Значение использования Internet в маркетинге железнодорожных компаний

Интернет PR - комплекс он-лайн мероприятий, являющихся неотъемлемой частью общей PR кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании в сети Интернет. Безусловно, Интернет PR должен быть частью общей PR политики компании и быть связан с другими маркетинговыми действиями компании. Работая с Интернет, как и с любым другим информационным медиа, специалист по PR должен учитывать несколько специфических законов и принципов, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом проведение таких акций требует от компании на порядок меньше затрат.

Кроме того, освещение  продукта или компании независимым  изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой. В сети Интернет могут быть проведены следующие PR-мероприятия: оказание воздействия на целевую аудиторию при помощи публикации материалов и новостей в Интернете, сетевых обозревателях и т.д.

Взаимодействие с представителями  от других СМИ через всемирную  сеть. Поддержание контактов с  аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных  листах, рассылках проведение в Интернете мероприятий различного характера (конкурсы, лотереи и т.д.).

Реклама в Интернет    

 Реклама в Интернете — один из самых молодых видов рекламы. Интернет-реклама сегодня — это современное эффективное средство маркетинговых коммуникаций, т.к. может быть использована как для повышения узнаваемости Вашей торговой марки (имиджевая реклама), так и для привлечения целевой аудитории. Отличительными особенностями и преимуществами рекламы в Интернете являются: возможность таргетинга (сосредоточение внимания на нужной нам аудитории); низкие расценки, учет контактов с рекламным обращением; возможность отслеживания эффективности развития рекламной кампании в Интернете, отсутствие географических границ. Эффективность Интернет-рекламы определяется выполнением задач, напрямую связанных с привлечением потенциального потребителя.

Сегодня Интернет дает возможность  оценить эффективность рекламы  при помощи анализа частоты обращений  к рекламным страницам, проведения разного рода опросов потенциальной  аудитории с целью выяснения, известно ли ей  о Вашей фирме или товаре то, что было бы необходимо  донести до нее. Для организации и проведения рекламных кампаний в Интернете используют: графические баннеры; текстовые баннеры; размещение графических и текстовых баннеров в баннерных сетях; подбор ключевых слов и размещение текстовых баннеров в системах контекстной рекламы; создание почтовых рассылок на Subscribe.ru, Maillist.ru и др. информационных каналах;          

 Преимущества рекламы  в Интернете: интернет — недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство, особенно популярное у нишевых компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения). Интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовалось неким каналом и/или совершили покупку. Интернет — одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно. Недостатки рекламы в Интернете. На данный момент эффективное использование Интернета является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее действенных решений. Несмотря на растущую популярность Интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных web-сайтах. Количество коммерческих и некоммерческих web-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями, ни провести на одном сайте достаточно много времени.

Конкуренция в Интернет

При проведении маркетинговых  исследований ресурсы Интернета могут применяться в следующих направлениях: опрос потребителей собственного сервера, анализ результатов телеконференций, анализ опросов, проводимых на других серверах, исследования использования поисковых средств и Интернет-каталогов. Анализ деятельности конкурентов может проводиться путем посещения серверов компаний и изучения информации о взаимоотношениях с их партнерами. При проведении исследований рынка необходимо узнать, кто и как часто посещает сервер компании; использовать различную вторичную информацию Интернет.

Поскольку описанные  выше и другие источники доступны каждому, суть вопроса сводится к  внимательному наблюдению, сбору  и оценке информации. Нельзя строить  выводы на основании одного единственного  источника, т. к. не все документы  являются нетенденциозными. Выводы, имеющие ценность, могут быть получены только при сравнении нескольких источников. Интернет, в отличие от любой другой среды, предоставляет возможность отслеживать поведение посетителей сайта - какие страницы они открывали, где задерживались, какие покидали и др. Основываясь на таком анализе можно сделать выводы о симпатиях и предпочтениях посетителей сайта, подкорректировать акценты реализуемой маркетинговой стратегии и тактики, ход рекламной кампании. Одной из задач маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей". Таким образом, ключевой задачей маркетолога является анализ рынка, выявление его потребностей. Понимание потребностей потенциальных клиентов поможет установить конкурентоспособные цены на товары, изменять продукт в соответствии с требованиями рынка, оптимизировать механизмы и каналы продвижения, рекламную коммуникационную политику, т. е. все компоненты комплекса маркетинговых мероприятий.

Анализ потребностей рынка позволяет выявить свободные  рыночные ниши, определить возможности компании в конкурентной среде и, таким образом, предложить оптимальную маркетинговую стратегию. В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении  маркетинговых исследований должен  соблюдаться научный подход, базирующийся  на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования  могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый  процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать  от самой фирмы, нейтральной  организации или специалистов-исследователей. В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.  

Прямые продажи в  Интернет      

 Благодаря возможностям  Интернет электронная коммерция  стала доступна фирмам любого  масштаба. В недалеком прошлом организацию электронного обмена данными могла позволить себе лишь крупная компания, в силу необходимости значительных вложений в инфраструктуру коммуникаций. Сегодня, благодаря возможностям Интернет заниматься электронным бизнесов могут и мелкие компании. При этом компании могут привлекать клиентов со всего мира используя World Wide Web. Формируется новый канал сбыта - "виртуальный", который требует минимальных вложений. Если продукция, услуги или информация могут быть поставлены через Интернет, то и весь процесс продажи может осуществляться в режиме on-line. Как отмечалось ранее, Интернет предоставляет покупателям ряд преимуществ в сравнении с возможностями традиционных компаний розничной торговли:

1. Кастомизация. Интернет  позволяет покупателям получать продукты, адаптированные к их индивидуальным требованиям, что в итоге увеличивает их ценность. Например, spinner.com предлагает свыше ста музыкальных каналов, из которых посетитель отбирает необходимые лично ему.

