Задачи эффективного ценообразования фирм

Стратегия «проникновения на рынок» базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей. Низкая цена в данном случае является своеобразной платой за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такая стратегия применяется новыми предприятиями и предприятиями, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке, цена постепенно повышается до среднего уровня в области с сохранением предыдущего спросу.

Стратегия «проникновения на рынок» особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются согласно «эффекта масштаба». Этот эффект отражает эмпирическую закономерность: при наработке опыта и увеличения объемов реализации, затраты на единицу услуг уменьшаются. Данная стратегия может быть использована для широкого распространения гостиничного продукта на внутреннем туристическом рынке, но при таких условиях:

- собственные затраты предприятия  должны быть достаточно низкими,  чтобы даже при низких тарифах  предприятие могло получить необходимую  прибыль;

- необходимо, чтобы на рынке  сложилась такая ситуация, когда  конкуренты не успеют отреагировать  на снижение цены.

Если к этой стратегии присоединятся конкуренты, степень риска банкротства предприятия особенно высока.

Стратегия «престижных цен» предусматривает установление чрезмерно высокой цены ориентированной на отдельную категорию потребителей, цена для них имеет несущественное значение, для потребителей в первую очередь важно качество услуг, имидж, уникальный статус предприятия на рынке. Например, такая стратегия используется в лучших в Европе номерах класса "люкс". Вместе стратегия престижных цен эффективна лишь при незначительной или отсутствии конкуренции на рынке, когда используются такие меры, как патентная защита, особый престиж торговой марки и др.

Стратегия ориентации на «ценового лидера» предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен одного предприятия на рынке, а лишь заимствования определенных элементов его ценовой политики. Цена на новую услугу или товар может отклоняться от цены предприятия-лидера, в пределах, обусловленных качественным перевесами тех или иных услуг. Чем менее новые услуги или товары отличаются от предлагаемых на рынке, тем ближе будет их уровень цен установленным стандартам, определенных лидером. Подобный подход внешне весьма привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако, он также опасен, сдерживая ценовую инициативу предприятия, это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер некоторое время проводил ошибочную политику или использовал отвлекающий маневр и др.) В международном опыте ценовые стратегии используются не в комплексе, согласно конкретной ситуации на рынке и общей стратегией развития предприятий.

Стратегия дифференцированных (гибких) цен заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для разных рынков и их сегментов. Цены устанавливаются согласно спросу и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсаций.

Стратегия льготных цен ориентирована на клиентов, в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам.

В целом, чем более специфическими, уникальными, качественными и ценными  являются услуги гостеприимства, тем  больше свободы приобретают предприятия  при установлении цен. Клиентам предоставляется целый ряд основных и дополнительных услуг. Но, как сам процесс ценообразования, так и ценовую стратегию услуг нельзя рассматривать обособленно, это обусловлено тем, что не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих.

Согласно главной составляющей цены гостиничного продукта - стоимости  обслуживания, в разработке стратегии  и тактики ценообразования отечественных  гостиничных предприятий и в  международном опыте выделяются определенные и особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, влияющих на процесс принятия решений, обусловливает необходимость для руководителей отечественных отелей обращать большое внимание в становлению цен на услуги. Как правило, в планы включаются временные прейскуранты цен, утверждается система ценовых скидок, в которой главным образом определяется разница в ценах между сезоном и несезоном. Существенным недостатком является то, что определение цен в большинстве отечественных гостиниц осуществляют не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международного опыта в гостиничном бизнесе, именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, они должны взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерия и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия по установлению цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и другие показатели хозяйственной деятельности.

Процесс установления исходных рыночных цен на услуги гостиниц включает несколько  этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, должна предусмотреть процесс изменения цен. Решение этих вопросов достигается разработкой методов и приемов тактического регулирования.

Тактика ценообразования - это выбор  гостиничным предприятием возможной  стратегии изменения выходного  рыночной цены услуги, которая наилучшим  образом соответствует цели предприятия

Установка стандартных цен на гостиничные  услуги предусматривает, что цена не зависит от рыночных изменений и  остается постоянной с той целью, чтобы создать у потребителя  ассоциацию конкретной услуги конкретных по цене, придает уникальность услуге. Однако, перечень таких услуг незначительный с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных услуг.

Итак, сформулируем основные выводы:

1. Оценка выявленных проблем показала необходимость разработки комплекса мероприятий по двум основным направлениям: совершенствование ценовой политики предприятия и завоевание большей доли рынка.

2. Совершенствованию ценовой политики будет способствовать отказ от существующей ценовой стратегии и метода расчета цены. В качестве основной стратегии предлагается выбор ценовой стратегии следования за лидером в отрасли. Обоснованным будет также и принятие стратегии психологической цены. Как метод расчета цены можно предложить метод расчета точки безубыточности, позволяющий в зависимости от сложившейся ситуации на рынке и желаемой нормы прибыли определять программу выпуска при заданной цене продукции.

В гостиничной экономике получение прибыли – основная цель любой предпринимательской деятельности, так как, она является основным источником формирования материальных и финансовых ресурсов предприятия, его производственного и социального развития. Чем больше прибыли оно получает, тем больше у него возможностей развиваться, улучшать материальное положение работников, укреплять свое финансовое состояние.

Максимизация прибыли  любого субъекта хозяйствования, как  одна из целей деятельности, невозможна без использования средств и  методов ценового регулирования  в рыночной экономике.

