Маркетинг и общество

     Либерализация экономики, начавшаяся с «отпуска»  цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и  др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное  законодательство и др.).

     В этот период развивается маркетинговое  мышление, причем не только у ведущих  менеджеров, но и у руководителей  низших звеньев и даже у рядовых  работников, что связано не только с быстро развивающейся системой бизнес-образования, но и с тем, что  усилилась реальная зависимость  доходов от рыночной судьбы их продукции. В большей мере это проявилось в торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях, выпускающих предметы потребления, особенно в малом бизнесе, в меньшей мере на крупных промышленных предприятиях. Обследование, проведенное  учеными РЭА им. Г.Л. Плеханова  в 1994 году, показало, что в специалистах по маркетингу нуждались 87% опрошенных предприятий разных сфер российской экономики.

     Было  расширено поле рыночных отношений. К ним начали допускать многие предприятия военно-промышленного  комплекса. Российская экономика стала  открытой. Если в сферу экспортно-импортных  операции ранее были допущены в основном государственные внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляет большое число юридических и  даже физических лиц, которые должны на практике учитывать жесткие законы международного маркетинга.

     Определенные  успехи в финансовой стабилизации, снижение инфляции создают предпосылки  для перспективных маркетинговых  программ и к возвращению от бартерных  сделок, достигающих более одной  трети товарооборота российской экономики, к развитым товарно-денежным отношениям, без чего невозможно создание перспективных маркетинговых программ.

     Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается  сейчас и тем, что для многих из них главным ограничителем роста  производства стал недостаток платежеспособного  спроса покупателей. В 1994 году этот момент подчеркнула почти половина опрошенных руководителей промышленных предприятий, а в декабре 1991 года лишь 2% . Все  больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Так, насыщенность потребительского рынка товарами и  услугами в середине 1995 года составила  свыше 90%, несмотря на обширное поле неудовлетворенных  потребностей.

     С ликвидацией системы централизованного  распределения ресурсов значительно  ослаб, хотя и не исчез полностью, пресловутый дефицит ресурсов, лишавший наши предприятия возможности быстрой  перестройки производства. Если в  декабре 1991 года почти 90% опрошенных руководителей  российских предприятий назвали  дефицит сырья и ресурсов главным  фактором, сдерживающим выпуск продукции, то в 1994 году лишь 20%.

     Организационными  предпосылками для внедрения  маркетинга в России явилось создание на многих предприятиях служб маркетинга вместо плановых отделов. В 1994 г. они  имелись уже на 42% предприятий, обследованных  учеными РЭА3.

     Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Хотя отметим, что между моделью  маркетинга, описанной в научной  литературе, и реальной практикой  западных фирм тоже существует определенный разрыв.

     Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней  среды во многом связаны с недоразвитостью  и нецивилизованностью рыночных отношений в России, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства.

     Либерализация цен не сопровождалась индексацией  оборотных средств и переоценкой  основных фондов предприятий. В российской правовой практике нет отлаженного  механизма взыскания долгов. Это  сыграло большую роль в возникновении  массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности  участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений  и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов.

     Из-за нарушений межрегиональных и  межгосударственных связей России со странами Содружества предприятия  ряда отраслей продолжают страдать от несвоевременной поставки, и даже неполучения материалов и комплектующих. В отраслях машиностроения в I квартале 1996 года на долю этого фактора приходилось 57% потерь рабочего времени. Некоторые  из этих предприятий были вынуждены  переключить свои мощности на выпуск непрофильных видов продукции при  наличии спроса на их основной ассортимент.

     Проведение  стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния  экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществления последовательной государственной инвестиционной политики.

     Ряд факторов, определяющих специфику российского  маркетинга, связан с самими российскими  предприятиями. Это, прежде всего, касается целевой функции деятельности российского  бизнеса. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших государственных  предприятий, как отмечает С. Аукционек, оказавшись в почти рыночной среде  преследует не вполне рыночные цели. По данным обследования лишь 25% из них  указали в качестве глобальной цели прибыль (сравнительный опрос голландских  менеджеров дал 80%). Остальные главным  указали поддержание объема выпуска, сохранение коллектива и увеличение заработной платы.

