Формирование спроса и стимулирование сбыта

Изменение структуры ассортимента. Анализ структуры товарной продукции позволил выявить наименования, спрос на которые снизился. Это связано с появлением аналогичных товаров у конкурентов, а также с меняющимися покупательскими предпочтениями. Любое предприятие должно в своей деятельности ориентироваться на потребителя, на удовлетворение его запросов. В противном случае покупатель уйдет к конкуренту. Именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, новизна, прежде всего определяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности в рыночных условиях.

Опрос показал, что в ассортиментной группе Б некоторые наименования продукции воспринимаются потребителями  как одинаковые. К такой продукции относятся: "Загадка в темной глазури" и "Загадка в белой глазури", "Фантазия в темном шоколаде" и "Фантазия в белом шоколаде", "Сдобное с начинкой" и "Сдобное с начинкой апельсин", "Ореховое" и "Снежок". Такое отношение потребителей связано с отсутствием существенных различий по вкусовым качествам и внешнему виду в этих парах. Кроме того, разделению предпочтений потребителей препятствует и одинаковая цена. Но, несмотря на свою схожесть, данная продукция отличается себестоимостью. Однако неправильным было бы снижение объемов производства каждого из этих наименований. Независимо от сокращения производства постоянные расходы останутся прежними, и их распределение приведет к тому, что себестоимость 1 килограмма продукции возрастет. Для того, чтобы снизить затраты на производство, необходимо учесть предпочтения потребителей. Если в соответствии с этими предпочтениями изменить структуру товарной продукции, оставив объем производства прежним, и предположить некоторое снижение объемов реализации, результаты будут выглядеть следующим образом (табл.1 приложения Д). Из табл.1 видно, что изменение структуры ассортимента приведет к снижению затрат на 1608 руб. (1%). Даже при уменьшении объемов реализации в связи с потерей некоторой доли потребителей, предпочитавших прежний ассортимент, прибыль вырастет на 1269 руб. (2%). Используя данные табл.1 можно рассчитать изменение рентабельности, разделив прибыль от реализации на совокупные затраты.

Рентабельность продукции ассортиментной группы Б в апреле 2008 года составила:

Р = 54703/285229 = 0.19 * 100% = 19%.

В результате исключения одних видов  продукции и увеличения объемов производства других видов продукции рентабельность ассортиментной группы Б изменится:

Р = 55972/283621 = 0.20 * 100% = 20%.

Проведенные расчеты показывают, что  в результате изменения ассортимента рентабельность продукции ассортиментной группы Б повысится на 1%.

Таким образом, изменение структуры  товарной продукции в соответствии с запросами потребителей позволит увеличить прибыль ООО "Премьера" на 1269 руб. или на 2%. Рентабельность продукции в этом случае увеличиться на 1%.

Оптимизация ценового диапазона. ООО "Премьера" устанавливает цены на свою продукцию на основе себестоимости. Это позволяет упростить ценообразование, поскольку не приходится постоянно отслеживать изменения спроса. Анализ структуры товарной продукции ассортиментной группы А показал возросший спрос на более дорогую продукцию. Зачастую цена играет решающую роль в том, какому товару потребители отдадут предпочтение. Заплатив большую цену, покупатель ожидает получить соответствующее качество. Однако если назначить цену больше, чем воспринимаемая потребительская ценность товара, он будет плохо продаваться. Если же цена назначена более низкая, то данная продукция будет продаваться очень хорошо, но приносить меньше прибыли. Поэтому при установлении цены в рамках ассортиментной группы необходимо учитывать не только разницу в себестоимости продукции, но и потребительскую оценку ее качественных свойств. Если разрыв цен между товарами ассортимента невелик, покупатели будут приобретать товар с лучшими, на их взгляд, вкусовыми и качественными свойствами. Если при этом разница в себестоимости меньше, чем ценовой разрыв, это приведет к увеличению доходов.

