Задачи эффективного ценообразования фирм

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

ПСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Финансово-экономический факультет

 

Кафедра «Финансы и кредит»

 

 

 

Курсовая работа 

по дисциплине

«Теория отраслевых рынков» 

Тема: Задачи эффективного ценообразования  фирм

 

 

Выполнил:

Студент группы 0071-06     Сагатов А.М.

 

 

Проверил:

Доцент кафедры финансов и кредита,

к.э.н.         С.М. Марков

 

Псков

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………..….3

Глава 1. Теоретические основы ценообразования……………………..……….5

1.1.Понятие и функции  цен………………………………………………………5

1.2. Модели ценообразования……………………………………………………7

1.3. Методы ценообразования…………………………………………………10

Глава 2. Анализ ценообразования на примере РГК «Двор Подзноева»……..13

2.1. Общая характеристика  РГК………………………………………………...13

2.2. Анализ ценообразования  РГК……………………………………………...29

2.3. Финансовое состояние  РГК и его анализ………………………………….32

Глава 3. Выбор ценовой стратегий для РГК «Двор Подзноева»……………..35

3.1. Ценовая политика предприятия  индустрии гостеприимства…………….35

3.2.Виды ценовых стратегий, применяемых на гостиничных предприятиях…………………………………………………………………….37

Заключение……………………………………………………………………….43

Список использованной литературы…………………………………………...45

Приложение 1…………………………………………………………………….47

Приложение 2…………………………………………………………………….48

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд  других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка  и т.д. Устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может  достичь различных целей в  зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли. 
          Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.  Решения, принимаемые руководством предприятия в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить. 
           В командной экономике государство стремилось принудительно устанавливать цены практически на всю продукцию с помощью централизованного способа. Государственное вмешательство в рыночное ценообразование чаще всего сводится к принудительному установлению цены на уровне ниже рыночного равновесия спроса и предложения. Мотивацией такого вмешательства выступают, как правило, социальные проблемы: ограниченный доступ к ресурсам или потребительским благам; неравенство в доходах и т.д. Переход к рыночной экономике потребовал новых методов, принципов и подходов к ценообразованию и формированию модели цены, которые коренным образом отличаются от принципов построения цен в централизованной экономике. 
         Вопросы ценообразования приобретают особую актуальность в современных российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода установления цен. 
          Целью данной работы является анализ и критическая оценка механизма ценообразования в условиях конкретного предприятия, определение направлений его совершенствования с целью увеличения эффективности продаж. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие, виды и функции цен;
• изучить модели ценообразования;
• охарактеризовать рыночные методы ценообразования;
• изучить методику ценообразования на конкретном предприятии;
• разработать мероприятия по совершенствованию управления ценами в условиях конкретного предприятия.

       Объектом исследования в данной работе является ресторанно-гостиничный комплекс «Двор Подзноева». Основной вид деятельности данного предприятия – предоставление гостиничных и ресторанных услуг гостям города и его жителям. Предмет исследования - экономические отношения, связанные с ценообразованием на услуги данного предприятия. 
В качестве информационной базы для написания этой работы использовались данные бухгалтерского учета, бухгалтерская и статистическая отчетность, результаты оперативного учета и планы РГК. 
    Теоретической основой данной работы являются труды современных экономистов по изучаемым вопросам, таких как, Голубков Е.П., Зиглар З., Ингрэм Томас Н., учебники, учебные и методические пособия по экономической теории, публикации в периодической печати.

