Бизнес-планирование предпринимательской деятельности

Стратегия маркетинга подразделяется на взаимосвязанные элементы. Первый и наиболее важный элемент стратегии  маркетинга - это выбор рынка, на каких рынках предприятие намерено выступать. Второй элемент-планирование номенклатуры изделий, то есть выбор продукции, которую компания будет продавать, определение ассортимента изделий, а также определение отдельных изделий в рамках данного ассортимента. Третий элемент- это система сбыта, то есть те каналы, по которым продукция предприятия продвигается от предприятия к потребителю. Система сбыта тесно связана с системой информации, направленной на то, чтобы дать потенциальным покупателям необходимые сведения о продукте путем прямой продажи, рассылки информации по почте, публикации материалов в различных изданиях, участия в выставках, реклама по радио и телевидению.

Важным элементом любой  маркетинговой программы является ценообразование, то есть определение  той цены, которую будут платить  различные категории потребителей, а также предоставление различных льгот (скидок розничным торговцам и размера комиссии торговым агентам).

В зависимости от характера  продукта и его рынка стратегия  маркетинга может включать и другие элементы. Например, продаваемый продукт  может потребовать обслуживания и ремонта во время срока его службы, то предприятию необходимо иметь программу послепродажного обслуживания, то есть иметь широкую сеть ремонтных мастерских, персонал, занимающийся техническим обслуживанием, запасные части, необходимые для ремонта.

Промышленное предприятие, как один из элементов маркетинга, может предоставлять кредиты покупателям для финансирования крупных закупок сырья, оборудования, вспомогательных материалов. Немаловажное значение имеет месторасположение предприятия, так как от этого зависит, какие рынки территориально будут доступны для данного предприятия.

Перечень элементов  стратегии маркетинга может быть разнообразным и меняться в зависимости  от продукта, рынка и самого предприятия  и  даже конкурентов, продающих аналогичные товары на одних и тех же рынках.

Значимость отдельных  элементов также изменяется во времени, по мере того, как продукт становится зрелым, и условия рынка меняются. На каком- то этапе предприятие строит стратегию на основе нового разработанного продукта, на другом этапе позиция на рынке определяется конкурентоспособностью цены и т.д. Однако, на всех этапах развития рынка, его роста и зрелости в любой стратегии маркетинга неизменным остаются пять основных элементов: выбор рынка, планирование номенклатуры изделий, ценообразование, распространение информации и системы сбыта.

На какие рынки следует  выходить, и с какими товарами - это наиболее важное решение, которое принимает любая организация. Понятие решения по выбору рынка предполагает определение основных групп потребителей, конкретных изменений, квалификации и области техники и т.д. При выборе рынка начать стоит с анализа возможных рынков, определенных сегментов, на которых выявляются различные типы потребности и различных конкурентов. Формирование стратегии строится на основе возможностей, открывающихся на определенном сегменте рынка.

Обычно анализ рынка  проводится по какому-то отдельному виду изделий или услуг, а также  по группе однородной продукции с  целью определения потенциальной  емкости рынка для данного  продукта (вероятного объема реализации в натуральном или стоимостном выражении); определяется характер потребительского спроса (наличие сезонных или иных циклических колебаний, интенсивность появления нововведений и т.п.), а также распределения спроса по отдельным регионам.

По результатам анализа  рынка руководство предприятия  должны получить ответ на следующие  вопросы:

• где (в каких регионах) наиболее выгодно вести сбыт продукции;
• каковы границы рынка (этих регионов);
• в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить спрос (в целом по рынку и по регионам).

Исходя из этого, определяется вероятная доля рынка по данному  изделию или группе изделий, которую  может получить предприятие.

Данные анализа позволят (особенно это важно при наличии  сильной конкуренции или когда речь идет о создании нового предприятия, внедрении и продвижении на рынке изделий нового производителя) определить те регионы или виды изделий, где у данного предприятия есть преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству изделий, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).

Важное значение при  анализе занимает изучение изменений  в доходах потребителей. Этот фактор имеет важное значение как для  формирования цен на продукцию, так и для определения объема сбыта.

В результате происходящих изменений руководству предприятия, возможно, потребуется внести коррективы в свои производственные программы и расходы на рекламу. В ходе анализа рынка руководство предприятия получает информацию обо всех имеющихся тенденциях: от колебаний хозяйственной конъюнктуры до сдвигов в структуре платежеспособного спроса во взаимосвязи с изменениями в системе потребительских предпочтений разных групп потребителей.

На рыночные отношения  между участниками товарно-денежных отношений оказывают влияние организации, не рассматриваемые в процессе анализа рынка: это пресса, общественные группировки, оказывающие воздействие на поведение потребителей и производителей товаров. Значительна роль и правительственных органов, определяющих объемы ввоза и вывоза товаров, которые также вводят законы о защите прав потребителей, разного рода стандарты и т.д.

При  структуризации  рынка  наряду  с  географическим  товарно-отраслевым признаком может  быть выделение рынков отдельных  регионов страны или за рубежом.

При изучении товарного  рынка рассматривают два рынка:

• закрытый сектор,  на котором осуществляются внутрифирменные поставки, субпоставки, специальная торговля, встречная торговля и т.д.
• открытый сектор - долгосрочные коммерческие сделки, краткосрочные коммерческие  сделки,  свободный рынок (биржевая торговля, рынок СПОТ, черный рынок).

