Маркетинг и общество

     Анализируя  направления маркетинга в сфере  культуры, мы рассмотрим маркетинговую  среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая  среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность  работы организации.  

     1. Макросреда включает в себя  такие социальные факторы, как  политические, экономические, демографические,  социокультурные, научно-технические,  которые определяют развитие  сферы культуры. В то же время  сфера культуры отличается устойчивыми  обратными связями со своей  макросредой, которые заключаются  в непосредственном влиянии на  формирование личности, культурного  уровня нации, что, в конечном  счете, воздействует на само  отношение к сфере культуры.  

     2. Микросреда наряду с макропроцессами  также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь  может быть подразделена на  две составляющие: внутреннюю и внешнюю. Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис. 4). Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.  
 
 

     Рис. 4. Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации.  

     Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии  и анализом среды — не менее  важным является сам комплекс маркетинга. Рассмотрим составляющие комплекса  маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

     Продукт

     В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые  им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная  деятельность, т.е. представление и  интерпретация коллекций, а также  образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские  студии, семинары, конференции и  т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они  заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

     Потребитель

     Особенностью  комплекса маркетинга культурной организации  является обязательное присутствие  и участие потребителей, иначе  вся деятельность учреждения оказывается  бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы  культуры, а распространяется также  на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы  без клиента не менее абсурдна. Сфера культуры удовлетворяет потребности  человека в духовном развитии, поэтому  в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации  могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.  

     Политика  цен 

     Ценовая политика культурной организации определяется, прежде всего, социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень  цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто  рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности  использования рыночной ценовой  политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного  положения является действие двух эффектов.  

     Эффект  при увеличении спроса

     Для коммерческих организаций больший  спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается  обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать  расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки. В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это, прежде всего, коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации — например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

     Положение на рынке 

     Деятельность  учреждений культуры связана с рядом  особенностей рынка, к которым относятся  наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия. Большинство услуг культурных организаций  относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление  таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования  культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или  общество в целом. В качестве внешних  эффектов в сфере культуры могут  выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д. Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, — это информационная асимметрия, которая заключается, с одной  стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого  продукта, а с другой стороны, в  отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта. Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к  потере производителями части потенциального рынка. В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг. Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

     Продвижение продукта

     Из  четырех элементов комплекса  продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и  общественные связи. Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи  их с финансовыми целями. Реклама  и прямой маркетинг в сфере  культуры, так же как и в области  бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации  ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между  этими двумя элементами комплекса  продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей. Реклама и прямой маркетинг в  сфере культуры по сравнению с  коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы  и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется  в конечном итоге на рост доходов  от реализации продукции (услуг) или  чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей  и покровителей с помощью рекламы  и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе. В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.  

     Персонал 

     Международный маркетинг

     В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных  организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В  небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с  внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками. В мировой практике существуют две основные модели организации  маркетинговой деятельности в сфере  культуры — американская и французская.

     Американская  модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных  и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами  маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной  власти. В организационной структуре  американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития.

     Французская модель организации маркетинговой  деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению  потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными  часами работы, доступом в музей в послерабочее время. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т.д. В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий — в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры.

     Организационная структура маркетинга в Лувре  состоит из четырех отделов. Три  службы занимаются привлечением в музей  посетителей. Это служба работы с  аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий. Близкой  по целям является культурная служба, функции которой заключаются  в распространении информации о  музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции  и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и  ассоциациями, а также готовит  информационные и рекламные материалы. Самым большим отделом в организационной  структуре маркетинга является служба гостеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек  частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением  информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений  в различных регионах, а также  проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами. Общей чертой американской и французской  моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также  со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

     В настоящее время в России формируется  промежуточная модель организации  маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание  различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской  модели. Так как государство уже  не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно  заниматься привлечением финансовых средств  на покрытие текущих и капитальных  расходов. В организационной структуре  управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые  ими функции существенно ограничены.

     Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере  культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые  поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.  

     Категория международный маркетинг как  инструментарий активной деятельность фирмы на мировом рынке.

     Международный маркетинг - современный инструментарий активной деятельности фирмы на мировом  рынке. Переход экономики России к рынку вызвал необходимость  подготовки высококвалифицированных  кадров. Долгое игнорирование специфики  внешнеторговой деятельности и роли рынка привело к тому, что большинство  хозяйственных руководителей, к  сожалению, не владеют теоретической  базой и не имеют практических навыков работы в условиях экономической  самостоятельности. Монография "Международный  маркетинг" призвана служить базовой  основой маркетинговых подходов при выходе и взаимодействии фирм на внешнем рынке. Практическое владение международным маркетингом, его внедрение в экономическую и хозяйственную жизнь повышают эффективность экономики страны в целом и отдельных предприятий различных отраслей в частности. В зависимости от уровня социально-экономического положения отдельного субъекта в экономическом пространстве, развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение данной категории, подход к практическому решению маркетинговых задач. Но, несмотря на это, маркетинг является одной из наиболее распространенных категорий современного мира, позволяющей добиться скоординированности всех элементов рыночного механизма - от производственного предприятия, различных торговых посредников, других субъектов рынка услуг, банков до конечного потребителя - домашнего хозяйства. Это подтверждает тот факт, что если до недавнего времени он был отдельным элементом работы, то сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. Другими словами, маркетинг стал общей функцией управления наряду с анализом, планированием, учетом, контролем и регулированием. А это на практике привело к исчезновению отделов маркетинга в структурах крупных американских, европейских и японских фирм.