     Вместе  с тем отличается и целевая  направленность российских фирм, отдающих приоритет прибыли. В отличие  от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда  сиюминутные интересы преобладают  над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий переходного  периода становится «ориентация  на выживание". Неочевидными являются перспективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого  обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Все это порождает огромные транзакционные издержки. Поэтому приемлемая норма  прибыли для многих российских фирм в десять и более раз превышает  среднюю норму прибыли западного  бизнеса, составляющую 5-10%. 

     Многие  фирмы, стремящиеся проводить грамотную  маркетинговую политику, пока еще  на практике находятся на первых ступенях «школы маркетинга». Организованные на них службы маркетинга часто не в  состоянии исследовать большое  количество имеющихся альтернатив  продуктового ассортимента. Проекты, за которые берутся фирмы, часто  возникают из случайных контактов. Нередко наукоемкие фирмы, не будучи в состоянии полноценно реализовать  себя в области основного ассортимента, хватаются за любую пользующуюся спросом продукцию со значительным понижением достигнутого технологического уровня. Это могут быть мясорубки, сковородки или мышеловки, не имеющие  никакого отношения к электронике, которые предлагает в качестве новой  продукции один из лидеров электронной  промышленности бывшего СССР. Службы маркетинга пока в немногих случаях  осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга. 

     Какой тип маркетинга характерен сейчас для  российского бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг  постиндустриального общества —  «ориентированный на потребителя», на индивидуализированные запросы, на качественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества — «ориентированного на продукт». 

     При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в  уровне доходов населения и емкости  рынка. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых  маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы  потребителей заставляет проводить  лишь стратегию пассивного маркетинга, использовать главным инструментом в борьбе за потребителя относительно низкую цену, часто при неважном качестве продукции. Но существенным ограничителем  для снижения цен на российском рынке  являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли, излишками магазинного  персонала по сравнению с западной практикой. Если совокупная торговая наценка  в Германии не поднимается выше 35%, то в России она достигает 200% . 

     Еще сложнее обстоит дело в нашей  стране с так называемым «социально-ответственным» маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации  и олигополизации наших рынков. На 1 января 1996 года число предприятий-монополистов в России, имеющие долю на определенном рынке товара более 35%, достигло 2,5 тысяч. Вместо долгосрочной стратегии кропотливой  работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги»  на обороте, они предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких  цен при ограничении выпуска  продукции. Ярким примером такой  практики является деятельность ВАЗа, поддерживающего высокие цены на свою продукцию, в том числе благодаря  лоббированию выгодной этой фирме (но не российскому потребителю) политики таможенных пошлин, направленной прежде всего против конкурирующего с «Жигулями» класса иномарок. 

     На  ряде рынков, особенно финансовом, монополия  продавца покоится на неинформированности  потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массивной  рекламы. На многих рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных. Существенной проблемой  является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок  для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках  правового регулирования хозяйственных  отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей. Большие опасности  для потребителей несет коррупция  в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок  импортной продукции. Недостаточную  силу пока еще набрало «гражданское общество» (общества потребителей, экологические  движения и др. общественные организации). 

     В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое  развитие он получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции  рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и  др. 

     Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу  финансовых услуг, он крайне необходим  на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе  малого. Элементы маркетинга в последнее  время пытаются внедрять на двух самых  больших по обороту, ассортименту и  прибыльности потребительских рынках России — продовольственном и  книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным особенно в сегменте специальной и деловой литературы. 

     Особая  проблема с освоением маркетинга стоит перед наукоемкими предприятиями  военно-промышленного комплекса, транспортного  машиностроения, электроники и др. 

     Особенности маркетинга в сфере  культуры.

     Вопросам  развития российской сферы культуры в последние годы уделяется большое  внимание. Изменение приоритетов  политики государства в области  распределения доходов поставило  данную сферу в крайне сложное  финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х  годов на полном государственном  обеспечении, сейчас получают от правительства  не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности  управления и разрабатывать стратегию  в области маркетинга.

     В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме  привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями  с покровителями, создание репутации  и системы внутреннего менеджмента  учреждения.

     Работа  с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения  покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации  важно для дальнейшего развития ее деятельности. Кроме того, следует  отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее  свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более  интересным для посетителей и  для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального  имиджа и прочной репутации позволяют  привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

     Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют  последовательно, друг за другом —  по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий  уровень развития (см. рис. 3). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью  успеха», или «спиралью неудачи» — в зависимости от получаемых результатов.  
 
 

     Рис. 3. Спираль развития направлений  маркетинговой деятельности в сфере  культуры