Значение использования Internet в маркетинге железнодорожных компаний

7. Телекоммуникационная  связь высокого качества.       

 Таким образом,  снижения издержек компании (закупочных, по организации, оформлению, учету  и доставке) можно добиться за  счет применения новых информационных  технологий в сфере электронной  торговли между компаниями. Кроме  этого, применение технологий такого уровня позволяет компаниям меньшие размеры материально-технических запасов, благодаря чему появляется возможность более эффективного реагирования на изменения спроса. Получаемая за счет этого экономия, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. Новые технологии ведения торгово-закупочной деятельности в Интернете позволяют участникам торговых площадок сэкономить более 20% от своих общих затрат на снабжение и сервис. При осуществлении исключительно розничной торговли, т. е. происходит взаимодействие только с конечными потребителями, интеграция такого рода предполагает создание аукционов для потребителей или собственных Интернет-магазинов. Компании, оказывающие торгово-посреднические услуги в процессе реализации товаров производителей через собственные Интернет-магазины, делают ставку на значительный оборот, в силу чего имеют возможность получения значительных скидок. Итак, благодаря скидкам от производителей, минимизации затрат на заработную плату, отсутствию затрат на аренду Интернет-компании имеют весомое конкурентное преимущество перед обычными магазинами - более привлекательные цены. Кроме этого, виртуальное пространство дает возможность представлять в Интернет-магазине огромное количество товаров, что является еще одним преимуществом, т. к. позиционирование такого количества товаров затруднено для "реальных" магазинов. Важно отметить, что эффективная реализация Интернет-бизнеса в области потребительского сектора (создание Интернет-магазина) подразумевает более высокий уровень развития Интернет-среды, чем необходим для реализации этой же модели на уровне корпоративного сектора. Важнейшими факторами эффективной реализации моделей интеграции в потребительском секторе российского Интернет-рынка (business-to-consumer) являются: стратегия офлайн плюс онлайн. На сегодняшний день реализация такой модели имеет максимальную эффективность для компаний, владеющих "реальными" магазинами. Это обусловлено тем, что затраты, связанные с вступлением на Интернет-рынок (онлайн-бизнес) менее ощутимы, чем расходы Интернет-проектов, развивающихся при отсутствии оффлайнового бизнеса. "Реальные" магазины имеют развитые отношения с поставщиками, известную торговую марку, клиентскую базу, владеют информацией о потребностях рынка, располагают организованными транспортной и складскими сетями. Это ряд существенных отличий от онлайновых компаний, которые этого пока не имеют. Жесткая конкурентная борьба ставит основным условием успеха компании наличие сильной торговой марки. Привлечение конечного потребителя в Интернет-магазин  возможно только в том случае, если Интернет-пространство было насыщено дополнительными услугами, популярными ресурсами. В этой связи, сравнительно низкий барьер выхода на рынок компенсируется значительными финансовыми вливаниями в проект для проведения активных маркетинговых мероприятий на этапе его продвижения и "раскрутки", которые необходимы для достижения показателей рентабельности деятельности. В 2003 году основными причинами, которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называли:

• слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе некачественные телефонные линии связи)
• отсутствие кредитных карт у большинства покупателей
• отсутствие всероссийской системы экспресс-доставки
• низкий средний уровень доходов.

          Как  показывают результаты исследований 2008 года, к настоящему моменту  ситуация существенно изменилась - Интернет-технологии постоянно  развиваются и стали доступны  большинству людей, рынок кредитных карт постоянно растет, что позволяет компаниям привлекать все новых и новых их держателей, появился ряд компаний, занимающихся экспресс-доставкой по России, средний уровень доходов населения возрос, хотя сохраняется значительная их дифференциация. Таким образом, Интернет является стратегически важным дополнением к обычным магазинам. Сегодня традиционным магазинам становится все сложнее обойтись без Интернета, а в последствие, это станет невозможным, т. к. через глобальную сеть "реальные" компании будут организовывать и поддерживать связь, координировать поставки и объединяться с Интернет-компаниями. Интернет представляет собой необходимый элемент розничного бизнеса. В рамках описанной модели интеграции, компания располагает собственными электронными торговыми площадками либо в корпоративном, либо в потребительском секторе. Очевидно, что в последние пять лет перед руководством многих компаний встает вопрос о целесообразности и возможностях экспансии в онлайн-бизнес. При этом все больше и больше компаний начинают активное использование возможностей Интернет в своей деятельности. Но, ввиду отсутствия стандартных методик и необходимого опыта ведения бизнеса в Интернет-пространстве, сохраняется проблема выбора наиболее эффективной модели интеграции для каждой конкретной компании.

