Бизнес-план инвестиционного проекта: структура, содержание разделов, оценка эффективности инвестиций (на примере ООО «Торговый дом «Слав

 Инвесторы обычно начинают знакомство с бизнес-планом с резюме и нередко, рассмотрение плана на этом разделе и заканчивается. В связи с этим необходимо отнестись к написанию резюме с особым вниманием - к чёткости, понятности и содержательности его информации.  

В практике работы консультантов  оформление отчётов в Рower Рoint - общепринятая практика (безусловно, к такому отчёту разрабатывается много дополнительных приложений, схем и т.д.). Оформленные таким образом бизнес-планы смотрятся презентабельно. Иногда в практике работы немецких банков также всё чаще возникает требование представлять разработанные заявителями бизнес-планы в форме презентации.

• Основные вопросы этого раздела следующие:
• Формулировка деловой идеи;
• Особенности данной идеи;
• Краткосрочная и долгосрочная цель предпринимательской деятельности;
• Предполагаемые финансовые результаты от реализации деловой идеи;
• Основные показатели эффективности привлекаемых финансовых средств.

2-ой раздел – Продукт  или услуга 

В этом разделе дается определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Важно, чтобы эта часть была написана ясным, четким языком, понятным для неспециалиста. Использование профессионального жаргона нежелательно. В данном разделе производится описание основных характеристик предлагаемой продукции или услуги, при этом акцент делается на преимуществах, которые данная продукция принесет потенциальным покупателям. Очень важно, чтобы была подчеркнута уникальность продукции или услуг. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо, чтобы подчеркнули возможность совершенствования данной продукции (услуг). Инвесторы редко прибегают к сотрудничеству с компанией, специализирующейся на единственном виде продукции, не имея при этом доказательств возможности его совершенствования. Описание имеющихся патентов или авторских прав на изобретения или приведение других причин, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на ваш рынок. Такими причинами могут быть эксклюзивные права на распространение или торговые марки. Инвесторы предпочитают здоровое отсутствие конкуренции.  

Основные вопросы этого раздела  следующие:

• Описание продукта или услуги;
• Описание особенностей продукта или услуги;
• Особенности производства продукта или оказания услуги;
• получение допуска, разрешения, согласий административных, финансовых и иных органов;
• проведение технических согласований;
• принять во внимание чужие патенты, свидетельства или права на использование промышленных образцов.

 3-ий раздел – Рынок и конкуренция  

Рынок и маркетинг  являются решающими факторами для  всех компаний. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка - одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес - плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания. Здесь необходимо убедить инвестора в существовании рынка для данной продукции, в том, что эта продукция сможет быть реализована. Неудачи большинства из провалившихся коммерческих проектов были связаны именно со слабым изучением рынка и с переоценкой его емкости. Поэтому необходимо предварительно собрать и обработать большой объем «черновой» информации. Типичный процесс исследования рынка предполагает 4 этапа:

• определение типа данных, которые необходимы;
• поиск этих данных;
• анализ данных;
• реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.

Необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить данной продукции завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2х лет. Такой поиск должен проходить поэтапно.  

Первый этап - оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов - социальных, национальных, культурных климатических, а главное - от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.  

Второй этап - оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую вы в принципе можете надеяться захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую вы можете рассчитывать.  

В итоге такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, можно будет, определить примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать.  

Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж. На этом этапе предстоит оценить, сколько реально возможно продать (выручить за оказание услуг) в конкретных условиях деятельности, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который намерены установить, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем. Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для мелкого бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультации. Если уж обращаться за помощью к специалистам, было бы неплохо обсудить с ними и цену, по которой покупатели будут согласны покупать данную продукцию, не обращая внимания на предложения конкурентов и не отказываясь от покупки такого рода вообще. Если удастся сделать такую оценку, то можно сказать, что вы выполнили свою программу - максимум в области исследования рынка. Естественно, что при этом вы соберете информацию и о своих возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. А это тоже должно быть отражено в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту вашего представления о рыночной конъюнктуре и продуманность вашего проекта.   

Основные вопросы этого раздела  следующие:

а) в части клиентов

• Оценка потенциальных клиентов;
• Сегментация покупателей или клиентов (по возрасту, полу, доходам, профессии, отношению к покупкам и т.д.);
• Оценка и анализ потребностей, нужд, проблем, имеющихся у клиентов;
• Местонахождение покупателей и клиентов;
• Анализ имеющихся клиентов (для действующего бизнеса)
• Оценка величины оборота за счет привлечения потенциальных покупателей и клиентов;
• Оценка зависимости от некоторых крупных клиентов.

б) в части конкуренции

• Анализ потенциальных конкурентов;
• Анализ цены или стоимости аналогичных продуктов или услуг у конкурентов;
• Оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• Оценка и анализ собственных слабых сторон по отношению к важнейшим конкурентам;
• Возможность компенсации слабых сторон;

в) в части места  осуществления бизнеса

• Местоположение предприятия или организации;
• Преимущества данного местоположения;
• Недостатки данного местоположения;
• Возможность компенсации недостатков;
• Анализ возможностей расширения рынка сбыта;

4-ый раздел – Цена

Принципы установления цены на товар:

• цена товара должна быть выше его себестоимости.
• цена определяется возможностями рынка.
• максимизация прибыли (не за единицу продукции, а за какой - то период времени).

 Ценообразование не сводится к простому выяснению  вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.  

В основе цены лежат издержки производства. Вообще говоря, издержки производства распадаются на две  категории: постоянные и переменные. К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции: например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы. К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.  

Существуют различные  методы ценообразования. Например, «Издержки плюс прибыль». Применять его можно только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у вас. Тогда ему не составит труда вытеснить вас с рынка.  

Другой метод – «Следование за конкурентом». При котором, выбирается фирма - лидер продаж по данному продукту и устанавливаете такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. Но, при этом таким образом теряется самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма - лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Вы можете оказаться неготовым к этому.  

И, наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод  ценообразования, который можно  назвать затратно - маркетинговым, так  как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие.  

Этап установления окончательных  цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовиться к этому надо заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:

• создать собственную систему скидок и научиться ею пользоваться. Определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.

 Все скидки с цен предложения преследуют задачу привлечь клиента. Самая простая  скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.  

Что касается корректировки  цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь надо напомнить о теории жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему. Например, когда товар молод, то ценами надо стимулировать рост спроса на него. И тут вполне оправдывает себя стратегия временного занижения цен. Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объема продаж за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько завышая их для получения наибольшей прибыли. Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен (например, такое снижение цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их продаж и массы прибыли производителей, т.к. при новой цене такой товар оказался доступен любому школьнику). 

Основные вопросы этого раздела следующие:

• Цена продажи продукта или услуги;
• Калькуляция расходов этой цены;

5-ый раздел – Реализация  продукта или услуги 

Прежде чем приступать к планированию кампании по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены вами для этого. Самое лучшее в такой ситуации - проводить подобного рода расходы по статье «постоянные издержки». Хорошая реклама и стимулирование сбыта - это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства.

Для давно и устойчиво  работающего предприятия средства по стимулированию сбыта рекомендуется  выделять в виде доли от оборота. Если предприятие только открылось, то средства по продвижению товаров следует  выделять специально. Исключительно важно определить, на кого будут направлены мероприятия и кто это будет выполнять, т.е. склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия. Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам: