Формирование спроса и стимулирование сбыта

Содержание

 

 

Введение

 

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей  стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

Роль современного маркетинга заключается  в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к торговой марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Предметом данной работы является разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга. Объектом данного исследования является деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия.

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции.

Для достижения этой цели поставлены и решены в процессе проведенных исследований следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;

описать основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства  и недостатки;

провести пилотажное маркетинговое исследование современных предприятий с целью выбора средств стимулирования сбыта;

попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению современным  предприятием программы формирования спроса и стимулирования сбыта.

В качестве теоретической и методологической основы изучения данного аспекта широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Продвижение остаётся одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

Связи с общественностью - неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

 

1 Теоретические аспекты системы формирования спроса и стимулирования сбыта

1.1 Основные элементы системы ФОССТИС

 

Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС: ¹

знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;

знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя - прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

недостаточная информация;

устаревшая информация;

бездоказательные заявления о  товаре, услуге, фирме;

нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет управлять  потребительским поведением.

Система ФОССТИС - позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Под продвижением товара на рынок  понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.

Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара² это усилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе "Короли и капуста": "Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос"

На рынке покупатель приобретает  не товар как таковой, а его  функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.

Из вышесказанного следует, что  для совершения покупки потребителю  необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах  товара. Формирование спроса (ФОС) ³ - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90% обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется "образ товара", играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы ФОС разрабатываются  так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о  гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.

Для достижения своих целей и  выполнения задач ФОС использует следующие средства:

public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);

реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия); "Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута"⁴

личная (персональная) продажа.

Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

внедрение в сознание потенциальных  клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

рассказ о специальных свойствах  товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и  получаемом социально-экономическом  эффекте;

доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

предложение нетривиальных способов использования этого товара;

репортаж об испытаниях товара независимой  фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

подготовка и размещение рекламных  посланий в прессе;

участие в выставках и ярмарках;

бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

проведение пресс-конференций и  т.д.

1.2 Стимулирование сбыта (СТИС)

 

Задача СТИС (Стимулирование сбыта⁵ в широком смысле слова) - это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Средства СТИС. Методы СТИС разрабатываются так, чтобы представить доказательства преимущества товара перед товарами конкурентов.

Для достижения своих целей и  выполнения задач СТИС использует следующие  средства: ⁶

реклама сравнительная;

методы стимулирования.

Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.

Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

скидки за объем купленных товаров;

кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);

бесплатное распределение образцов товаров;

бесплатное передача товара во временное пользование;

прием подержанного товара в качестве первого взноса;

презентация товара;

экскурсии на предприятия-производители;

пресс-конференции по поводу выхода товара;

резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона.

б) стимулирование торговли⁷ и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

цели - побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,

предоставлять посредникам бесплатно  или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

предоставление скидок с продажной  цены,

резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

в) стимулирование собственного торгового персонала⁸ - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно: дополнительные дни к отпуску; ценные подарки; моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение.

1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельности предприятия

 

Любая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии, места продажи и т.д.). С рынка фирма получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов, запросы покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы продажи и т.д.). Возникает система связи, функционирующая как единое целое. В результате фирма тесно взаимодействует с тем, что в практике маркетинга принято именовать внешней средой, Внутреннюю же сферу фирмы называют внутренней средой.

К внешней среде относится; ⁹ степень насыщенности рынка товарами, наличие и масштабы конкуренции; покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые инспекции; общая политическая и экономическая ситуация; действующие законодательные акты и другое.