ГЛАВА 1. Теоретические основы ценообразования

1.1.Понятие и  функции цен

 
             Цена - это денежная сумма, которую покупатели (потребители) должны уплатить для получения необходимого им товара. Назначенная организацией цена товара должна соответствовать ценности предложения, в противном случае покупатель предпочтет товары, предлагаемые организациями-конкурентами. При помощи цен анализируются и прогнозируются хозяйственные пропорции, эффективность производства, выгодность продукции для изготовителей и потребителей. 
Особое значение цены товара заключается в ее двойственности. С одной стороны, цена формирует доход организации, а с другой стороны, она представляет собой своего рода жертву, на которую идет покупатель в целях получения товара, который ему необходим. Вероятнее всего, в глазах покупателя в наибольшей степени (по сравнению с другими финансовыми инструментами) привлекательность товара определяется его ценой. В связи с этим в организации немаловажное значение имеет вопрос о том, как правильно установить цену предлагаемого товара, так как от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность организации. 
       Концепция цены, то есть суть ее понимания различными экономистами трактуется неоднозначно. 
        Марксисты под ценой понимают денежное выражение стоимости товара. Основой стоимости является труд, а его величина определяется теми затратами времени, которые общество при данных условиях признает необходимым. Цена может отклонятся от стоимости под воздействием спроса и предложения. Но в основе цены лежит стоимость товара. Следовательно, цена имеет объективную основу – стоимость. 
В соответствии с маржиналистской трактовкой, цена есть субъективная оценка покупателем полезности данного товара. Или другими словами, цена – это ценность, выражаемая в определенном количестве денег. Для определения цены – оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. 
        Существует компромиссный подход, предложенный западным ученым А. Маршаллом. В соответствии с данным подходом, цена определяется двумя факторами – полезностью и издержками производства. Цена, которую согласен уплатить потребитель, определяется степенью полезности товара, цена же, которую назначает производитель, не может быть, по крайней мере, ниже издержек производства. Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на равновесном уровне. Равновесная цена по А. Маршаллу – это та максимальная цена, которую потребитель признает исходя из субъективной оценки полезности товара, и одновременно та минимальная цена, по которой производитель согласен продать товар, исходя из издержек на его производство. 
          Различают учетную, стимулирующую и распределительную функции цены. Учетная функция состоит в отражении в цене общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию продукции. Стимулирующая функция цены дает возможность использовать ее для повышения эффективности производства. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в федеральный и местные бюджеты. 
         Предприятия вправе реализовать результаты своего труда по свободным (рыночным) или договорным ценам, за исключением случаев, специально установленных законодательством РФ. Свободная (рыночная) цена – цена, складывающаяся на основе согласования интересов сторон под воздействием спроса и предложения, конкуренции и других рыночных условий. 
Цены государственные – цены, устанавливаемые органами исполнительной власти, на которые возложены функции ценообразования по соответствующей товарной номенклатуре. Регулируемые цены подразделяются на фиксированные, регулируемые и предельные. Такие цены устанавливаются на продукцию в зависимости от ее народно– хозяйственной и социальной значимости. 
        По итогам вышесказанного можно сделать вывод, что цена - это денежное выражение стоимости товара. Цена любого товара, предназначенного для продажи, устанавливается таким образом, чтобы предприятие могло покрыть расходы на продажу и получить прибыль от своей деятельности. В рыночной экономике предприятия всех форм собственности вправе устанавливать любые цены на свою продукцию, товары, работы или услуги за исключением случаев, когда цены регулируются государством.

1.2. Модели ценообразования

           Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное. 
             В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативной сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение. 
           Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги. 
       В условиях командной экономики государственная розничная цена складывалась из оптовой цены предприятия, иначе говоря, из себестоимости продукции, плюс налог с оборота в пользу общественности и торговой накидки для возмещения, в пределах плана, издержек обращения торговых организаций и образования у них прибыли. 
Цены на новую продукцию, а также их пересмотр утверждались в строгом порядке. 
        Госплан СССР – на нефть, уголь, газ, электроэнергию, чугун, сталь, автомобили, тракторы и другие важнейшие виды промышленной продукции, а также на железнодорожные, морские и авиационные перевозки. 
Советы министров союзных республик утверждали оптовые и розничные цены на всю промышленную продукцию, за исключением тех ее видов, на которые цены утверждает Госплан СССР, исполкомы краевых, областных Советов депутатов трудящихся, а также на продукцию предприятий местной промышленности, в том числе пищевой отрасли и тарифные ставки на коммунальные и другие услуги. 
      Директора предприятий не зависимо от их ведомственной принадлежности цены устанавливали на продукцию, услуги только для внутренних нужд или по индивидуальным заказам с учетом того, что прибыль по ним не должна быть более определенного процента от их плановой стоимости. 
       Проходило много времени для утверждения новых цен, расчета и обоснования плановой себестоимости продукции, которая контролировалась вышестоящим ведомством. Ни товаропроизводитель, ни потребитель товара не могли оказать какого-либо влияния на установление или изменение цены. 
        Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.  
          На современном этапе рыночных отношений в России еще не сложился приоритетный метод ценообразования. Рыночные цены устанавливаются стихийно, в процессе конкуренции между различными товаропроизводителями. Однако, наметившаяся тенденция роста объема выпуска отечественных товаров, уменьшения затрат труда на единицу продукции выступает основным фактором понижения, действующих на рынке цен (главным образом на продукты питания). В тоже время расширение монополизации при частной собственности на средства производства в промышленности, добывающих отраслях побуждает монополии заключать между собой соглашения о высоких ценах на реализуемый товар и низкие цены на приобретаемое сырье. Это в конечном итоге приводит к скачкам инфляционного роста цен, сдерживает развитие основных черт совершенной (чистой) конкуренции предпринимателей. 
         По итогам вышесказанного можно сделать, что в период перехода к рыночной экономике централизованные методы ценообразования уже не применяются, а приоритетные рыночные методы ценообразования еще не выделились. Поэтому далее в работе необходимо изучить все рыночные методы ценообразования.

 

 

1.3. Методы ценообразования

             В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1.1):  
1) на издержки производства - затратные методы; 
2) на конъюнктуру рынка - рыночные методы; 
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы. 
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по: 
1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара; 
2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос. 
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от: 
1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя; 
2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов. 
При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.  
Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем. 
 
 

Рис. 1.1 Классификация методов ценообразования

 
        Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К подгруппе методов можно отнести: 
1)метод расчета экономической ценности товара; 
2)метод оценки максимально приемлемой цены. 
       Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на: 
1)метод анализа пределов; 
2)метод анализа пика убытков и прибылей. 
      Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. 
       По итогам вышесказанного можно сделать вывод, что в период перехода к рыночной экономике предприятия могут сами выбирать методы ценообразования в соответствии с видом деятельности и целями. В условиях перехода к рыночной экономике реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии  по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

ГЛАВА 2. Анализ ценообразования на примере РГК «Двор Подзноева»

2.1. Общая характеристика РГК

 

Ресторанно-гостиничный комплекс (РГК) «Двор Подзноева»  начал свою работу 10 июня 2009 года.

Полное название предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «Северо-Западная Инвестиционная Компания». Сокращенное название предприятия: ООО «СевЗапИнвест».

Директор: Загоруй Н.И.

Юридический адрес : г. Псков: ул. Некрасова, д. 1 «б»

Телефон : 7 (8112) 79-70-00

  РГК  «Двор Подзноева» является членом Ассоциацию туроператоров и туриндустрии на Псковщине «АСТУР».

Целью деятельности   РГК «Двор Подзноева» является качественное  и полное удовлетворение потребностей туристов и жителей города в общественном питании и размещении.

Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное  одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал  которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью  общества, в пределах стоимости внесенных  ими вкладов.

Участники общества, внесшие  вклады в уставный капитал общества не полностью, несут солидарную ответственность  по его обязательствам в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из участников общества.

    В архитектурный комплекс Двор Подзноева входит  федеральный памятник - восстановленные здания гражданской архитектуры XVII века – купеческие Палаты «Двор Подзноева», приспособленные под ресторанные Палаты. Теперь здесь располагаются пять залов общественного питания. Так же комплекс включает и объекты компенсационной застройки исторической территории.

   Арендатором памятника,  заказчиком и инвестором реставрационных  и строительных работ в целом  по объекту с 2005г. выступает  ООО «Северо-Западная инвестиционная  компания», в лице генерального  директора Н. И. Загоруя .

    В комплекс  объектов компенсационной застройки  «Двор Подзноева» входят:  торгово-офисные площади 1600 м², которые введены в эксплуатацию в 4 квартале 2008 г.,1 корпус   корпус –гостиница бизнес-класса на 50 мест общей площадью 945м²., который введен в эксплуатацию в 4 квартале 2008 г.

Общая площадь Палат Подзноева составляет:  1 591,6 м². После проведения  работ по их реставрации, памятники приспособлены под ресторанные залы и кафе.

Объекты введены в эксплуатацию в 4 квартале 2009 г.