Закрытый рынок это  часть товарного рынка, в рамках которой взаимодействие продавцов  и покупателей зависит от различных  форм некоммерческих сделок, т.е. накладывается система ограничений (первичные, различного рода соглашения о специализации и кооперации и т.д.). Для закрытого рынка характерна высокая степень целенаправленного воздействия на рыночные отношения со стороны государства в целом и ее регионов, ограниченное воздействие на рыночные цены, относительная устойчивость рыночных связей и цен.

Открытый сектор товарного  рынка является сферой обычной коммерческой деятельности практически неограниченного  круга независимых продавцов  и покупателей. Для данного сектора характерна неустойчивость взаимоотношений между контрагентами. Операции на свободном рынке представляют собой разовые сделки.

В рамках свободного рынка  формируется биржевая торговля, которая  осуществляется тогда, когда товар  еще не произведен, но поставки будут позднее (срок сделки не более 6-11 месяцев). Биржевая торговля включает в себя продажу товаров на товарной и фондовой биржах.

Рынок СПОТ - на этом рынке, в основном, реализуется наличный товар с немедленной поставкой. Некоторая часть товара реализуется через так называемый «черный рынок», который не регулируется со стороны государства и который функционирует, как правило, в нарушение законодательства.

Долгосрочные коммерческие сделки заключаются на 2 и более  года, в отдельных случаях на 10 лет. Одним из основных параметров является емкость рынка. Это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени.

Емкость рынка какого- то региона по определенному виду товара в течение календарного года рассчитывают на основе данных о промышленном производстве данного товара в данном регионе, баланса ввоза и вывоза данного товара по следующей схеме:

С = Р + О + И-Э + Д – М - Эо + Ио,   (1)

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара в данном регионе);

Р - местное производство данного товара;

О - остаток товарных запасов  на складах предприятий- изготовителей  в данном регионе;

Э - вывоз данного товара в другие регионы;

И — ввоз соответствующего товара;

Д - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов  и потребителей товаров в данном регионе;

Эо - косвенный вывоз  данного товара, используемый в другом изделии; Ио - соответственно ввоз данного  товара в другом изделии.

При формировании стратегии  поведения предприятия и определении  перспектив ее развития наибольшее значение имеет выбор собственного потребителя. Такая процедура осуществляется посредством сегментации рынка, т.е. разбивка всего условного рынка на определенные участки (сегменты). При этом необходимо учитывать, что сегментация должна осуществляться исходя из назначения товара: товар индивидуального потребления и товар производственного назначения.

Покупатели товаров  производственного назначения принимают  решения на основе тщательного логического  анализа, при этом учитываются социально-экономические  аспекты использования товара. Поэтому требования промышленников данной отрасли к товару, в общем, однородны.

Покупатели товаров  индивидуального потребления более  сложный объект сегментации. В данном случае учитывается множество факторов:

• географический признак (проживание в крупном или маленьком городе, селе и т.д.);
• возраст,  пол,  семейное  положение,  размер  семьи,  профессия, образование,  национальность,  религия (особенно при продаже пищевых товаров);
• жилищные условия и т.д.

Сегментация ведется  также и по реакции на товар: быстрая или медленная адаптация к новому товару. Точных правил сегментации не существует - каждое предприятие в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает свою собственную стратегию. Наиболее перспективным считается сегмент, в котором находится примерно 20-30 % покупателей данного рынка, способных приобрести 70-80 % товаров, производимых предприятием.

Для того, чтобы наиболее точно провести сегментацию рынка, предприятие должно использовать различные  методы изучения рынка. В практике используются следующие методы:

Более или менее достоверный  прогноз рынка для большинства  товаров проводится на период 6-12 месяцев. Прогнозирование отдаленных перспектив развития рынка (ожидаемых структурных  изменений в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанных с этим изменения потребностей покупателей и т.д.) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования нужнее всего для выработки стратегической линии предприятия, особенно на зарубежных рынках, при разработке новых товаров и планов введения их на рынок. Способы сегментации могут быть самыми разными. Показатели, по которым подразделяются рынки, зависят от характеристик товаров, покупателей и множества других факторов. В результате анализа и прогнозирования рынки разделяются на перспективные, менее перспективные. Такой результат анализа важен для предприятия, т.к. освобождает его от ненужных коммерческих действий.

Предвидение основных направлений  развития хозяйства предполагает использование специальных вычислительных и логических приемов, заключающихся в обосновании предсказания наиболее вероятного состояния и особенности развития управляемого объекта.

В настоящее время  насчитывается свыше 100 методов прогнозирования, различающихся по источникам используемой информации, механизму построения прогноза, достоверности конечного результата, времени упреждения.

Всю совокупность методов  экономического прогнозирования можно  разделить на две группы:

1.Формализованные методы, базирующиеся на изучении сложившихся тенденций развития;

2. Неформализованные   методы,   основанные  на  интуитивном  (субъективном) суждении об анализируемом  явлении (объекте).

В состав первой группы могут  быть включены: методы непосредственной экстраполяции, методы экстраполяции  по огибающим кривым, методы регрессионного и корреляционного анализа, методы адаптированного прогнозирования.

К числу методов второй группы относятся различные модификации  методов индивидуальной и коллективной экспертизы: метод «Дельфи», метод  идей, метод мозговой атаки и т.д.

Наибольшее практическое распространение получили методы непосредственной экстраполяции, основанные на изучении динамики изменения экономического явления в прогнозируемом периоде  и перенесении найденной закономерности на будущее. Обязательным условием использования экстраполяционного подхода в прогнозировании следует считать знание и правильное понимание природы в исследуемом процессе, а также получение устойчивости в механизме экономического развития. К числу недостатков данного метода можно отнести необходимость использования базовых данных за большой промежуток времени, невозможность применения принципа инерционности при прогнозировании на отдаленную перспективу.