2. Широкий ассортимент.  Интернет-компании предлагают потребителю гораздо более широкий ассортимент продуктов, чем традиционные фирмы, которые ограничены площадями торговых помещений и вынуждены предлагать лишь наиболее популярные продукты. Так, на amazon.com предлагается неизмеримо большее число наименований книг, чем в обычном книжном магазине.

3. Низкие цены. Возможность  снижения цен обусловлена: низкими  операционными затратами на работу  в сети; более высокой, в сравнении  с традиционным бизнесом, загрузкой  основных фондов; высокой ценовой  конкуренцией в Интернете; а также тем, что большинству онлайновых продавцов не приходится выплачивать налог с продаж. К примеру, при покупке автомобиля можно сэкономить несколько тысяч долларов, и книги могут стоить на 50% дешевле.

4. Удобство. потребители могут заказывать товары 24 в сутки, 7 дней в неделю, не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера. Например, на сайте yellowpages.irk.ru пользователь должен сообщить критерии выбора, и через мгновение он получит список вариантов ответов, удовлетворяющих заданным параметрам.

5. Снижение интенсивности  личного воздействия на покупателя. покупателям нет необходимости  общаться лицом к лицу с  продавцом и подвергаться воздействию  рациональных и эмоциональных  факторов убеждения. На это  делают акцент многие компании, в частности, сайт autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации.

6. Большой объем информации. Покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, ценах и конкурентах, причем, в большинстве случаев, совершенно бесплатно. Так, consumer world предоставляет доступ к десяткам сайтов электронных магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.     

 Потребители высоко  ценят большие информационные  возможности Интернета и склонны  негативно реагировать на обращения,  единственная цель которых состоит в продаже товара или услуг. Они сам решают, какую маркетинговую информацию, по каким товарам и услугам, на каких условиях они будут получать. В онлайновом маркетинге именно пользователь, а не компания-поставщик, принимает решение о взаимодействии и руководит им. Электронная коммерция, в свою очередь, характеризуется не только деятельностью связанной с использованием Интернет, но и "электронными магазинами", которые функционируют в других коммуникационных средах - BBS, VAN и т. д. При этом процессы продаж, инициированные информацией из Интернет, но для обмена данными в которых используются факс, телефон и пр., могут быть отнесены к электронной коммерции лишь частично. Интернет является основной технологической базой в процессе электронной коммерции, но, несмотря на это, другие коммуникационные возможности широко используются в ряде систем.

Так, для оформления заказа или уточнения каких-либо его  деталей у продавца, может использоваться электронная почта. Тип потребителя  продукции - первое "измерение", характеризующее многомерный мир он-лайн бизнеса. Задача обслуживания частных лиц имеет ряд требований, которые очень различны с требованиями, вытекающими из задачи обслуживания корпоративных клиентов. Клиенты корпоративного сектора - бизнес- партнеры, которые должны быть выделены заблаговременно, на этапе старта бизнеса, расширение их круга - процесс весьма деликатный. В это же время увеличение числа частных клиентов безусловно целесообразно, ведь чем больше клиентов, тем выше прибыли в сфере B2C. Так, книжный он-лайн магазин должен без каких-либо предварительных условий принимать заказы от всех платежеспособных клиентов.

На сегодняшний день аналитики сходятся во мнении, что  рынок электронной коммерции  остается одним из самых перспективных. По мнению специалистов Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) доверие россиян к Интернет-магазинам достигло уже достаточно высокого уровня. И действительно, рост оборотов электронной коммерции на рынке B2C в 2008 году составил 35%, выручка Интернет-магазинов за указанный период составила порядка 110 миллиардов рублей. Одной из самых положительных тенденций на сегодняшний день является рост доверия к Интернет-магазинам у граждан, ранее настроенных консервативно, что в свою очередь оказывает ощутимое положительное влияние на отрасль. Что же касается влияния кризиса на деятельность компаний электронной торговли: многие участники рынка сходятся во мнении, что кризис подтолкнул людей к изменению своего отношения к Интернет-магазинам, ведь многие товары можно приобрести дешевле, не выходя из дома. Характеристики перспектив развития отрасли в кризис различны:

1. Оптимистическая – доверие людей к Интернет-магазинам возрастает с каждым днем, а также кризис заставляет их считать деньги. В сложившейся ситуации Интернет-торговля будет успешно развиваться.

2. Пессимистическая -  многие аналитики скептически относятся к утверждению о том, что в период кризиса у Интернет-магазинов наблюдается рост оборотов, т.к. данные не подкреплены фактами. Действительно, с момента начала кризиса отследить факт роста оборотов электронной коммерции именно в связи с кризисом не удалось ввиду отсутствия статистической информации, Мы остановимся на данном вопросе в практической части данной работы и осветим влияние кризиса на конкретный бизнес. В то же время, стоит отметить, у веб-студий увеличился объем заказов на разработку Интернет-магазинов, что может, пусть косвенно, свидетельствовать, что дела отрасли во время кризиса идут в гору.