Задачи эффективного ценообразования фирм

 

В ходе анализа выявлено снижение коэффициента рентабельности активов  на 0,029. Это является отрицательным  показателем. Так как чем выше показатель рентабельности активов, тем  эффективнее используются денежные средства предприятия.

Коэффициент рентабельности собственного капитала так же снижается с 0,043 до 0, 005. Данный коэффициент отображает доходность акционеров и в следствии его снижения может уменьшиться приток заинтересованных инвесторов. 

Можно сказать, что у предприятия  есть как положительные, так и  отрицательные показатели, которые  характеризуют организацию с  разных сторон.

«Двор Подзноева» достаточно крупная организация, которая ведёт активную политику по выходу из кризисного положения с начала 2010г. Это заметно по показателям из баланса предприятия, например отсутствие «больных статей», увеличение собственных средств и т.д.

С отрицательной стороны  характеризуют показатели деловой  активности, такие как снижение оборачиваемости  средств, оборачиваемость дебиторской  задолженности.

Данные о структуре  выручки и затрат представлены в  таблицах 2.8, 2.9.

Таблица 2.8

Структура выручки РГК «Двор Подзноева» за 2012 г.

Услуги	Выручка, руб.	НДС, руб.	всего без НДС, руб.	% от общей суммы
Гостиничные услуги	12 830 001	1 373 400	6 256 601	68
Ресторанные услуги	2 458 649	442 556	2 016 093	22
Буфет гостиницы (ЕНВД)	3 040 550		1 037 550	10
Итого	18 329 200	1 815 956	9 310 244	100

 

Из таблицы видно, что большую часть выручки ресторанно-гостиничному комплексу приносит оказание гостиничных услуг (68%). Услуги ресторана и буфета гостиницы составляют лишь 20 и 30% соответственно.

Таблица 2.9

Структура затрат РГК «Двор Подзноева» за 2012 г.

Услуги	Затраты,  руб.	% от общей суммы
Гостиничные услуги	7 750 647	61
Ресторанные услуги	1 661 163	20
Буфет гостиницы	4 165 350	19
Итого	13 577 160	100

 

Из таблицы  следует, что наибольшие затраты РГК «Двор Подзноева» относятся к гостиничным услугам (61%). Затраты ресторана и буфета гостиницы составляют лишь 20 и 19% соответственно.

Основную часть выручки ресторанно-гостиничному комплексу приносит оказание гостиничных услуг (почти 70%), а именно продажа номеров, услуги мини-бара, сдача в аренду бизнес-комнаты и конференц-залов. Услуги ресторана и буфета гостиницы составляют лишь 20 и 30% соответственно. Большинство затрат также относится к услугам гостиницы (61%), затраты на ресторан и буфет гостиницы примерно равны и составляют по 20%.

Учитывая уровень выручки  и затрат основных видов деятельности рассчитаем чистую прибыль РГК «Двор Подзноева» за 2012 г.:

Чистая прибыль = 9 310 244-8 036 961 = 1 273 283 руб.

 

2.3. Финансовое состояние РГК и его анализ

 

        Финансовое состояние предприятия характеризуется размещением и использованием средств (т.е. активов) и источниками их формирования (собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов). Эти сведения представлены в балансе предприятия.

Аналитическая таблица для  анализа структуры имущества  предприятия представлена в Приложении 2.

За исследуемый период структура имущества РГК «Двор Подзноева» претерпела серьёзные изменения. На начало 2012г. величина Основных средств составляла 7 994руб., имея положительный прирост в первый и во второй периоды всего оборотные средства возросли на 29 622 320 руб. (65,53%).

 

 

Таблица 2.9 Финансовые результаты деятельности ресторанно-гостиничного комплекса «Двор Подзноева» за 2011-2012г.
Показатель	Значение, руб.		Изменение		Удельный вес
	2011г	2012г	абсолютное,руб.	относительное, %	2011г.	2012г.
Чистая выручка от продаж	15954203	24943625	8989422	56,3	100	100
Себестоимость проданных  товаров,продукции, работ, услуг	14930184	22885913	7955729	53,3	93,6	91,8
Валовая прибыль (убыток)	1024019	2057712	1033693	100,9	6,4	8,2
Коммерческие расходы	6464	21584	15120	233,9	0,04	0,09
Управленческие расходы	345032	744586	399554	115,8	2,2	3,0
Прибыль (убыток) от продаж	672523	1291542	619019	92,0	4,2	5,2
Сальдо прочих доходов и расходов	625375	-525660	-1151035	-184,1	3,9	-2,1
прочие доходы	1965685	1020120	-945565	-48,1	12,3	4,1
прочие расходы	1340310	1545780	205470	15,3	8,4	6,2
Прибыль (убыток) до налогооблажения	1065460	157590	-907870	-85,2	6,7	0,6
отложенные налоговые  активы	-103200	145008	248208	-240,5	-0,6	0,6
отложенные налоговые  обязательства	-168383	-169897	-1514	0,9	-1,1	-0,7
налог на прибыль	598241	150430	-447811	-74,9	3,7	0,6
чистая прибыль	598241	150430	-447811	-74,9	3,7	0,6

 

В ходе анализа были сделаны  следующие выводы по показателям: Валовая  прибыль возросла на 100,9 %, это показывает, что «Двор Подзноева» увеличивает свой главный и наиболее регулярный источник покрытия всех затрат, а также улучшает свой показатель основной деятельности. Коммерческие и управленческие расходы, так же, как и производственная себестоимость, оказывают обратное влияние на прибыль. В данной организации величина их увеличилась, что способствовало снижению прибыли. Ещё один важный показатель, который увеличился на 619 019руб. (92%) это Прибыль от продаж, который положительно характеризует деятельность предприятия и показывает то, что выбран правильный путь развития организации. За анализируемый период выручка выросла на 56,3%, валовая прибыль - на 100,9%. Поскольку опережающими темпами росла выручка, можно сделать вывод о том, что увеличились постоянные издержки. И действительно, такой впечатляющий рост выручки (в 1,6 раза) мог быть достигнут за счет ввода нового оборудования, то есть экстенсивного, а не интенсивного роста.

