Значение использования Internet в маркетинге железнодорожных компаний

 Что продается сегодня  посредством электронной коммерции? Ответ прост - все.     

  Исходя из вышесказанного, можно заключить, что Интернет-технологии являются одним из наиболее перспективных и привлекательных направлений маркетинговой деятельности. Это отражается на использовании рекламных возможностей Интернет, инструментах изучения потребителей и конкурентов, и, конечно, на методах использования новых информационных технологий для ведения электронного бизнеса. Интернет предоставляет широкие возможности для анализа потребительских предпочтений, поведения потенциальных потребителей, что позволяет компаниям, использующим современные технологии в ведении своего бизнеса, повысить свою конкурентоспособность и осваивать новые рынки сбыта, расширять спектр предлагаемых товаров и услуг в соответствии с нуждами рынка.        

 После детального  изучения и анализа использования  Интернет-технологий в маркетинговых  коммуникациях, выявления преимуществ  и трудностей использования данного  инструмента, а также освещения  основ ведения бизнеса в виртуальном пространстве  рассмотрим на конкретном примере flash-модуля VISITUS.ru использование Интернет-среды в качестве площадки для ведения коммерческой деятельности.

 

4. Web-promotion: реклама в Internet. E-mail – маркетинг. 

 

Попробуем выяснить, на какие  вопросы должен ответить бизнесмен,  собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)

1) Зачем понадобилась  фирме реклама в сети Internet

• чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;
• чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

      для  сотен миллионов пользователей  сети Internet, в том числе 

     географически  удаленных; 

• чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

     самых дешевых  способов продвижения продукции);

• чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

     возить  с собой кипы бумажной рекламы,  а достаточно знать адрес (URL)

     фирмы в  Сети);

• чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:

     графика,  звук, анимация, видеоизображение и  многое другое;

• чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически  удаленные от фирмы;
• чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о  себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать  на рыночную ситуацию;
• чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.

2) Потенциальные  потребители продукции клиента

      Нужно  определить социальный портрет  потенциального потребителя продукции  клиента (перспективный сегмент  в теории маркетинга). Ответить  на вопрос: "Что представляет  собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным  потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие  провести свой отпуск в пансионате "Глебовка" Киевского района". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя [3,6].

3) Задачи рекламной  кампании в сети Internet

  Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

  При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить  маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл. 1).

Таблица  1: Стадии, проходящие потенциальным покупателем

Название стадии	Характеристика  стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту  стадию
Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении  потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком  или наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм.	Построение системы  убедительных доказательств  предпочтительности  товарам   конкретного  товара по отношению к товарам  конкурентов.
Убеждение	Потенциальный потребитель  предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.	Доказательная часть  строится на убеждении по принципу: "Наш товар не  просто лучше  других - он нужен вам!"
Покупка	Потенциальный потребитель  готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования.	Все! Потенциальный  потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно  не купит. "30% скидки в  течение  только этого месяца!"

 

Нельзя пытаться заставить  потенциального потребителя сразу  покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при  вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка" [4,35].

4) О чем говорить  в рекламе: о фирме или ее  товаре

  Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!

Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному  потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается иммиджевый капитал.

5) Какую аудиторию  необходимо обеспечить

      Определим  число потенциальных потребителей, которых необходимо  проинформировать  о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя.  Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

       Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, вот один из примеров(цены приведены по прайсу Web-сервера компании "Дукс").

 

                  Потенциальная        Стоимость ссылки 

                  аудитория,                на месяц, 

                  чел. в месяц               в долларах 

                        50000                          500

                        10000                          200

                        3000                            50

 

      Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только гарантированное количество обращений.

6) Как определить  эффективность рекламы в Internet

       Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

     1) Анализом  статистики сервера и количества  обращений к рекламным страницам. 

      2) Опросом  (или экспертной оценкой) потенциальной  аудитории для выяснения, "знает  ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее [3,7].

      Отчет  о количестве обращений к серверу  - это стандартная процедура, которая  легко производится по каждому  клиенту. 

Важно отразить не только общее количество обращений, но также  маркетинговую информацию о структуре  лиц, посетивших рекламную страницу.

  Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.

E-mail – маркетинг

 

На механизм электронной  почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные  листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в Интернет.

 Преимущества e-mail рекламы  очевидны:

• электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей сети;
• e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;
• дает возможность персонифицированного обращения;
• благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можено воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;
• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых (обычный forward);
• многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше "правильных" посетителей;
• cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных  и не нарушающих этику поведения  в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.  Основной метод – это списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)  В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно  поместить рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит  от политики администрации списка:

- разместить платную  рекламу;

- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удается убедить администрацию в пользе данной информации для подписчиков листа);

- можно написать полезный  материал для рассылки и тем  самым провести косвенную рекламу  (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.).

Прекрасным маркетинговым  ходом является заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет  смысл только если предполагается на  регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.

  Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки являются: Listserv и Majordomo [10,12].

Тем, кто не в состоянии  установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться  специальной службой ListBot (http://www.listbot.com/). Служба обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо подписчикам заказчика.

 

  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III: Маркетинговая ориентация железнодорожного предприятия.

 

1. Принципы, функции  и задачи маркетинга на железнодорожном  предприятии

 

 

Экономические реформы  в России, в основе которых лежит  трансформация административно-командной  системы в рыночную, предъявляют новые требования к железнодорожному транспорту с целью укрепления его конкурентной способности на рынке транспортных услуг. Железнодорожный транспорт России всегда занимал ведущее место в перевозках и эта его значимость раньше не требовала от МПС особых усилий в стимулировании спроса на перевозки, тем более, что у нас длительное время эти услуги были в дефиците из-за недостаточного развития сети железных дорог на огромных пространствах страны, неправильного управления, слабой их инфраструктуры и информационной базы.