены, что позволило  привлечь потребителей, для которых  цена является доминирующим фактором приобретения товара.

Многие модели мобильных  телефонов фирмы Nokia находятся сейчас в стадии зрелости. Это смартфоны, такие, как Nokia 3230, популярные у молодых  людей, которые не могут позволить  себе более дорогие модели из линеек "N" или "E" , но хотят иметь  многофункциональный смартфон с  большим количеством функций. Темпы  роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить  в заслугу усиленной рекламе  товара, ориентированной на молодых людей. Основой рекламной акции является фраза «Расширьте свои творческие возможности с помощью смартфона Nokia 3230». Творить с помощью этого телефона помогает камера с разрешением 1,3 мегапиксела, встроенный mp3 - проигрыватель, а также программа, написанная специально для Symbian 60 - операционной системы этой модели - «Кинорежиссер», которая позволяет редактировать отснятое видео и даже накладывать на него музыку. Умеренная цена - в среднем около $ 260 - тоже положительно влияет на уровень продаж. Расширение рынка продаж хотя и медленно, но все же идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке данного товара господствует интенсивная конкуренция - практически все конкуренты представляют на рынке товары с идентичными свойствами и благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей путем введения новых модификаций товаров и расширением ассортиментной группы. Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, конкретно наша модель - Nokia 3230 - находится в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию модификации маркетинга - микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов маркетинга, как цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, продажи с участием торговых представителей, улучшения качества пред- и послепродажного обслуживания. В своем ценовом сегменте Nokia 3230 является одним из лидеров, предлагая за умеренную цену множество функций полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество.

Стадия насыщения наступает  тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции  их падения. Спрос создается в  основном за счет привлечения еще  на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Ярким примером товара на этой стадии является модель телефона Nokia 6230i. Небольшой, но в то же время многофункциональный телефон со стильным дизайном являлся в свое время флагманом на рынке мобильных телефонов. От части его успех был вызван тем, что модель являлась существенно измененной, улучшенной и в плане дизайна, и в плане технического оснащения, версией модели Nokia 6230. Эти доработки позволили вновь поднять цену на данную модель и существенно увеличили спрос, позволив ей задавать темп на рынке мобильных телефонов. Но с течением времени, все конкуренты освоили технологии выпуска аналогичных товаров, и ажиотажный спрос спал. Потребитель на данном этапе не видит особой разницы между данным товаром и товаром конкурента, как следствие - накал борьбы за покупателя, все труднее становится удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы. Компания Nokia в данном случае ввела дополнительные расходы на развитие рекламы и начала постепенно снижать цену. За полтора года выпуска модели Nokia 6230i её цена упала с $ 510 до $ 240, но это смогло обеспечить ей достойный уровень объема продаж и по сей день. Ориентация на обычных потребителей и консерваторов помогла фирме Nokia сохранить свою долю рынка в данном ценовом сегменте. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать ее как модель телефона бизнес - класса, доступную по цене, довольно консервативную в дизайне и удобную для общения. На сегодняшний день модель Nokia 6230i занимает прочное место в среднем ценовом сегменте и приносит компании ощутимую прибыль.

Как и у всех крупных  компаний с довольно долгой историей существования, у фирмы Nokia есть товары, которые находятся сегодня в  стадии спада. Это такие модели телефонов, как Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 и другие. Многие из них в свое время были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые из них, такие, как Nokia 2650 все еще продаются в специализированных магазинах, а некоторые - как Nokia 3650 - считаются раритетами. Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Nokia применяла стратегию «уборки урожая», что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно постараться сделать это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы об этом не подозревали. «Уборка урожая» - неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

В настоящее время, наряду с традиционным производством мобильных  устройств, Nokia уделяет большое внимание потребительским интернет-сервисам под единым брендом Ovi (www.ovi.ru). Стратегия Nokia заключается в предоставлении пользователям комплексного решения: устройство + всевозможные услуги. Ключевыми  сервисами Nokia являются навигация (“Карты Ovi”), музыка (музыкальный Интернет-магазин  “Музыка Ovi” и сервис “Вместе  с музыкой”), магазин приложений и мультимедийного контента (“Магазин Ovi”), электронная почта и обмен сообщениями и др. С января 2010 Nokia сделала все сервисы автомобильной и пешеходной навигации на своих смартфонах бесплатными. Навигационные сервисы Nokia доступны в 78 странах на 46 языках.

Совместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает  программу «Авторизованные точки  продаж Nokia», в рамках которой открываются  фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные  отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы - защита потребителей от поддельного  и несертифицированного товара. При  покупке продуктов Nokia в фирменном  салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю  гарантировано, что он приобретает  оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной  поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных  городов России и СНГ. На настоящий  момент у Nokia в России более 40 фирменных  салонов, и их количество постоянно  увеличивается [18].

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Жизненный цикл продукта - это  концепция, которая пытается описать  сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Маркетологи заинтересованы в жизненном  цикле товара в силу ряда причин. Во - первых, некоторые аналитики  обнаружили, что жизнь товара стала  короче, чем раньше. Во - вторых, новая  продукция требует растущих инвестиций. В - третьих, эта концепция позволяет  маркетологу предвидеть изменения  во вкусах потребителей, конкуренции  и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать  план маркетинга. В - четвертых, концепция  жизненного цикла позволяет маркетологу  проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь  в своем производстве сбалансированного  сочетания новых, развивающихся  и зрелых товаров.

Концепция жизненного цикла  товара имеет большое значение для  практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей  на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как  настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла  товара нацеливает на проведение систематической  работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать  комплекс задач и обосновывать стратегии  и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также  определять уровень конкурентоспособности  своего товара по сравнению с товаром  конкурентной фирмы.

Необходимость концепции  жизненного цикла товара проявляется  не только при анализе поведения  отдельно взятого товара, но и при  анализе оборота и прибыли  общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки.

Данная курсовая работа имела целью доказать необходимость применения концепции жизненного цикла товара в маркетинговой стратегии фирмы, рассчитывающей на финансовый успех в современных условиях рынка. Нельзя забывать о том, что мы находимся в особо жестких условиях российской экономики. Таким образом, данная курсовая работа подтверждает необходимость и значимость маркетингового планирования деятельности предприятия как основополагающей науки, которую необходимо знать любому маркетологу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, И.В. Маркетинг  для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: Гранд, 2003.

2. Ансофф, И. Стратегическое  управление / И. Ансофф. - М.: Экономика, 2003. - 519 с.

3. Армстронг, Г. Введение  в маркетинг / Г. Армстронг. - М.: Вильямс, 2000.

4. Багиев, Г.Л. Маркетинг:  Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев. - М.: «Экономика», 2003.

5. Баркан, Д.И. Маркетинг  для всех / Д.И. Баркан. - М.: Ред.-изд.  Центр «Культ-информ-пресс» совместно  с социально-коммерческой фирмой  «Человек», 1991.

6. Барышев, А.Ф. Маркетинг:  Учебник / А.Ф. Барышев. -- М.: Издательский  центр «Академия», 2002. -- 208 с.

7. Березин, И.С. Маркетинг  и исследования рынков / И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416с.

8. Бухалков, М. Маркетинг.  Учебник / М. Бухалков. - М: Маркетинг, 2005.

9. Котлер, Ф. Маркетинг  менеджмент / Ф. Котлер. - М.: Питер  Ком, 1998.-896.

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Второе европейское издание / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2002.

11. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический  маркетинг / Жан-Жак. Ламбен. - М.: Наука,  Санкт-Петербург, Наука, 2006.

12. Маджаро С. Международный  маркетинг / С. Маджаро. - М.: Международные  отношения, 1979.

13. Маслова, Т.Д. Маркетинг.  Учебник для вузов / Т.Д. Маслова. - М.: Питер, 2003.

14. Ромат, Е.В. Реклама  в системе маркетинга / Е.В. Ромат. - М.: Маркетинг, 1995.

15. Федько, В.П. Маркетинг  для студентов / В.П. Федько. - М.: Феникс, Ростов-на-Дону, Феникс, 2006. - 251 с.

16. www.nokia.ru

17. http://ru.wikipedia.org/wiki/Nokia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ

Стадия ЖЦТ	Характеристики маркетинга.Содержание этапов	задачи маркетинга	типы потребителей	финансовые цели	соотношение элементов маркетинга-микса
Разработка	Анализ возможностей производства продукции Исследования и опытно-конструкторские  разработки. Маркетинговые исследования Рыночные испытания	Маркетинговые исследования Испытания	Определяются по результатам  маркетинговых исследований	Безубыточность	Качество Реклама Цена Сервис
Внедрение	Поступление товара в продажу  Рост объема продаж Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки  товара, так как большая часть  покупателей не осведомлена о  товаре	Создание осведомленности  о товаре Создание имиджа товара Укрепление позиции товара и фирмы на рынке	Новаторы, молодые, обеспеченные, образованные, законодатели мод. не боящиеся рисковать	Прибыль за счет продаж	Реклама Качество Цена Сервис
Рост	Формируется ответная реакция  конкурентов Рост объема продаж изменчив и нестабилен Расходы на маркетинг стабилизируются Товар признан потребителем	Проникновение в глубь  рынка Укрепление приверженности потребителей к товару Максимизация прибыли Организация  распределения товара	Лица, которые принимают  новое, молодые и среднего возраста, состоятельные и со средними доходами	Максимальный объем прибыли	Цена Реклама Качество Сервис
Зрелость	Расширение рынка Абсолютный рост и максимизация оборота товара Рост запасов готового товара у  производителя Тенденция к замедлению роста темпов продаж Интенсивная конкуренция	Удержание имеющихся позиций  и доли рынка Захват доли рынка у слабых конкурентов Интенсификация маркетинговой  деятельности	Представители покупателей  этапов «Внедрение» и «Рост»	Прибыль за счет сокращения издержек	Квазикачество (упаковка, дизайн и т. д.) Реклама Качество сервиса Цена
Насыщение и спад	Сокращение объема продаж Излишек производственных мощностей  Появление товаров -заменителей  Возможно слияние фирм Борьба конкурентных товаров	Исследование необходимости  и апробация возможности элиминации производства Поиск нового направления  по использованию имеющегося имиджа и потенциала	Представители покупателей  товара предстоящих стадий Инертные личности Лица среднего и пожилого возраста Лица с небольшими доходами	Сокращение затрат при  уменьшении объема продаж	Реклама (на новых сегментах) Качество сервиса Цена

 

 

 

Рис. 1.1 Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

 

 

 

 

Рисунок 1.2. Стадия внедрения товара

 

 

 

 

 

Таблица 1.1 Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия	Условия
быстрое «снятие сливок»  с рынка	1. Большая часть потенциальных  покупателей не осведомлена о  товаре 2. Те, кто информирован  о товаре, готовы приобрести его  и заплатить за него высокую  цену 3. Фирма считается с  возможностью конкуренции и стремится  выработать у потенциальных покупателей  предпочтительное отношение к  своему товару
медленное «снятие сливок»  с рынка	1. Емкость рынка ограничена 2. Большая часть покупателей  осведомлена о товаре 3. Те, кто информирован  о товаре, готовы приобрести его  по высокой цене 4. Конкуренция почти отсутствует
быстрое проникновение на рынок	1 . Емкость рынка достаточно  велика 2. Потенциальные покупатели  сравнительно плохо осведомлены  о товаре 3. Большинство покупателей  не будут платить за товар  высокую цену 4. На рынке имеются  товары конкурентов 5. Издержки на единицу  товара уменьшаются с увеличением  масштабов производства и его  совершенствованием
медленное проникновение  на рынок	1. Рынок имеет большую  емкость 2. Покупатели хорошо осведомлены  о товаре 3. Покупатели будут покупать  товар только по относительно  невысоким ценам 4. Имеется потенциальная  опасность конкуренции

 

 

 

Таблица 1.2 Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1 . Завоевание доверия потребителей, не пользовашихся ранее товарами  или услугами данной фирмы 2. Вывод товара на новые сегменты  рынка 3. Переключение внимания и интересов  клиентов компаний-конкурентов на  товары, производимых вашей фирмой 4. Стимулирование более интенсивного  потребления товара покупателями (более частое использование товара; более интенсивное, многократное  применение товара одним покупателем;  разнообразие возможностей и  способов использования товара)
Модификация товара	1 . Повышение качества товара 2. Улучшение свойств товара 3. Улучшение внешнего дизайна  и оформления товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация непрерывного мониторинга  за направлениям использованиям  инструментария маркетинга 2. Формирование и внедрение мероприятий  с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга