Финансовая поддержка субъектов РФ

1.3.Понятие ценовой дискриминации. Формы и виды ценовой дискриминации

Термин "дискриминация" образован  от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой  дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар  при условии, что различия в ценах  не связаны с затратами. В общем  виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить  разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант  дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны  с дискриминацией.

Смысл дискриминационного поведения  состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

Сделанный в определении акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами не случаен. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга  из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного  сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем  особых качественных характеристик  изделия в соответствии с индивидуальными  запросами потребителей. В тех  случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих затрат, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что  не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Сама постановка вопроса о ценовой  дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались  по разным ценам Лишь со временем возникают  условия для формирования того, что  можно назвать единой ценой товарного  рынка.

Для этого необходимо прежде всего  формирование определенного экономического пространства с относительно устойчивым составом участников сделок. Можно  сказать, что рынок должен обрести  свои границы. Эти границы определены сбытовыми подразделениями тех  фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей  товаров, которые одновременно предъявляют  спрос на эту товарную массу. Неопределенность состава покупателей и продавцов  порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения.

На этом фундаменте главная причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия  его приобретения. Любые возможные  преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место  более удачливых собратьев. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого  из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. В результате сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

И так, все то, что может подорвать  какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает  предпосылки для ценовой дискриминации.

Если ценовая дискриминация  возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования - приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке  все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при  разных бюджетных возможностях. Это  значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые  заплатить больше за то же количество товара.

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают  за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

 Географически и институционально  обособленные рынки создают естественную  базу ценовых различий, если фирма  имеет возможность одновременного  выхода на эти рынки.

Практика ценовой дискриминации, сезонные продажи, нелинейное ценообразование, сезонное ценообразование

Чтобы реализовать названные предпосылки  в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность  заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация  осуществима, когда реализуются  три условия.[5]

1. Наиболее очевидно, что продавец  должен быть монополистом или,  по крайней мере, обладать некоторой  степенью монопольной власти, то  есть некоторой способностью  контролировать производство и  ценообразование.[2, c.106]

Главное, чтобы конкуренты не могли  продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его  дороже. Власть над ценами связана  также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей  мало, так что уход любого из них  с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.[5]

2. Продавец должен быть способен  выделять покупателей в отдельные  классы, в которых каждая группа  имеет разную готовность или  способность платить за продукт.  Это выделение покупателей обычно  основывается на различной эластичности  спроса, что впоследствии прояснят  примеры.

3. Первоначальный покупатель не  может перепродавать товар или  услугу. Если те, кто покупает  на участке рынка с низкими  ценами, могут легко перепродать  на участке рынка с высокими  ценами, Происходящее в результате  снижение предложения увеличило  бы цену на участке рынка  с высокими ценами. Политика ценовой  дискриминации, таким образом,  была бы подорвана. Это, верно,  означает, что отрасли услуг, например  отрасль перевозок или юридические  и медицинские услуги, особенно  восприимчивы к ценовой дискриминации. [2, c.106]

Обсуждение проблемы условий дискриминации  проводится обычно в контексте теории монополии, однако это - не единственная рыночная структура, в которой встречается  такое явление. Любая фирма, способная  назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить  потенциальных покупателей в  зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние  в принципе лишены возможности перепродавать  свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.[1, c.106]

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации  иногда доступны и для продавцов  конкурентных рынков. Так, продавец винограда  на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

Издержки проведения в жизнь  дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично  назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное.

Совершенная ценовая  дискриминация или дискриминация  первой степени

Монополист устанавливает для  каждого покупателя индивидуальную цену, равную его максимальной готовности платить за товар.

Предположим, что каждый покупатель приобретает одну единицу товара или услуги у продавца, который  является монополистом (врач, адвокат  и т.п.).

Если бы, например, адвокат, защищающий права граждан в суде, установил  единую монопольную цену P_m за свою услугу, то он имел бы клиентов в количестве Q_m и получал прибыль, равную по величине площади прямоугольника b (рис 2). При этом одна часть клиентов, готовая заплатить за услугу адвоката более высокую цену, P_i>P_m, получила бы излишек потребителей, равный по величине площади треугольника а. Другая часть клиентов, которая не в состоянии заплатить цену P_m, была бы вынуждена отказаться от услуг адвоката. При единой монопольной цене существовали бы безвозвратные потери общества, величину которых можно оценить площадью треугольника с.

