Маркетинговый план финансово-кризисного предприятия. SWOT анализ как базовая часть маркетингового плана

Итак, после проведения SWOT-анализа  можно будет более четко представлять преимущества и недостатки предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Даже если есть уверенность о том, что и так прекрасно известно обо всем, лучше все же проводить SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Кроме того, результаты анализа  и принятые на его основании решения  должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный  опыт («база знаний») является основой  управленческой стоимости любой компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня  ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.⁷

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Методика проведения SWOT-анализа

 

В целом, проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные  и слабые стороны предприятия, а  также рыночные возможности и  угрозы.

Сильные стороны предприятия  — то, в чем оно преуспело  или какая-то особенность, предоставляющая  дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии  передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой  продукции, известности торговой марки  и т.п.

Слабые стороны предприятия  — это отсутствие чего-то важного  для функционирования предприятия  или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими  компаниями и ставит его в неблагоприятное  положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий  ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень  сервиса и т.п.

Рыночные возможности  — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В  качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций  конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать  неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.⁸

SWOT-анализ должен проводиться  при участии всех важнейших  членов данной организации. Это  касается общей идентификации  слабых и сильных сторон, которые  внутри организации должны быть  хорошо видны. Однако этот анализ  должен быть наиболее широким.  Сложнее всего определить слабые  стороны организации, которые  могут проявиться потом, в атаках  конкурирующих организаций. Сами  члены организации говорят о  них весьма неохотно.

Шаг 1. Определение сильных  и слабых сторон предприятия

Первый шаг SWOT-анализа  — оценка ваших собственных сил. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, вам необходимо:

Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

По каждому параметру  определить, что является сильной  стороной предприятия, а что —  слабой;

Из всего перечня выбрать  наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа  — это своеобразная «разведка  местности» — оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне  вашего предприятия и понять, какие  у вас есть возможности, а также  каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним  подготовиться).

Методика определения  рыночных возможностей и угроз практически  идентична методике определения  сильных и слабых сторон предприятия:

Составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

По каждому параметру  определяется, что является возможностью, а что — угрозой для предприятия;

Из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

Шаг 3. Сопоставление сильных  и слабых сторон предприятия с  возможностями и угрозами рынка

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется  матрица SWOT, которая представляет собой: cлева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и  возможности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть  все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии  поведения организации. В отношении  тех пар, которые были выбраны  с поля «СИВ», следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных  сторон организации для того, чтобы  получить отдачу от возможностей, которые  появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.⁹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

 

Под сильными и слабыми  сторонами могут скрываться самые  разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

Категории:

-Маркетинг;

-Продукт;

-Ценообразование;

-Продвижение;

-Маркетинговая информация/разведка;

-Сервис/персонал;

-Распределение/дистрибьюторы;

-Торговые марки и позиционирование;

-Инжиниринг и разработка  новых продуктов. Чем теснее  становится связь маркетинга  и технического отдела, тем важнее  будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой  разработки нового продукта и  отделом маркетинга позволяет  напрямую использовать обратную  связь от покупателей в проектировании новых изделий;

-Оперативная деятельность;

-Производство/инжиниринг;

-Сбыт и маркетинг;

-Обработка заказов/сделки;

-Персонал;

-Исследования и разработки;

-Дистрибьюторы;

-Маркетинг;

-Сбыт;

-Послепродажное обслуживание/сервис;

-Обслуживание/сервис покупателей:

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для  успешного внедрения ориентированной  на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии;

-Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.¹⁰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5. Элементы внешней среды: возможности и угрозы

 

Возможности и угрозы находятся  вне зоны контроля организации. Таким  образом, они могут рассматриваться  как внешние, относящиеся к элементам  рыночной среды. Анализ среды, который  к данному моменту уже должен быть проведен, может послужить отличной отправной точкой для этой части  SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

-законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

-общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

-технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

-экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;

-конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

-Интенсивность конкуренции;

-Угроза появления новых конкурентов;

-Потребности покупателей на рынке;

-Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков;

-Конкурентоспособность;

-Давление со стороны товаров-заменителей.¹¹

2.6. Регистрация данных для SWOT-анализа

 

Для каждого из рассматриваемых  рынков или сегментов нужно перечислить  наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы (табл. 1). В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: можно ограничиться лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на компанию..

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию. ¹²

Таблица 1. SWOT-анализ

 

 

 

 

 

 

 

 

III. SWOT-анализ на примере деятельности ОАО «ХИМПРОМ»

3.1.Общие сведения  об ОАО «ХИМПРОМ»

 

Открытое Акционерное  Общество «ХИМПРОМ» широко известно за пределами нашей страны. Оно  было образовано в 1960 году и введено  в строй действующих в 1964 году, превратившись за годы деятельности в крупнейший химический комплекс с обширной номенклатурой продукции и высоким технологическим уровнем производства.

Основные виды деятельности – производство химической продукции  промышленного и бытового назначения, научные и инженерно- технические  разработки, строительные, монтажные  и другие работы и услуги. Производственные структуры представлены комплексами хлорорганических, фосфорорганических и кремнийорганических производств, которые основаны на потреблении хлора и водорода собственного хлорного производства, а так же производством товаров бытовой химии.

По ряду выпускаемых продуктов  ОАО «ХИМПРОМ» занимает лидирующую или монопольную позицию на российском рынке и рынке СНГ. Как большинство  крупных российских предприятий  в постперестроичный период оно стояло на гране банкротства, но усилиями внешнего управляющего и созданий им команды менеджеров в 1998 году вышло из числа убыточных и начало успешно развиваться. На продолжение этого процесса нужны были новые финансовые вливания, и в 2000 году на конкурс был выставлен инвестиционный проект по печесжиганию, победителем которого стал ОАО «Волжская Инвестиционная Компания», которая с 28.09.2000 г. получила в доверительное управление контрольный пакет обыкновенных акций. Затем 23.11.2000 г. пакет привилегированных акций типа «Б» был продан на коммерческом конкурсе с инвестиционным условием московской фирме ООО «Декорт».

Сейчас предприятие снова  испытывает финансовые затруднения. Прошедший 2010 год оно закончило с убытком, поэтому остро встал вопрос о  дальнейших действиях менеджмента  по выведению предприятия из кризисного состояния.

 

3.2. SWOT-анализ деятельности  ОАО «ХИМПРОМ»

 

SWOT-анализ деятельности предприятия представляет собой принципиально новый подход к определению его успешности. Он не затрагивает рассмотрение финансовых коэффициентов, потому является универсальным (нельзя установить один уровень коэффициентов для предприятий разных отраслей). SWOT-анализ начинается с определения слабых и сильных сторон, относительно его факторов внутренней среды. Для этого маркетинговую, финансовую и производственную деятельность предприятия следует оценить по наиболее значимым пунктам по пятибалльной системе (таблица 2).