Маркетинговый план финансово-кризисного предприятия. SWOT анализ как базовая часть маркетингового плана

Содержание

 

Введение……………………………………………………...……………………3

I.Теоретические основы составления плана маркетинга…………...…………..5

1.1.Понятие маркетингового плана………………………………………………5

1.2. Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии………6

II.SWOT- анализ как базовая часть маркетингового плана…………………10

2.1. Понятие SWOT- анализа………………………………………………….10

2.2. Методика проведения SWOT-анализа…………………………………......12

2.4. Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны…………….…16

2.5. Элементы внешней среды: возможности и угрозы………………………18

2.6. Регистрация данных для SWOT-анализа…………………………………19

III. SWOT-анализ на примере деятельности ОАО «ХИМПРОМ»……………20

3.1.Общие сведения об  ОАО «ХИМПРОМ»…………………………………..20

3.2. SWOT-анализ деятельности ОАО «ХИМПРОМ»………………………21

Заключение……………………………………………………………………….30

Список литературы………………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях жесткой конкуренции  маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, потому что определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана  маркетинга на предприятии, связана с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Для скорейшего достижения поставленных целей необходимо провести анализ сильных и слабых сторон, во время которого следует обратить внимание на сложившуюся корпоративную  культуру компании. Она определяет ограничения и возможности при выборе направлений развития. При анализе рынка и угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса. Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

Целью данной курсовой работы является изучение основных составляющих SWOT анализа, как базовой части плана маркетинга.

Задачи курсовой работы:

1.Рассмотрение теоретических основ составления маркетингового плана.

2.Изучение теоретических основ  SWOT анализа.

3.Провести SWOT-анализ на примере деятельности ОАО «ХИМПРОМ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.Теоретические основы составления плана маркетинга

1.1.Понятие маркетингового  плана

 

Маркетинговый план - документ, в котором сформулированы основные этапы маркетинга товаров и услуг  компании и средства их достижения.

Составление маркетингового плана начинается со сбора информации о положении компании на рынке  в предыдущие временные периоды, анализа текущей ситуации и составления  стратегий на будущее для достижения поставленных целей, главной из которых  является увеличение прибыли предприятия.

Основные разделы плана  маркетингового исследования:

1.Задача (формулируется цель и предмет исследования, согласно заданию, полученному маркетинговой службой от высшего руководства компании).

2.Объект исследования (определение, характеристики).

3.Методы сбора информации (содержит указания на конкретные мероприятия по сбору информации, методики исследования).

4.Макеты и таблицы (содержит разработочные таблицы, макеты группировок, алгоритмы обработки полученного материала).

5.План аналитической обработки полученных данных.

В маркетинговом плане  указывается оценка финансовых и  временных ресурсов, необходимых  для его исполнения. Для создания действенного маркетингового плана  нужно иметь четкое представление  о целях компании, целевых клиентах, преимуществах продукции (услуг) компании, о позиционировании, маркетинговой  тактике и маркетинговом бюджете.¹

 

 

 

1.2. Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии

 

Процедура разработки плана маркетинга предприятия представляет собой поэтапную технологию и состоит из следующих этапов:

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа  фактической деятельности предприятия.

Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том  числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна  информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие  уже присутствует, а какие еще  не охвачены и т.д.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и  тактических мероприятий для  достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом  разрабатывается

Проект финансового плана  предприятия и бюджеты для  подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит  в следующем. Прежде всего, для каждого  мероприятия оценивается его  эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты  упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых  на реализацию мероприятий, Правление  принимает одно из трех возможных  решений:

-выбрать наиболее эффективные  мероприятия в рамках бюджета  (и соответственно скорректировать  в сторону уменьшения целевые  установки);

-пересмотреть бюджет  в расходной и доходной части;  -формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий  плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной  стратегии, необходимо сформировать ориентированную  на потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий.

Далее необходимо назначить  ответственных (с учетом усовершенствованной  структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а  также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного  плана маркетинга.

Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

В качестве предварительных  работ, которые необходимо проделать  любой организации перед началом  разработки плана маркетинга, данные авторы называют:

1) выявление ключевых  бизнес-процессов в организации  по всем функциональным направлениям;

2) формирование стратегии  развития предприятия на совместном  совещании руководителей и специалистов  по финансам, маркетингу и производству;

3) мероприятия по сбору  и анализу коммерческой информации (c одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга).²

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для  того, чтобы выяснить, какое место  на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление  о требованиях к конкретным товарам  или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.³

Существует два направления  анализа: 1) анализ возможностей предприятия  и 2) анализ конкурентов. Для этого  используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов "strengths, weaknesses, opportunities и threats", т.е. "сила, слабость, возможности и угрозы") выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы.⁴

SWOT-анализ может быть  проведен по предприятию в  целом, товарной линии или конкретному  товару. Он объективно напоминает  о существующих возможностях  и ограничениях предприятия, которые  важно иметь в виду перед  планированием. При этом возможности  на рынке выявляются в связи  со сформулированной предпосылкой  нового товара или планируемыми  продажами существующего. Выявление  угроз дает возможность своевременно  принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие  возможности в капитал и защититься  от угроз зависит от сильных  и слабых сторон предприятия.

В целом, "SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга".

Конкурентный анализ: в  этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов  может исходить угроза предприятию  при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности.⁵

Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия  и довольно детально. "Информация о конкурентах может обогатить  результаты SWOT-анализа (в разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому  из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что  служит основой при планировании соответствующих действий".⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II.SWOT анализ как базовая часть маркетингового плана

2.1. Понятие SWOT- анализа

 

SWOT-анализ — это промежуточное  звено между формулированием  миссии предприятия и определением  его целей и задач. Все происходит  в такой последовательности:

1. Определение основного направления развития  предприятия (его миссию)

2. Затем взвешивание силы предприятия и оценка рыночной ситуации, чтобы понять, сможет ли оно двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

3. После этого постановка перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности. 

SWOT-анализ помогает ответить  на следующие вопросы:

- использует ли компания  внутренние сильные стороны или  отличительные преимущества в  своей стратегии? Если компания  не имеет отличительных преимуществ,  то какие из ее потенциальных  сильных сторон могут ими стать?

- являются ли слабости  компании ее уязвимыми местами  в конкуренции и/или они не  дают возможности использовать  определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки,  исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные  возможности дают компании реальные  шансы на успех при использовании  ее квалификации и доступа  к ресурсам?

- какие угрозы должны  наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?