Концептуальные основы повышения эффективности деятельности гостиничных предприятий

Следующим элементом  маркетингового комплекса является стратегия распространения услуг. При выборе того или иного канала распространения услуг необходимо провести:

• анализ предлагаемых услуг;
• характеристику и определение размера рынка;
• анализ каналов распределения по объему продаж, издержкам и по прибыли;
• определение содействия, которое можно ожидать от данного канала при реализации услуг;
• определение помощи, которую необходимо будет оказать данному каналу в распространении услуг;
• определение количества розничных точек продаж⁵.

Целью деятельности по продвижению услуг общественного  питания является создание спроса на услуги. Продвижение или услуги является широким понятием, включающим деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

Для того чтобы реализовать  услугу, необходимо:

• привлечь внимание потенциальных потребителей;
• вызвать интерес у потребителей к услугу;
• вызвать желание у потребителей купить данную услугу;
• стимулировать покупателей к реальному действию.

Для увеличения объема реализации услуг наиболее эффективным является использование двух форм продвижения услуг – рекламы и стимулирования продаж. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге.

1. Реклама может быть  определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению  идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования⁶. В маркетинге эти обращения к публике составляются для знакомства с определенными видами услуг, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.

Основными направлениями рекламно-информационной деятельности предприятий являются:

• реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;
• реклама для работы с посредниками;
• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Каждое предприятие  общественного питания заранее  выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.

Различают торговую и  коммуникативную эффективность  рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение услуг средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.

Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме эго, газеты более часто издаются, являются более гибкими, так как информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение.. Но у газеты есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период.

Основное  преимущество рекламы в журналах – это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения.

Буклеты представляют собой специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. В буклетах раскрывается участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Другими печатными  рекламными средствами являются прайс-листы, календари, аппликации, ярлыки, ручки  и другие.

Рекламные сообщения  по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Многие предприятия считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных клиентов. Составляющими наружной рекламы являются неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Таким образом, реклама может иметь множество  форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.

2. Стимулирование сбыта  - это использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка⁷.

Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комиссии) обладают тремя характерными качествами:

• привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;
• предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя;
• содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.

3. Организация общественного  мнения (public relations), или пропаганда. Перед деятельностью по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представлений о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений. Связь с общественностью может быть определена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия любого решения приоритетными являются общественные интересы. Связи с общественностью пронизывают всю  организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители.

Таким образом, современная  концепция маркетинга требует учета целостного и всеобъемлющего характера гостиничного бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга различных организаций в сфере услуг. Опыт крупнейших российских предприятий общественного питания показал, что правильная стратегия и эффективная маркетинговая программа позволяют фирме определить целевые рынки, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка.

Финансовое состояние предприятия во многом определяет, какую стратегию выберет ее руководство на будущее. Детальный анализ финансового состояния предприятия помогает выявить и уже имеющиеся потенциальные слабые стороны. Финансовая устойчивость любой организации обеспечивается рентабельностью, прибылью, грамотным ценообразованием и правильным распределением доходов.

Прибыль является обобщающим показателем эффективности деятельности коммерческой организации. Поэтому постоянный контроль за прибылью от различных направлений деятельности, товаров и услуг является важной функцией управляющей маркетингом.

Прибыль – это положительный  финансовый результат основной деятельности предприятия. Прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации продукции (услуг) и издержками производства, включающими себестоимость продукции и общественные издержки (оплату труда).

Себестоимость должна отражать все затраты предприятия на изготовление кулинарной продукции и организацию ее потребления. Это, прежде всего, сумма цен, расценок и тарифов на продукты питания, расходы, которые несет предприятие общественного питания в связи с организацией своей деятельности. В число таких расходов входят затраты: на заработную плату персонала; аренду помещения; ремонт оборудования и оснащение; содержание помещения в надлежащем порядке; коммунальные услуги; электроэнергию; связь; канцелярские принадлежности и т.д. Обязательно должны быть учтены расходы на рекламу, маркетинг, командировки, представительские мероприятия, производственное обучение, административные расходы (лицензирование, сертификацию)⁸.

Предприятие общественного  питания в условиях конкуренции  удерживается на рынке только тогда, когда ей удается реализовать хотя бы минимальную прибыль, чтобы обеспечить свое функционирование, платить зарплату работникам, рассчитываться с кредиторами и выплачивать проценты акционерам.

Анализ производства должен быть направлен прежде всего на стратегическое управление и развивающиеся рыночные отношения. Постоянный анализ управления производством имеет очень большое значение для своевременной адаптации внутренней структуры организации к изменениям во внешнем окружении и для ее выживания в конкурентной среде⁹.

Как свидетельствует  мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области  логистики, владеет ее методами. Это  имеет отношение и к организации  управления предприятия общественного питания.

Задачей логистики является минимизация затрат по доведению  продукта до потребителя. При этом большое  внимание должно уделяться рекламной  логистике. Необходимо четко выделять направления рекламной деятельности, приоритетные методы рекламы, маркетинговые исследования, основанные на статистических данных. Использование логистики в управлении производством является современным подходом организаций к стратегическому управлению.

Одним из необходимых  элементов логистики являются кадры, т. е. специально обученный персонал, способный квалифицированно и ответственно выполнять свои функции. Логистический подход создает объективные предпосылки для привлечения кадров, обладающих высоким трудовым потенциалом, обусловленным профессиональным образованием и подготовкой на всех уровнях менеджмента. Решение многих проблем современного предприятия зависит от обеспеченности его производства и управления квалифицированными и энергичными специалистами. При выработке стратегии в области персонала следует обратить внимание на рациональное управление персоналом с использованием современных принципов менеджмента. Принципами успешного менеджмента персонала считаются: доверие к сотрудникам; создание удовлетворенности сотрудников вопросами оплаты, самореализации и общественного признания; психологическая мотивация труда сотрудников; рациональная структура управления; выявление наиболее важного в деятельности фирмы; менеджмент качества; создание положительного образа предприятия¹⁰.