Анализ ценового диапазона ассортиментной группы А выявил существенные различия в ценах на продукцию этой группы. Это привело к тому, что потребители не уделяют должного внимания менее дорогой, но не менее качественной продукции. Результаты расширения ценового диапазона представлены в табл.1 приложения Е. Анализ табл.1 показывает, что изменение цены приведет к снижению объемов производства более дорогой продукции и увеличению объемов производства более дешевой. Это позволит снизить совокупные затраты на 559 руб. (0.2%). В то же время, широкий диапазон цен позволит увеличить объемы реализации на 50 килограммов (0.8%). Если при прежних ценах остатки нереализованной продукции составляли 60 килограммов (1% от объемов производства), то при изменении цен они составят всего 10 килограммов (0.2% от объемов производства). Это свидетельствует о том, что темпы производства и реализации выровнялись. При этом прибыль увеличится на 2934 руб. (5%). Используя данные табл.1 можно рассчитать рентабельность до и после изменения.

Рентабельность продукции ассортиментной группы А при существующих ценах составляет:

Р= 56041/296809 = 0.19 * 100%= 19%.

При изменении диапазона цен рентабельность составит:

Р = 58975/296250 = 0.20 * 100% = 20%.

Расчеты показывают, что в результате изменения цен рентабельность продукции  ассортиментной группы А повысится  на 1%.

Таким образом, оптимизация цен  на основе результатов изучения спроса и покупательских предпочтений позволит увеличить прибыль ООО "Премьера" на 2934 руб. или на 5%. При этом остатки нереализованной продукции снизятся на 0.8%, а рентабельность возрастет на 1%.

Теперь перейдем непосредственно  к совершенствованию формирования спроса и стимулирования сбыта продукции  в ООО "Премьера".

Совершенствование планирования рекламной  деятельности предприятия. Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной  деятельности предприятия состоит  в принятии решений, их осуществлении  и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего  комплекса или генерального плана  рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных  сообщений и подготовкой программы  публикаций, которая предусматривает  когда, где и с помощью каких  средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Ранее, при небольших объемах  товарооборота, рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламной кампании:

Изучение и анализ маркетинговой  ситуации. Определение интересующего рынка. Изучение свойств товара, который будет рекламироваться. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который будет рекламироваться перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО "Премьера"). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов: В чем именно нужно вызвать интерес? Нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию? Нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы? Нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку?

Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат. Т.е. составление сметы расходов.

Сравнение полученной суммы с отпущенными  средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

Составление развернутого плана рекламной  кампании.

Разработка средств рекламной  кампании, т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

Проверка экономической эффективности  рекламной кампании (эксперимент).

Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы  расходов на рекламу и выборе оптимальных  рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.

Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Смета расходов может составляться 3 методами: валовое составление сметы, метод фиксированных показателей, целевой метод.

Фирма ООО "премьера" использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Выбор необходимых рекламных средств зависит от: покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама и характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

При выборе средств распространения  рекламы учитываются три главные  группы факторов: маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю; уровень рекламных расходов конкурентов; особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки огромного количества различных статистических материалов, что представляет большую трудность для небольшого отдела рекламы ООО "премьера" и многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране появляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента:

список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;

дату начала показа баннеров, или выхода печатного каталога;

рекламную площадь, время и так далее;

издержки;

Иногда указывается тираж или  охват.

График использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И, наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг [4].

Для обеспечения эффективности  продаж на предприятии должны быть разработаны мероприятия, которые привлекут покупателей. Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной - в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом. На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, мною предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (4-ый квартал 2009 г. См. таблицу приложения Ж)

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, предлагается следующий расчет данных величин:

суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции

Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по маркетинговой  деятельности предприятия за 3 -ый и 4 -ый квартал 2008 г., а также были использованы данные контрактов на поставку продукции ООО "Премьера".

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий - это упаковка, организация продаж. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств, стимулирования сбыта.