Маркетинг и общество

     Маркетинг сегодня стал культурным феноменом, идеологией и философией бизнеса, поскольку  он является целостной системой делового мышления в определенных экономических  реалиях. И именно системный подход определяет его возможности. Подтверждение  этому внедрение отдельных элементов  маркетинга в нашей стране, не приносящее желаемого результата. В экономической  деятельности российских предприятий  получили развитие информационный или  аналитический маркетинг, целенаправленно  группирующий сведения о состоянии  конъюнктуры рынка, поведении конкурентов, емкости сегментов, и сбытовой маркетинг, способствующий достижению эффективности  функционирования сбытовой системы. Стратегическая и производственная составляющие интегрированного маркетинга пока, к сожалению, в России не нашли должного развития. А это приводит к искажению спроса на маркетинговые услуги. Российские производители, предъявляя высокие требования к данному "компасу" рынка, и не получая желаемого результата, из-за отсутствия системного подхода к решению маркетинговых проблем обращаются на рынок услуг, в том числе образовательных. Но отечественный рынок сегодня не может удовлетворить эту потребность. Поэтому маркетинговые отделы нарабатывают опыт на практике, изучая деятельность конкурентов, отмечая отраслевую и региональную специфику рынка, осуществляя стратегическое планирование на свой страх и риск. Главная роль в решении этой проблемы принадлежит рынку образовательных услуг, недостатком которого сегодня в России является проблема терминологической неоднородности, если не сказать неразберихи в маркетинговой научной, практической и учебной литературе. Аргументировано вводить в оборот новые термины можно и нужно. Однако не всегда следует ожидать, что можно найти соответствующий аналог. Важнее обеспечить полное взаимопонимание и непротиворечивость заимствованных терминов. Это позволит определить, с чем и как выходить на внешний рынок. Неприятие теории и практики международного маркетинга российскими компаниями будет постоянно воспроизводить роль России как сырьевого придатка развитых стран. Необходимо добиться приложения международного маркетинга к решению задач оптимизации российского импорта. На наш внешний рынок нахлынул не только собственно импортный товар, но и пришла почти вся окружающая среда внешнего рынка (за исключением политико-правового сечения). Справиться с этой проблемой должны помочь философия и технология международного маркетинга, которые представляют собой необходимое, естественное и не политическое защитное средство от "вторжения" иностранных товаров и услуг. Для того чтобы убедится, кто является лидером в усилиях по рекламе и продвижению товаров и услуг, достаточно включить телевизор.

     Таким образом, международный маркетинг  представляет собой сложный объект научных исследований и важнейшую  учебную дисциплину, интегрирующую  весь цикл внешнеэкономических дисциплин, необходимую сегодня российским предпринимателям и профессорско-преподавательскому блоку. Нехватка квалифицированных  кадров для развития внешнеэкономической  деятельности является колоссальным тормозом интернационализации российского  предпринимательства. Для маркетинговой  деятельности не существует географических границ. В современных условиях большинство  фирм осуществляет операции на международном  рынке. Даже не имея выхода на мировой  рынок, фирма, во-первых, не может исключить  из рассмотрения такую возможность  производственной деятельности и, во-вторых, должна учитывать динамику мирового рынка, его количественные, качественные характеристики, временные и пространственные параметры. Границы международного маркетинга, применяемого фирмами и  ориентированные на выпуск конкретных товаров или оказания услуг на рынках разных государств, значительно  шире, но сущность, как экономической  категории, остается той же. 

     Таким образом, международный маркетинг - это философия международного бизнеса  и одновременно коммерческая или  не коммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер, под влиянием и посредством  которого в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обмена. 

     В области международной маркетинговой  деятельности действуют следующие  международные организации маркетинга: 

     Европейское общество маркетинга - ЕКОМАР; 

     Международная федерация маркетинга - ИМФ; 

     Американская  ассоциация маркетинга - АМА. 

     В международной маркетинговой деятельности действуют следующие аспекты  мотивации:  

     расширение  сбыта; 

     приобретение  ресурсов; 

     стремление  лучше использовать имеющиеся производственные мощности; ожидание низкого экономического роста в своей стране; 

     возможность улучшить за счет экспорта свое финансовое положение для последующей модернизации собственного производственного аппарата; стремление к приобретению известности  в качестве экспортера внутри страны; обеспечение преимуществ перед  конкурентами в своей стране; возможность  получения иностранной валюты; 

     обеспечение более высокой рентабельности оборота  на заграничных рынках; получение  за рубежом ценного НОУ-ХАУ; 

     более низкий уровень конкуренции на заграничных  рынках по сравнению с конкуренцией в своей стране. 

     Специфика международного маркетинга существует на практике, а в теории при переходе от обычного маркетинга к международному маркетингу разрыва практически  нет. 

     Отличительные черты международного маркетинга: 

     Для успешной деятельности на внешних рынках приходится прилагать более 

     значительные  и целенаправленные усилия, более  последовательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. 

     Изучение  внешних рынков, их возможностей и  требований, более сложный 

     и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего  рынка. 

     Не  существует стандартных подходов. Для  эффективной деятельности на 

     внешнем рынке необходимо творчески и  особо гибко использовать методы 

     маркетинга. 

     Следовать требованиям внешних рынков, означает разработку и производство таких  товаров, которые даже спустя несколько  лет после выхода на внешний рынок  сохраняли бы высокую конкурентоспособность. 

     Необходимо  отметить интеллектуальный или самообучающийся  характер международного маркетинга', который обеспечивается тем, что  вхождение на каждый новый зарубежный целевой рынок ставит условием и  результатом успеха компании наличие  и развитие ее маркетингового опыта. 

     При этом современное содержание маркетинга не вечно. Оно постоянно меняется, обновляется, проходя в своем  развитии стадии жизненного цикла: зарождение, становление, рост, зрелость, глобализация4 обновление, в процессе которого рождаются  иные экономические, организационные  формы, меняется целевая ориентация, механизм использования. Поэтому специфика  отдельных стран предполагает различия в маркетинговом механизме национальных предприятий. Международный маркетинг, напротив, выравнивает, устраняет эти  отличия. 
 

     Необходимо  выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую  деятельность: 

     расширение  сбыта; 

     приобретение  ресурсов; 

     диверсификация  источников снабжения и сбыта. 

     Международный сбыт является главным мотивом участия  национальных компаний в международной  маркетинговой деятельности. 

     Кроме того, при выходе на зарубежный рынок  дополнительно приходится анализировать  сложные объекты, которых нет  у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы  международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой  деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на рынки зарубежных стран, выбранные  национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора. 

     В своем развитии международный маркетинг  прошел следующие этапы развития, сущность которых представлена в  табл. 2. 

     Таблица 2. Сущность и этапы развития международного маркетингаЭтап Сущность

     1 Традиционный экспорт Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара

     2. Экспортный маркетинг Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя

     3. Международный маркетинг Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт

     4. Глобальный маркетинг - интегрированный  маркетинг. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях 
 

     Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер, во время визита в нашу страну. Он предсказал неизбежный расцвет российского  маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По его мнению, до этого наша экономика должна пройти пять стадий развития: "Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными  компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой  ценовой конкуренции и слияния  мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости - отечественные  и западные компании, работающие в  России, выйдут на мировой уровень  в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок". Ф. Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом  и привлечения в Россию туристов. 

     В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе  приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение  прибыли в условиях жестко конкурирующих  международных рынков. 

     В современной рыночной экономике  принято выделять два основных этапа  реализации международного маркетинга: 

     Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют между 

     народную  деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно  осваивают 

     различные зарубежные рынки. 

     Глобальный  международный маркетинг, суть которого состоит в том, 

     что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок. 

     Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных  с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и  др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они  совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более  выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей  характеристикой международного маркетинга.