Ценообразование в логистике

3) по группам покупателей – условием для установления цен является принадлежность потребителя к определенной социальной группе (пенсионеры, инвалиды, безработные, учащиеся);

4) в зависимости от целей использования товара – при установлении цен исходят из того, где используется данная продукция (например, использование соли в качестве приправы, в животноводстве или зимой для посыпания улиц).

Особенности формирования цен  на логистические услуги 

   В соответствии с требованиями  рыночной экономики цена должна  быть такой, чтобы покрывать  издержки и обеспечивать прибыль  участниками процессов обмена. Общие  логистические издержки, учитываемые  в цене товара, включают все  необходимые расходы для обеспечения  логистики (от закупки ресурсов  до реализации готового продукта). 
При определении этих издержек, как правило, возникает ряд препятствий со стороны бухгалтерских служб и финансового контроля. До недавнего времени имело место стремление к снижению издержек в каждой отдельной функциональной области логистики при отсутствии интереса к общим издержкам (например, min только затрат на транспортировку и т.д.) и не учитывалась относительная значимость затрат на разные виды логистических услуг.  

 По результатам исследования, проведенного среди 500 ведущих  производителей продукции (участников  рейтинга U.S. Fortune 500 manufacturers), основными логистическими услугами, предоставляемыми предприятиям ЗРL-провайдерами*(* Логистические провайдеры, они же провайдеры (операторы) логистических услуг, они же ЗРL-провайдереры – коммерческие организации, оказывающие услуги в сфере логистики, выполняющие отдельные операции или комплексные логистические функции (складирование, транспортировка, управление заказами, физическое распределение и пр.), а также осуществляющие интегрированное управление логистическими цепочками предприятия-клиента [14].), являются услуги транспортировки, складирования, оформления документов, экспедирования и выбора перевозчиков. Структура мирового рынка логистических провайдеров отражена на рис. 2.15, а динамика использования наиболее популярных видов услуг этих провайдеров приведена в табл. 2.6.  

 По частоте использования  они распределяются в следующем  порядке: возврат товаров и  ремонт (22,8%), управление запасами (21,0%), маршрутизация перевозок и управление  транспортным парком (19,3%), информационные  технологии (17,5%), услуги консолидации (17,5%), управление заказами (15,8%), прием/обработка  заказов (5,3%), отношение с покупателями (3,5%). 
Заказчики обычно заинтересованы в интегральном характере услуг, предлагаемых им логистическими посредниками, например, в объединении транспортировки, грузопереработки, сопутствующего сервиса, обеспечения запасными частями и т.п.

________________________________

Чем менее значим вещественный компонент в предоставляемой  услуге, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей  свободой в установлении цен, чем  фирмы, услуги которых связны с созданием  легко сопоставляемых материальных продуктов.  

 При установлении цен  и тарифов на услуги учитывают  возможность покупателей оплатить  их, либо исходят из того, сколько  средств покупатель сможет сэкономить, пользуясь подобной услугой. В  то же время необходимо учитывать  и затраты фирмы, которая их  предлагает. 
В цене услуги, как правило, учитываются: 
* время выполнения услуги; 
* общее время подрядчика на выполнение услуги и та доля времени, которая не принесла дохода (например ожидание заказа); 
* ставки тарифов на услуги при начислении заработной платы (оплаты за ед. времени или ед. работы); 
* накладные и прочие затраты.

На формирование цен услуг (в России принят термин «тарифы  на услуги») немалое влияние оказывают  меры их внерыночного регулирования. С  этих позиций все услуги можно  разделить на три категории:

1) услуги, тарифы на которые  регулирует государство; 
2) услуги, тарифы на которые формально регулируют сами участники рынка; 
3) услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами.   

В первую группу чаще всего попадают услуги, связанные с деятельностью в области связи и транспорта. Это особенно четко прослеживается сегодня в России, где часть вышеперечисленных услуг реализуется либо по тарифам, прямо регулируемым государством (в рамках регулирования естественных монополий), либо вообще отпускается бесплатно (например, основные образовательные услуги государственных учебных заведений).   

Во вторую группу попадают услуги, тарифы на которые регулируются различного рода объединениями или соглашениями участников рынка (например тарифы на авиаперевозки).    

В третью группу попадают услуги, тарифы на которые формируются полностью рыночными условиями реализации сервисной деятельности (всевозможные услуги банков и т.п.).  

