Концептуальные основы повышения эффективности деятельности гостиничных предприятий

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Индустрия туризма является наиболее динамично развивающейся, высоко доходных отраслей экономики многих стран. Индустрия туризма включает в себя такие сферы, как гостеприимство, сфера питания и развлечения.

На современном этапе  экономического развития индустрия  гостеприимства является важнейшим элементом инфраструктуры туристского рынка, играющей большую роль в повышении эффективности общественного производства и соответственно росте жизненного уровня населения. Сфера индустрии гостеприимства образует сложный комплекс различных отраслей, подотраслей и видов деятельности, которые непосредственно удовлетворяют различные потребности туристов или создают необходимые для этого условия.

В настоящее время  отрасль гостеприимства является наиболее динамично развивающейся, доходной и перспективной из индустрий мирового хозяйства. Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление потребителям услуг по размещению и организацию за соответствующее вознаграждение преимущественно краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, общежитиях и т. д. Туристы стремятся приобретать услуги высокого качества соответствующие требованиям мирового уровня. Рост посещений иностранных государств с целью отдыха обусловил сравнение характеристик предоставляемых услуг зарубежных и отечественных гостиниц. Получаемые результаты, как правило, свидетельствуют о недостаточно высоком уровне качества обслуживания гостей в России.

На эффективность ведения хозяйственной  деятельности любого гостиничного предприятия  оказывают влияние такие факторы, как:

• материально-техническое оснащение номерного фонда;
• уровень профессиональной подготовки обслуживающего персонала;
• культура поведения обслуживающего персонала;
• ассортимент дополнительных услуг;
• уровень качества предоставляемых услуг размещения и других сопутствующих услуг.

Целью написания отчета по практике является изучение теоретических основ организации деятельности гостиничных предприятий и проведение анализа деятельности гостиницы «Октябрьская».

В ходе написания отчета перед автором ставились следующие задачи для достижения поставленной цели:

1. рассмотреть концептуальные основы функционирования предприятий гостиничной индустрии, охарактеризовать современные методы увеличения объема реализации услуг предприятий индустрии гостеприимства;
2. проанализировать деятельность ООО гостиницы «Октябрьская» на основе проведения анализа предлагаемых услуг, потребителей, конкурентов, объема реализации услуг, себестоимости услуг, расчета технико-экономических показателей;

Поставленные цель и  задачи определили структуру отчета. Отчет состоит из введения, теоретической, аналитической частей, заключения и списка используемой литературы.

В ходе написания дипломного проекта использовались следующие  источники: учебная литература профессора, доктора экономических наук Чудновского А.Д., Сенина В.С., Исмаева Д.К., зарубежных авторов Уокер Дж.Р., Линн Ва Дер Ваген; периодические издания, в которых отражалась информация о развитии изучаемого предприятия; документы по сертификации, лицензированию и стандартизации в туризме; различные отчеты, документы с самого предприятия.

1. Теоретическая часть. Концептуальные основы повышения эффективности деятельности гостиничных предприятий

1.1. Современные методы увеличения объема реализации услуг

Основными стратегическими аспектами деятельности предприятия являются: маркетинг, финансы, производство, персонал, организационная культура и имидж.

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении завоевать определенную долю рынка. Многочисленные элементы маркетингового комплекса были сведены к понятию «четырех Р», которое включает в себя Product (продукт), Place (место), Promotion (стимулирование спроса) и Price (цена). Это понятие является простой и точной формулой, представляющей все мероприятия по маркетингу и позволяющей легко составить маркетинговую программу¹.

Под продуктом подразумеваются не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги. Здесь принимаются решения относительно разнообразия товарного ассортимента, присвоения торговых марок и упаковки. При планировании создания продукта (товара, услуги) должны учитываться все эти аспекты.

Под местом подразумевается принятие решений относительно подходящих методов распространения товара, то есть, какие каналы и каким способом распределения должны быть использованы для создания наиболее легкого доступа потребителей к товарам и услугам производителей.

Методы стимулирования представляют собой всевозможную деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Методами стимулирования являются не только реклама, но и техника личной продажи, деятельность по стимулированию продаж, а также связи с общественностью.

Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Назначенная фирмой цена должна соответствовать ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Целью большинства предприятий индустрии гостеприимства является ведение прибыльного продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить такую услугу, которая удовлетворяла бы нужды потенциальных покупателей и тем самым обеспечивала бы увеличение бизнеса. Планирование продукта является важным компонентом в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса.

Продукт для потребителя представляет собой набор выгод, материальных и нематериальных ценностей. Следовательно, планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители. Создание правильного продукта (товара или услуги) является сложным процессом, так как нужды, требования и желания покупателей постоянно изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукта таким образом, что продукты, успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка. Концепция жизненного цикла продукта играет важную роль в стратегическом планировании и каждая стадия жизненного цикла продукта также имеет определенные задачи для маркетинга.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.

Издержки, связанные  с производством, продвижением, распространением и продажей продукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на продукт необходимо анализировать многие факторы.

При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии. На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных предприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа предприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.

В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт²:

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.

2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров заменителей. Тем не менее многие предприятия успешно используют именно этот подход в ценообразовании.

Некоторые фирмы предпочитают использовать две или три стратегии  ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка.

Стратегия ценообразования  определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке³. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие:

• обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;
• максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;
• завоевание позиции лидера по показателям доли рынка - добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен;
• завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой основой для  принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на продукт.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1 % спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.

Фирмы, которые  ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

При реализации ценовой стратегии необходимо учитывать  ряд факторов:

• наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты реализуют такую же продукцию, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов.
• доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой).
• качество продукта. Качество продукта отражает отношение «цена - ценность». Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, то есть является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене⁴.

При установлении цены на новые товары (услуги) различают две ценовые философии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок.

Ценовая стратегия  «снятия сливок». При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода. Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.

Ценовая стратегия  прочного внедрения на рынок реализуется когда продавец устанавливает низкую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек; и высокий уровень продаж для покрытия издержек.