2. Роль и значение исследования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности

Современный взгляд на средства рекламы и коммуникации был принципиально  изменен после появления и  дальнейшего развития Интернета. Возможность  построения индивидуального взаимодействия, интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу - все это объединил в себе Интернет. Сеть явилась и рынком с миллионами потенциальных клиентов, и новой средой общения одновременно. Интернет, обладая новыми коммуникативными характеристиками, требует нового взгляда на коммуникационные процессы и адаптации подходов к потребителю. Важно понимать с кем общаешься и как это необходимо делать. Качественные и количественные характеристики пользователей Интернет, такие как: потребности, предпочтения, желания, модели поведения и т. д., могут быть предоставлены исследовательскими агенствами. Но деятельность компании будет успешной только в случае ежедневной кропотливой работы по взаимодействию с клиентами компании, т. к. понимания аудитории и представления о процессах коммуникации с ней не достаточно.

В этой работе содействуют  современные информационные технологии, наибольшую помощь среди которых  может оказать методология и  построенные на ее основе системы  управления взаимоотношениями с потребителями — системы CRM (Customer Relationships Management). Большая часть публикаций об Интернет-маркетинге сводится к рекламе. Конечно, Интернет-реклама "на виду", за счет того, что адресована конечному потребителю и очень четко выделяет отличия Интернета и его новые формы. Но в действительности функции и возможности Интернет очень широки и характеризуются производственным циклом любого предприятия в каждой из сфер деятельности:1. изучение рынка; 2. производство товара/услуги; 3. реализация продукта; 4. сервис и постпродажная активность. Использование Интернет на каждом из приведенных этапов позволяет компании использовать дополнительные возможности улучшения своей деятельности, конкурентные преимущества перед компаниями, не использующими Глобальную Сеть в своей работе. Интернет предоставляет потребителю наибольшую свободу выбора и возможность контролировать получаемую информацию, что становится очевидно при первом знакомстве с Сетью.     

 Интернет, благодаря  рассматриваемым далее свойствам  интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами. Использование Интернет в качестве инструмента для сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных широко известно за рубежом, внедряется этот опыт и в России. На различных сайтах  проводятся опросы посетителей для выяснения общественного мнения в отношении насущных политических, экономических и культурных проблем, предпочтений в приобретении товаров и услуг, благосостояния, рода занятий, характера производственной деятельности и т.д. Полученные сведения являются результатами полевых исследований и применяются при составлении графиков, динамических рядов, статистическом анализе, формировании товарных рейтингов, разработке рекламной стратегии компании и т.д.      

 В своей деятельности  маркетологи используют различные  онлайн ресурсы с целью получения информации о потребителях, компаниях-конкурентах, исследований отрасли в целом и сектора рынка в частности. Важна любая информация и получают ее посредством поисковых систем, списков рассылки и дискуссионных групп, телеконференций, электронных изданий и др. Существует программное обеспечение для проверки Интернет на предмет незаконной продажи или дистрибуции продукции компании, контроля использования бренд-атрибутов и фирменных логотипов, защиты от негативного PR известных брендов на нежелательных сайтах. Современные программные продукты позволяют проводить рекламные кампании, осуществлять анализ хода их проведения и эффективность каждого отдельного этапа, что, в свою очередь, дает возможность оперативно вносить изменения в маркетинговые активности. Возможность отслеживать поведение посетителей web-сайта сайта - одно из преимуществ Интернет, т. к. анализ такого рода позволяет корректировать ход кампаний, тактические акценты, понять симпатия и предпочтения посетивших сайт. Маркетинговые исследования являются частью коммуникативной политики фирмы. Проводимая коммуникативная политика в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

1.  Коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

2.  Коммуникации, связанные с продвижением товара.