После проведения анализа  активов и пассивов можно сделать общие выводы. Баланс РГК «Двор Подзноева» имеет достаточное количество признаков «хорошего баланса»: как видно из вышеприведённых графиков имеется рост Собственного капитала; резкие изменения в статьях баланса заметны лишь в 2011 г., это можно объяснить кризисной ситуацией по стране в целом; в балансе отсутствуют такие статьи как убытки, задолженности перед банками и бюджету, т.е. отсутствуют «больные» статьи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. Выбор ценовой  стратегий для РГК «Двор Подзноева»

 

3.1. Ценовая политика предприятия индустрии гостеприимства

 

Задача ценовой политики предприятий  индустрии гостеприимства связываются  с разработкой стратегии и  тактики ценообразования на свои товары и услуги, в частности определения  исходных рыночных цен на новые продукты и услуги механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

- определение целей ценообразования;

- анализ факторов, влияющих на  ценовую политику предприятия;

- выбор ценовой стратегии для  отдельных видов туристских услуг;

- определение моделей формирования  выходных рыночных цен;

- расчет рекламных рыночных  цен;

- определение методов тактического  регулирования рыночных цен

На первом этапе формируются  цели ценообразования, которые определяются общей стратегией предприятия индустрии  гостеприимства       Цели можно классифицировать согласно следующих критериев:

- обеспечение экономического выживания  предприятия в конкурентной рыночной  среде;

- увеличение доли рынка за  счет установления низких цен;

- завоевание лидерства на рынке  по показателям качества услуг;

- максимальное увеличение текущей  прибыли;

С целью реализации выбранной ценовой  стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

- средние затраты и средний  доход;

- обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на основе  ощущаемой ценности гостиничной  услуги;

- установление цены на уровне  текущих цен конкурентов;

- установление цены на основе \"закрытых торгов\"

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как именно должна меняться рыночная цена, как  вариант желаемого изменения  влияет на реализацию целей предприятия

Таким образом, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение  вероятного изменения выходного  рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует главной цели предприятия на рынок.

Разработка самостоятельной ценовой  стратегии и тактики управления цене гостиничного продукта - постоянно воспроизводимый процесс невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее на протяжении времени ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к ситуации, которая сформировалась на рынке прежде всего, предприятие должно представить на рынке свои услуги, выбрать оптимальную цену и качество на современном этапе гостиничные предприятия используют различные стратегии.

Определение ценовой стратегии  зависит от того, на какую услугу устанавливается цена: на новую, уже  предложенную на рынке Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая с стратегия будет принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг, которые находятся на стадии зрелости или старения.

Выбор той или иной ценовой стратегии  предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, главными из которых являются:

• стадия жизненного цикла услуги;
• характерные особенности услуги и их отличие от качественных параметров других услуг;
• состояние развития конкуренции на рынке;
• характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность;
• собственные текущие расходы;
• норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов;
• имидж предприятия на рынке.

Этап исследования ценовых факторов является наиболее трудоемким от того, насколько тщательно проводится анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений по ценам эффективная ценовая политика включает не только установление исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам, например, в связи с тем, что гостиничной сфере свойственны существенные колебания спроса, цены на услуги могут меняться не только с учетом сезона, но и день недели.

Таким образом, эффективная ценовая  политика должна быть связана с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с  формированием постоянных клиентов, вытеснение конкурентов, проникновения на новый рынок, получение максимальной прибыли и т.п. Опыт показывает, что чаще всего гостиницы сочетают несколько ценовых стратегий.

3.2. Виды ценовых стратегий, применяемых на гостиничных предприятиях

 

Выбор оптимальных стратегий осуществляется на основе прогноза менеджеров по маркетингу по ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема маржинального дохода на аналогичные услуги.

Среди известных ценовых стратегий  используются:

• стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен);
• стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка (стратегия низких цен);
• стратегия престижных (высоких) цен;
• стратегия ориентации на «ценового лидера» (цены среднего уровня);
• стратегия дифференцированных (гибких) цен;
• стратегия льготных (низких) цен для отдельных категорий.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предусматривает стартовый продажи новой услуги по высокой цене. Это становится возможным только при условии отсутствия конкурентов, когда услуга является принципиально новой на данном рынке. Применение стратегии "снятия сливок", гостиничные предприятия могут определенное время пользоваться своей монополией, но не долго, на рынке появляются аналогичные услуги и предприятия вынуждены снизить цены.

Ценовая стратегия «снятия сливок» на международном рынке услуг гостеприимства нетипичное явление, поскольку трудно изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, более подходящую для новой ситуации. Поэтому в международном опыте стратегия «снятия сливок» больше используется среди отраслей производственной сферы с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров.