Маркетинговый план финансово-кризисного предприятия. SWOT анализ как базовая часть маркетингового плана

Таблица 2.

Анализ факторов внутренней среды предприятия

Факторы внутренней среды	Оценка качества							Важность
	1	2	3	4		5		Выс.		Сред.	Низ.
Маркетинг
Известность компании на рынке					Х			Х
Доля рынка			Х					Х
Репутация в отношении качества					Х			Х
Репутация в отношении обслуживания			Х							Х
Реклама		Х						Х
Эффективность продаж					Х			Х
Эффективность НИОКР					Х					Х
Место расположения							Х	Х
Финансы
Достаточность капитальных ресурсов					Х			Х
Доходность капитала					Х			Х
Финансовая стабильность		Х						Х
Производство
Современное оборудование					Х			Х
Соблюдение сроков поставок					Х			Х
Ассортимент							Х		Х
Технический уровень производства					Х			Х
Затраты на производство					Х			Х
Организация
Квалификация руководства			Х					Х
Штат сотрудников					Х				Х
Преданность работников предприятию			Х						Х
Реакция на изменение рыночной ситуации			Х					Х
Инициативность руководства					Х			Х
Оперативность принятия решения					Х			Х

 

Обработка данных и выявление  сильных и слабых сторон предприятия  происходит посредством построения матрицы анализа сторон предприятия (таблица 3). Для этого в каждой ячейке матрицы проставляются пункты факторов внутренней среды, оцененные  в таблице 2, которые соответствуют  поставленному количеству баллов. Из матрицы анализа сильных и  слабых сторон предприятия видно, что  сильные стороны превалируют  над слабыми практически на 95%. (два пункта из 21). Существенным недостатком предприятия явились: отсутствие корпоративной культуры, недостаточный уровень обслуживания клиентов. Само же предприятие имеет широкие возможности, так как имеет хороший штат сотрудников, высокий технический уровень производства и удачное графическое положение (находится почти в центре европейской части России в регионе с дешевой рабочей силой, относительно близко расположены многие поставщики и покупатели продукции).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.

Матрица анализа сильных  и слабых сторон предприятия

Важность	Оценка качества
(номера пунктов)	Очень слабое (1)	Слабое (2)		Нейтральное (3)	Сильное (4)	Очень сильное (5)
Высшая		1.5,2.3		1.2,4.1	1.1, 1.3, 1.6, 2.1, 2.2, 3.1, 3.4, 3.54.5, 4.6	1.8
Средняя				1.4, 4.3	1.7, 4.2 Сильные стороны	3.3
Низшая			Слабые стороны

 

Далее итог анализа деятельности предприятия с рассмотрением  слабых и сильных сторон представлен  в таблице 4. После анализа факторов внутренней среды приступают к оценке внешних факторов.

Таблица 4.

Последствия для предприятия  из-за действия его слабых и сильных  сторон.

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны	Последствия
1.Маркетинг	Известность компании на рынке		Предприятие в основном осуществляет экспорт продукции, часть идет на импорт в страны Европы.
	Репутация в отношении  качества		Сертификация продукции  по системе ИСО9000 дает возможность  расширить как внешние, так и внутренние рынки сбыта.
		Реклама	Если не пересмотреть рекламную  политику, особенно в отношении товаров  бытовой химии, то можно потерять потенциальных клиентов.
2.Финансы	Достаточность капитальных  ресурсов, доходность капитала		Достаточность капитальных  ресурсов дает возможность функционирования предприятия без прибегания к долгосрочным кредитам, доходность позволяет предприятию развиваться и модернизироваться.
		Финансовая стабильность	Может подорвать доверие  акционеров, инвесторов.
3.Производство	Соблюдение сроков поставок, технический уровень производства, затраты на производство		Способствует приобретению постоянных клиентов, кредита доверия, высокий технический уровень  производства способствует повышению  качества продукции, снижению себестоимости.
		Ассортимент	Недостаточность ассортимента ведет к неудовлетворению покупательного спроса, возможности потери клиента, надо улучшить деятельность службы маркетинга по изучению спроса.
4.Организация	Оперативность принятия решений, штат		Быстрое решение проблем, мобильность, ответственность за свои действия.
		Квалификация руководства, реакции на изменение рыночной ситуации, преданность работников предприятию	Частая смена руководства  за короткий промежуток времени не позволяет ему целиком войти в курс дела и приводит к ошибкам, в результате предприятие не может развиваться в соответствии с рыночной ситуацией, потере доверия работников, снижению качества и объема выпускаемой продукции.

 

 Факторы внешней среды,  влияющие на состояние предприятия,  рассмотрены в таблице 5.

Таблица 5.

Анализ факторов внешней  среды предприятия

Факторы внешней среды	Оценка качества					Важность
	1	2	3	4	5	Выс.	Сред.	Низ.
Факторы прямого воздействия
1.Покупатели
1.1.Крупные клиенты					Х	Х
1.2.Мелкие клиенты			Х				Х
1.3.Угроза неоплаты продукции				Х		Х
1.4.Угроза потери покупателя				Х		Х
1.5Появление нового покупателя			Х			Х
1.6.Возраст покупателя			Х					Х
2.Конкуренты
2.1.Преимущества конкурентов			Х			Х
2.2.Слабость конкурентов				Х			Х
2.3.Борьба с конкурентами		Х					Х
3.Поставщики
3.1.Надежность поставщиков					Х	Х
3.2.Репутация поставщика				Х			Х
3.3.Качество поставляемого сырья				Х		Х
4.Законодательная база
4.1.Наличие отрегулированной законодательной базы				Х		Х
4.2.Появление новых законов				Х			Х
Факторы косвенного воздействия
5.Уровень соц.-эк. Развития в регионе			Х			Х
6.Уровень НТР экономики				Х			Х
7.Уровень НТР в отрасли				Х		Х
8.Наличие экономических кризисов		Х				Х

 

 

              Проанализировав факторы внешней  среды можно сделать вывод,  что многие факторы прямого  воздействия имеют  достаточно  низкую оценку и негативные  последствия этого сглаживает  лишь тот факт, что они играют  не самую важную роль для  предприятия. Самую низкую оценку  получил пункт «борьба с конкурентами».  Это «узкое» место в работе  предприятия, касающееся деятельности  маркетинговой службы. Наиболее  сильными сторонами были отмечены  надежность поставщиков и наличие  крупных покупателей, что, несомненно, делает работу предприятия более  стабильной. Факторы косвенного  воздействия получили средние  оценки. Но хотя их влияние  косвенно, они играют значительную  роль в деятельности предприятия.

          Далее рассмотрены угрозы и  возможности для предприятия  (таблица 7). Таким образом, SWOT-анализ деятельности предприятия показал, что потенциал у него существует большой благодаря хорошей технологической базе, наличию квалифицированных сотрудников и удачному географическому положению, однако в силу частой смены руководства снизилась скорость реакции на изменение рыночной конъюнктуры, предприятие имеет слабую службу маркетинга, резко сократилось количество инновационных разработок и инвестиционных вложений предприятия, в результате преданность сотрудников предприятия к заводу падает, отмечается неустойчивость финансового состояния предприятия.

          Основными угрозами на данный  момент являются: потеря покупателей  из-за отсутствия рекламы и  других факторов (см. Таблицу 6), подрыв доверия кредиторов из-за неустойчивого финансового положения, потеря части квалифицированных кадров, особенно из менеджеров высшего и среднего звена. В целом кризисная ситуация практически превратилась в тенденцию  к снижению производственной и финансовой активности.

 

 

Таблица 6.

Последствия осуществления  возможностей и угроз предприятия

Угроза	Возможность	Последствия	Возможность избегание угрозы или использование возможности
Неплатеж со стороны покупателя	Маловероятна, так как предприятие работает с крупными фирмами, постоянными клиентами	У предприятия отсутствует  дебиторская задолженность свыше 12 месяцев	Постоянный поток денежных средств без резких изменений  дает возможность планирования на долгосрочную перспективу
Потеря покупателя	Существует, так как по некоторым номенклатурным позициям качество не из лучших, нет соответствующей рекламы, упаковки	Потеря клиентов, затоваривание  складов	Улучшение качества продукции, деятельности маркетинговой службы
Перехват покупателей  конкурентами	Вероятность существует	Заставляет искать новые  пути развития	Сохранение покупателей, развитие маркетинговой службы

 

         Таким образом, как и проведенный  ранее финансовый анализ, SWOT-анализ отмечает негативную тенденцию в изменении результатов деятельности предприятия. В 2002 году оно уже сработало убыточно, началось сокращение штата работников ОАО «ХИМПРОМ». Необходимо принимать незамедлительные меры по выведению предприятия из кризиса.

 

 

 

 

 

Заключение

 

Термин "план маркетинга" на предприятии можно понимать в  широком и узком смысле этого  слова. Широкое понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый  раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий, позволяющих  улучшить положение предприятия  на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые  предприятия, могут не иметь плана  маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов  планов маркетинга.

При разработке плана маркетинга на предприятии используются следующие  технологии: ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, анализ конкурента на предварительном этапе.

В курсовой работе более подробно был рассмотрен SWOT- анализ как базовая часть маркетингового плана.

SWOT-анализ заключается  в исследовании сильных и слабых  сторон бизнеса и определении  возможностей успешного функционирования  фирмы в сложившихся и прогнозируемых  условиях рынка.

Был проведен SWOT-анализ на примере деятельности ОАО «ХИМПРОМ»

Рассмотрев сильные и  слабые стороны предприятия относительно его факторов внутренней среды, можно сделать вывод, что сильные стороны превалируют над слабыми практически на 95%. Существенным недостатком предприятия явилось: отсутствие корпоративной культуры, недостаточный уровень обслуживания клиентов.

Проанализировав факторы  внешней среды можно сделать  вывод, что многие факторы прямого воздействия имеют достаточно низкую оценку, и негативные последствия этого сглаживает лишь тот факт, что они играют не самую важную роль для предприятия. Наиболее сильными сторонами были отмечены надежность поставщиков и наличие крупных покупателей, что несомненно делает работу предприятия более стабильной.

SWOT анализ деятельности предприятия показал, что потенциал у него существует большой благодаря хорошей технологической базе, наличию квалифицированных сотрудников и удачному географическому положению. Однако в силу частой смены руководства снизилась скорость реакции на изменения рыночной конъюнктуры, предприятие имеет слабую службу маркетинга, резко сократилось количество инновационных разработок и инвестиционных вложений предприятия, в результате преданность сотрудников предприятия к заводу падает, отмечается неустойчивость финансового состояния предприятия.