Формирование спроса и стимулирование сбыта

Улучшение ассортимента товаров²⁷ - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так  как он ближе к покупателю, лучше  знает местные условия и условия  применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Коммерческие компании по обслуживанию²⁸ - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара,, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости.

Таким образом, структура канала сбыта  зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура - характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.

В сбытовой сети можно наблюдать  различные варианты конкуренции: ²⁹ а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшее  место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию  между посредниками всех всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: ³⁰ интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

 

2. Мероприятия по улучшению ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии

2.1 Общая характеристика предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью "Премьера" создано участниками в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным Законом РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью" как коммерческая организация, на основе средств учредителей для достижения целей, определённых в Уставе, Общество создано в 2003 году. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с момента регистрации его учредительных документов в установленном порядке. Общество создано на неопределённый срок. В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией РФ. законодательством, действующим на территории РФ, законодательством Ульяновской области, Уставом и другими нормативными актами.

ООО "Премьера" является юридическим лицом, имеет в собственности имущество, которым отвечает по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать от своего имени в судах.

ООО "Премьера" имеет самостоятельный баланс, открывает в установленном порядке расчетные и иные счета.

Основной целью деятельности Общества является получение прибыли и  насыщение потребительского рынка  продовольственными товарами.

Основными направлениями деятельности являются производство кондитерских изделий  и их оптовая продажа.

В организации работают 91 человек; генеральный директор, коммерческий директор, заместитель по производству, 2 бухгалтера, 2 водителя, 2 грузчика, 82 кондитера. Все работники подчиняются непосредственно генеральному директору (приложения А).

Генеральный директор действует от имени организации на принципе единоначалия и несет ответственность за последствия  своих действии в соответствии с  законодательством РФ и законодательством  Ульяновской области. Генеральный директор определяет общие направления функционирования и развития предприятия, принимает ключевые решения относительно текущих дел, взаимодействует с государственными органами управления, правовыми органами, общественными организациями. Генеральный директор делегирует полномочия своим заместителям, которые решают насущные вопросы. Приоритет принятия решений по этим вопросам принадлежит заместителям, они лишь координируют свою деятельность с генеральным директором. Организации присущ демократический стиль руководства. При этом применяется открытая форма контроля за результатами деятельности.

ООО "Премьера" не конкурирует с заводами, в организации разработан свой уникальный ассортимент продукции. Поставщиков сырья выбирают по уровню качества и добросовестности в поставках. Основным поставщиком сырья является фирма ООО "Бином". ООО "Премьера" работает только по оптовым заявкам, розничной торговлей предприятие не занимается.

Рынки сбыта определяются путем  планомерного обследования ближайших  районов. Затем выбираются лучшие изделия, хорошо упаковываются и отвозятся в выбранный магазин, где демонстрируются администрации. Эту работу выполняет коммерческий директор, который отвечает за сбыт.д.алее составляется заказ на производство на следующий день по всем магазинам и в соответствии с этим регулируется объем выпуска. Основными оптовыми покупателями являются частные предприниматели и следующие торговые фирмы: ООО "Союз", ООО "Конфи", ООО "Симимпорт", ООО "Мандарин", ООО "Гулливер". Доставка осуществляется самим производителем. Продукция доставляется в упаковке от 2 до 5 килограмм.

ООО "Премьера" устанавливает цену на свой товар, прибавляя к себестоимости надбавку в 20%.

Себестоимость = (затраты на сырье / объем производства в кг) + заработная плата + затраты на электроэнергию (5р, на 1 кг. продукции) + прочие затраты (ГСМ).

Хотя этот метод ценообразования  игнорирует спрос и цены конкурентов, он позволяет получить безубыточный объем продаж.

2.2 Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО "Премьера"

 

В конце 2008 года для ООО "Премьера" увеличилась арендная плата. Это привело к увеличению себестоимости продукции. Поскольку у предприятия налажены постоянные контакты с оптовыми покупателями, руководство решило не повышать цену, чтобы сохранить свои конкурентные позиции. В начале 2009 года генеральным директором было принято решение увеличить объем производства. Для этого имелись все необходимые ресурсы, как материальные, так и трудовые. Также это решение было связано с предложением коммерческого директора о расширении сбытовой сети. Им было предложено сбывать продукцию мелкооптовыми партиями (от 1 килограмма) для корпоративных праздников и детских учреждений. Для стимулирования сбыта были затрачены небольшие средства на печать рекламных листовок, которые распространялись по почтовым ящикам жителей близлежащих домов и офисам.