Определение обоснованного  уровня цены – наиболее сложный  момент в деятельности предприятия, так как, цена подвержена влиянию  множества факторов, которые нужно  учитывать специалистам по ценообразованию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Под ценовой политикой  понимают механизм принятия решений  о поведении предприятия на рынке  для достижения поставленных целей, состоящий из постановки целей ценообразования, определения спроса, оценки издержек, анализа цен и товаров конкурентов, выработки ценовой стратегии, выбора метода ценообразования, установления окончательной цены, разработки системы  модификации цен и ценового поведения  предприятия на рынке.

Ресторанно-гостиничный комплекс «Двор Подзноева» осуществляет предоставление гостиничных и ресторанных услуг для гостей и жителей города. За последние 2 года наблюдается положительная динамика основных экономических показателей деятельности предприятия. Однако финансовое положение РГК не может быть оценено как устойчивое, о чём свидетельствует изменение почти всех индикаторов финансового состояния и финансово-хозяйственной деятельности.

Стратегический анализ положения  предприятия РГК показал, что причинами неблагоприятной ситуации на предприятии являются высокая себестоимость выпускаемой продукции, снижение темпов объема реализации и рост цен на услуги.

Поскольку конкуренция достаточно высока, руководством было принято  решение о нейтральном варианте стратегии средних цен. В качестве метода расчета цены принят метод «средние издержки плюс прибыль».

Поскольку РГК «Двор Подзноева» позиционирует себя на рынке с точки зрения высокого качества и элитности продукта, вполне оправданным применение ценовой стратегии следования за лидером в отрасли. Поэтому существующие цены на продукцию можно увеличить как минимум на 5 – 10%. Обоснованным будет и принятие стратегии психологической цены на некоторые услуги. А в качестве метода расчета цены можно предложить метод расчета точки безубыточности. Такой метод позволит в зависимости от сложившейся ситуации на рынке и желаемой нормы прибыли определять программу выпуска при заданной цене продукции.

На основании выполненных теоретических  и экспериментальных данных можно  рекомендовать компании следующие  направления, в основе которых лежит  пересмотр стратегии ценообразования:

1. Отказаться от ценовой стратегии «затраты плюс прибыль»;

2. Использовать ценовую стратегию «следование за рынком»;
3. Позиционировать продукцию/услуги по цене и качеству;
4. Диверсифицировать рынок за счет расширения ассортимента;
5. Разработать стратегию повышения конкурентоспособности, занять лидирующее положение на рынке.

В завершении работы можно  констатировать тот факт, что поставленная цель достигнута, а задачи решены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Абдукаримов И.П. Анализ хозяйственной деятельности. − М.: Экономика, 2007. − 170с.
2. Альбеков А.У., Согомонян С.А. Экономика коммерческого предприятия/ А.У.Альбеков, С.А.Согомонян.– Ростов н/Дону: Феникс, 2007.– 382с.
3. Белоусов Р.А. Анализ и принятие решений: практикум. −М.: Дело и сервис, 2003. − 268с.
4. Брен И.Л., Митрофанов Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий /И.Л.Брен, Г.В.Митрофанов. – Мн.: Знание, 2007. −230с.
5. Брызгалин А.В., Берник В.Р. Финансовая стратегия предприятия: алгоритм разработки: практикум /А.В.Брызгалин, В.Р.Берник. – М.: ФинИздат, 2008.–311с.
6. Виханский О.С., Наумов О.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс/ О.С.Виханский, О.И.Наумов. – М.: Дело, 2007.– 383с.
7. Вялина О.Л. Ценообразование в рыночной экономике:учеб.пособие.− Спб: Питер, 2008. −128с.
8. Горшунова Л.Н., Тюренков И.Н. Практикум по ценообразованию: расчеты /Л.Н.Горшунова, И.Н.Тюренков. – М.: Инфра–М, 2008. − 134с.
9. Котарский В.В., Кравченко Д.И. Ценообразование: учебник. /В.В.Котарский, Д.И.Кравченко.− Мн: Знание, − 2008. – 258с.
10. Раицкий К.А. Ценообразование и цены: учебник для вузов. – М.: Инфра – М, 2007. – 594 с.
11. Румянцева З.П., Соломатина Н.А., АкберинР.З.Цены и ценообразование. учеб.пособие./ З.П. Румяцева, Н.А.Соломатин, Р.З.Акберин . – М.: Юнити – Д, 2008.– 387с.
12. Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии. − М.: Инфра −М, 2007. − 112 с.
13. Сергеев И.В. Ценообразование: учеб.пособие. – М.: Высшая школа, 2008. – 371с.
14. Синяева И.М. Коммерческая деятельность современного предприятия: учеб.пособие.– М.: Инфра – М,2008. – 287с.
15. Ткачук М.И., Киреева Е.Ф. Основы финансового менеджмента/М.И.Ткачук, Е.Ф.Киреева. – Мн.: Знание, 2007. – 284с.
16. Томилина Г.И.Маркетинг продаж: экономика и организация. −М.: Инфра−М, 2007. −357с.
17. Тюренков И.Н., Горшунова Л.Н., Битерякова А.М. Ценообразование:учеб.пособие/ И.Н.Тюренков, Л.Н. Горшунова, А.М.Битерякова.− М.:Инфра–М, 2008. –83с.
18. Юрина В.Л. Ценообразование: учебник.. – М.: Дело и сервис,2008. – 187с.
19. Юшкова З.А. Управление продажами: учебник. – М.: Высшая школа, 2008. – 204с.
20. ЯснинаА.Г Экономика промышленного предприятия: учебник. – М.: МГТУ,2008. – 331с.