Коммуникации, целью которых  ставится разработка, создание и совершенствование товара, направлены на обеспечение наиболее эффективного взаимодействия маркетинговых субъектов для создания товара, пользующегося спросом. Целью коммуникаций, ориентированных на продвижение существующих товаров или услуг является доказательство потребности в товаре, убеждение потребителей или дополнительное стимулирование повторных покупок. Процесс продвижения осуществляется с помощью различных механизмов, таких как информирование, воздействие, убеждение и стимулирование потенциальных покупателей. Продвижение - сложный процесс, инструментами которого являются: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брендинг. Продвижение наиболее эффективно при использовании совокупности инструментов одновременно.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд  инструментов, чья функция состоит  в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете. Сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики. Развитие мировой информационной системы, появление и распространение различных форм электронной коммерции обусловили формирование концепции гипермаркетинга, или маркетинга в Интернет-среде, предметом которого является изучение и использование возможностей использования глобальной сети для удовлетворения потребностей потребителей и расширения рынков сбыта при снижении накладных расходов и обеспечении требуемого уровня экономической эффективности. Особенности электронного рынка в значительной степени определяют специфику применения маркетинговых инструментов. К таким особенностям относятся:

1. доступность рынка для любых физических и юридических лиц.
2. отсутствие географических ограничений.
3. относительно низкий для предприятий барьер входа на рынок;
4. прямые каналы сбыта продукции, исключение промежуточных уровней;
5. возможность предоставления широкого выбора и адаптации товаров под конкретного потребителя;
6. информационная прозрачность рынка;
7. постоянное развитие рынка;
8. активные коммуникации, наличие обратной связи.

       Товары  и услуги, реализуемые на электронном  рынке, можно разделить на несколько  групп. Первую группу составляют  информационные продукты, которые  могут быть предварительно продемонстрированы, такие как аудио- и видеопродукция. Ко второй группе относятся товары, совершению покупки которых предшествует сбор значительного объема информации. Это автомобили, компьютеры, бытовая техника. К данной группе также относятся товары, имеющие невысокую стоимость, покупатели которых изучают аннотации и просматривают обзоры, например, книги. В третью группу включаются товары и услуги, доставляемые с помощью Интернет, а именно: компьютерные программы, аренда автомобилей, услуги бронирования мест в гостиницах и продажи железнодорожных и авиабилетов, туристические услуги. Четвертую группу составляют уникальные товары, реализуемые на электронных аукционах или в коллекционных магазинах. К пятой группе относятся товары конечного потребления, при покупке которых особенно важное значение имеет фактор цены (одежда, игрушки товары для дома и т.п.). Отдельную группу составляют продукты питания.

В связи с особенностями  каждой группы товаров разрабатывается  комплекс маркетинговых мероприятий. Так, различны стратегии сбыта, используемые в сфере электронных продаж. Для информационных продуктов сроки и издержки выполнения заказов невелики, для товаров в физическом исполнении размер издержек будет зависеть от срока хранения товара, выбранного способа, объема, скорости доставки. Клиенты должны быть заранее проинформированы об условиях и стоимости доставки. Другой актуальной проблемой в настоящее время является реализация аналитической функции маркетинга, т.е. проведение маркетинговых исследований в Интернет. Развитие данного функционального направления сдерживается вследствие неразвитости российского электронного рынка.

В настоящее время  он-лайн исследования целесообразны, если: в качестве объекта исследования выступает информационный продукт; уровень распространения Интернет среди целевой аудитории достаточно высок (не менее 40%); генеральная совокупность охватывает пользователей сети и тот же результат может быть получен при меньших затратах. Интернет может использоваться при изучении конкурентов, потребителей, товаров и цен. Он-лайн исследования позволяют определить социально-демографические характеристики целевой аудитории, получить оценку сайта, предлагаемых товаров и услуг. Вместе с тем не все направления исследований могут быть в полной мере реализованы в электронном варианте, например, при тестировании упаковки или рекламных роликов.

3. Интернет-технологии как инструмент реализации стратегии продвижения товара Public Relations в Интернет.