За 2008 года на предприятии ООО "Премьера" были использованы следующие виды рекламы:

Рекламно - полиграфическая продукция - рекламные листовки (стоимость 6315 тыс. руб), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку охватывает достаточно широкий спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс. руб), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

Это позволило привлечь дополнительных клиентов и увеличить объемы реализации. Финансовые показатели деятельности предприятия представлены в табл.1 приложения Б.

Анализ табл.1 показывает, что в связи с повышением арендной платы постоянные расходы за год увеличились на 2800 руб. (2%). Объемы производства возросли на 2000 кг. (6%) Это привело к увеличению переменных расходов на 66000 руб. (6%). Однако повышение объемов реализации на 1750 кг. (5%) позволило получить выручку на 80150 руб. (6%) больше, чем в прошлом году. Все это способствовало тому, что прибыль ООО "Премьера" за год увеличилась на 11350 руб. (4%).

Подставляя в формулы (1) и (2) данные табл.3 приложения Г можно рассчитать безубыточный объем продаж в стоимостном и натуральном выражении. В 2008 году эти показатели составили:

 

Вкр= А / Д, (1)

 

где Вкр - безубыточный объем продаж в стоимостном выражении, руб.;

А - постоянные расходы, руб.;

Д - доля маржи покрытия в выручке, %.

 

VРП кр = А / (Р-В), (2)

 

где VРПкр - безубыточный объем продаж в натуральном выражении, кг.;

Р - цена 1 килограмма продукции, руб.;

В - переменные затраты на 1 килограмм продукции, руб.

Вкр = 116000/0.27 = 429630 руб, VРПкр= 116000/ (45.8 - 33) = 9062.5 кг.

В 2009 году повышение постоянных расходов привело к изменению безубыточного  объема продаж:

Вкр = 118800/0,27 = 440000 руб, VРПкр= 118800/ (45.8-33) = 9281 кг.

Таким образом, за год безубыточный объем продаж увеличился на 10370 руб. в стоимостном выражении, и на 218.5 кг в натуральном выражении.

Подставляя в формулу (3) результаты предыдущих расчетов, можно получить, что в 2008 году запас прочности ООО "Премьера" составлял:

 

ЗБ= (VРП - VРПкр) / VРП, (3)

 

где ЗБ - зона безопасности по количественным показателям, %;

УРП - фактический объем продаж, руб.

ЗБ = (30950 - 9062,5) 730950 = 0.70 * 100% = 70%

В 2009 году в связи с повышением фактического и безубыточного объемов продаж запас прочности составил:

ЗБ = (32700 - 9281) /32700 = 0.716 * 100% = 71.6%

Из расчетов видно, что предприятие  имеет достаточный запас финансовой прочности, который за год увеличился на 1.6%. Однако уровень рентабельности не изменился - 24%. Это свидетельствует о том, что размер прибыли с каждого рубля затрат остался прежним.

Таким образом, несмотря на проведенные  мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, а также  возросшую прибыль, доходность предприятия не увеличилась.

Данное обстоятельство вызвано  тем, что на предприятии рекламе  не уделяют должного внимания. Причины заложены в недостатке специалистов, сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так же, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела рекламы, и кроме вышеназванного отдела рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.

Для выявления причин отсутствия роста доходности предприятия необходимо проанализировать темпы производства и сбыта более подробно.

Объем производства, и объем реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать. Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.

Рассмотрим ассортиментную политику ООО "Премьера". На исследуемом предприятии она базируется на определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия. При построении рационального ассортимента используется модель, выделяющая шесть ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла продукции.

Группу А принято называть основной. В нее входят продукты, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль.

В группе Б - поддерживающей, представлена продукция, стабилизирующая совокупные финансовые результаты и находящаяся в стадии зрелости и насыщения. Технология их производства отработана, издержки минимальны, рыночные позиции устойчивы, но быстрых темпов расширения рынка не наблюдается. Прибыль от реализации продукции этой группы направляется на поддержку других групп.

Группа В - стратегическая, объединяет продукцию, призванную обеспечить получение прибыли в перспективном периоде. Данные виды продукции находятся в стадии внедрения.

Группа Г, называемая тактической, целеориентирована на стимулирование процесса реализации продукции других групп. В нее включаются сопутствующие товары или дополнительные услуги.