Адвокат смог бы увеличить свою прибыль, назначая каждому клиенту индивидуальную цену, равную его максимальной готовности платить за услугу.

Во - первых, это позволит ему увеличить  свою прибыль за счет присвоения излишка  потребителей (CS = a), готовых платить  высокие цены P_i>P_m.

Во-вторых, он расширит круг своих  клиентов, привлекая тех, кто ранее  не мог оплатить его услуги, и  устанавливая для них цены P_n< P_m. Прибыль адвоката возрастет на величину с, ранее представлявшую безвозвратные потери. Наименьшая цена, которую заплатит его последний клиент и на которую согласится адвокат, равна предельным и средним издержкам одной защиты в суде: P*=MC=AC. В результате совершенной ценовой дискриминации прибыль адвоката достигнет максимально возможной величины и станет равной

р=a+b+c

От каждой дополнительной услуги монополист-адвокат  получит прирост общей выручки, равный цене этой услуги. Таким образом, при совершенной ценовой дискриминации кривая спроса будет одновременно являться кривой предельной выручки. Равновесие установится в точке Е, где P*=MC. Это равновесие будет Парето-эффективным, так как невозможно улучшить положение клиентов, не ухудшив положение монополиста-адвоката, а положение последнего наиболее благоприятно.

Вместе с тем это равновесие будет отличаться от конкурентного. На совершенно конкурентном рынке все  потребители платили бы цену P*, излишек  всех потребителей равнялся бы CS=a+b+c. При  совершенной ценовой дискриминации  цену P* платит последний клиент, а  монополист присваивает весь потребительский  излишек, который существовал бы при совершенной конкуренции, превращая  его в свою прибыль. Совершенная  ценовая дискриминация - это наиболее жесткая форма ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация  второй степени

Ценовая дискриминация второй степени  известна также как случай нелинейного  ценообразования, поскольку она  означает, что цена на единицу товара не постоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту  форму ценовой дискриминации  часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются оптовые скидки.

На практике монополист часто стимулирует  этот самоотбор изменением не количества товара, как в данном примере, а  его качества. Хорошим примером такого рода является случай с установлением  цен на воздушные перевозки. Авиалиниями  США обычно предлагаются два вида авиабилетов. Один вид билетов - без  ограничений: этот тариф без ограничений  привлекателен для лиц, отправляющихся в деловые поездки, поскольку  их планы относительно поездки могут  неожиданно измениться. Другой тариф  предусматривает несколько ограничений: пассажир должен останавливаться в  пути на субботнюю ночь, должен покупать билет заранее, за 14 дней, и т.д. Наличие  этих ограничений делает такой билет  менее привлекательным для лиц, отправляющихся в деловые поездки, т.е. для пассажиров с высокой  готовностью платить, однако для  туристов эти ограничения все  же приемлемы. В конце концов каждый тип пассажира выбирает тот класс  тарифа, который предназначался именно для него, и авиалиния получает гораздо больше прибыли, чем при  продаже каждого билета по одинаковой цене.

Монополист устанавливает разные цены на товар в зависимости от количества товара, приобретаемого покупателем. Примером может служить применение продавцом набора двухчастных тарифов.

Двухчастный тариф имеет вид

T=A+PQ

где A-аккордный взнос за право  приобретения товара или услуги;

P- рыночная цена товара или  услуги;

Q - количество приобретаемого товара  или услуги.

Допустим, монополисту известно, что  спрос на его товар предъявляют  две разные группы потребителей, однако он не может отделить покупателей  разных групп. Тогда он может предложить покупателям набор, состоящий из двух тарифов: T₁=A₁+P₁Q и T₂=A₂+P₂Q, при этом A₂>A₁, P₂<P₁. В зависимости от количества приобретаемого товара потребители сами выберут выгодный им тариф, т.е. произведут самоотбор. Очевидно, что при Q₁<Q* выгоден первый тариф, при Q₂>Q* - второй тариф, при Q* оба тарифа равнозначны (рис 3). Таким образом, применяя разные тарифы и привлекая покупателей разных групп, монополист может увеличить свою прибыль по сравнению с вариантом единой цены.

Ценовая дискриминация  третьей степени

Ценовая дискриминация третьей  степени является самой распространенной формой ценовой дискриминации. Ее примерами  могут служить студенческие скидки в кино или скидки пожилым гражданам  в аптеке. Как монополист определяет оптимальные цены, которые следует  запросить на каждом рынке?