 Соответственно подходы  к установлению тарифов на  услуги прямо зависят от того, к какой их трех перечисленных  выше групп эти услуги относятся. 
Услуги не поддаются накоплению в запасах – моменты создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (незаполненные места в самолете, улетающем сегодня, авиакомпания не может поместить в запас для завтрашнего рейса). Отсюда – возможность существенных колебаний спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса на услуги во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги (получаемые, например, вне периодов пиковых нагрузок).    

 При проведении ценовых  расчетов следует учитывать существование  двух уровней выигрыша: в пиковые  периоды и в остальное время.  Поскольку первым правилом любых  коммерческих, в том числе и  ценовых, расчетов является ориентация  на худшие из возможных условий  деятельности, то в случае если  необходимо определить условия  безубыточности ценовых решений,  в расчетах следует пользоваться  меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную  модель ценообразования, то в  основу тарифа должна закладываться  большая из величин прямых  затрат. 
В связи с индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется только в результате персонального взаимодействия работников сервисной организации с клиентом, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типов операций (работ) и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов, то получается достаточно удобная (в том числе для контроля со стороны менеджеров) система ценообразования на услуги. 
Идея ценообразования на набор логистических услуг та же, что при ценообразовании на набор товаров, – комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем при покупке каждой услуги из набора в отдельности.   

 В сфере услуг встречаются  два типа наборов услуг. Первый (обычно неразбиваемый набор) отличается тем, что входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности, так как фирмы опасаются, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг лишит покупателя интереса к покупке остальных видов услуг, и тогда последние останутся нереализованными. В таком наборе услуги «второй» категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Такой коммерческой политики обычно придерживаются фирмы, реализующие стратегию дифференциации, так как они полагают, что основной причиной покупки их услуг является именно уникальность предлагаемого клиентам набора. Соответственно и важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает именно его уникальность. 
Второй тип – разбиваемый набор – представляет клиентам возможность выбора: приобретать весь набор услуг, либо только некоторые (или даже одну). При продаже таких наборов услу подход к ценообразованию меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексную закупку, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.  

 Размеры надбавок за  экономию затрат клиентов, по  сравнению с традиционными схемами  оказания услуг, определить достаточно  трудно. Такое решение находится  либо путем маркетинговых исследований, либо является результатом экспериментального  варьирования уровня тарифов.  По своей коммерческой природе  скидка может быть одного типа  из двух: плановая и тактическая. 
Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют – «замаскированные». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу своих торговых названий, что по сути равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. 
Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник – прибыль, а также общая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Как указывалось выше (см. п. 2.3), основными типами тактических скидок служат:

*  за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые); 
*  за внесезонную покупку; 
*  за ускорение оплаты; 
*  для поощрения продаж новинок; 
*  при комплексной закупке товаров; 
*  для «преданных» или престижных покупателей. 
Скидки за большой объем закупок особенно важны в логистике и могут быть привязаны к одному из двух оснований: 
*  натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); 
*  стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка может  быть выражена одним из трех способов: 
1) процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; 
2) числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; 
3) суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара. 
Скидки за большой объем покупок имеют разные механизмы формирования. Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке. 
Соответственно верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, которую получит фирма-продавец при увеличении объема единичной партии поставки (табл. 2.7).

Размер минимальной партии закупки, при превышении которой  покупатели получают право на скидку, должен определяться таким образом, чтобы он обеспечивал превышение величины эффекта масштаба над величиной  эффекта цены. Иными словами, прирост  выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в  результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в  составе крупных партий.  

 Приобретая однократно  большую партию товара, покупатель  одновременно: 
*  выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене; 
*  проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение большой партии. 
Каждая организация, участвующая в цепи поставок, наряду с общими закономерностями формирования цен, рассмотренными выше, должна учитывать особенности той сферы деятельности, в которой она специализируется. 
Рассмотрим особенности ценообразования в сфере логистики на примере транспортных услуг. Конкуренция на рынке транспортных услуг проявляется не только между различными видами транспорта, но и между транспортными фирмами. Важную роль в этих условиях играет гибкая система тарифов. Высокие цены при неудовлетворительном качестве транспортных услуг привели к тому, что транзитные грузоперевозчики все чаще обходят Россию 
стороной. Поэтому принятие России в систему панъевропейских транспортных коридоров играет важную роль и в стратегии ценообразования отдельных участников ЛЦ.  

 Транспортный коридор  представляет собой систему всех  видов транспорта (автомобильного, железнодорожного, водного и воздушного) на исторически сложившихся направлениях  перемещения грузов и движения  пассажиров. Так, на Критской конференции  1994 г. было определено 9 трансъевропейских  коридоров. 
Страны, по которым они проходят, ведут согласованную таможенную и тарифную политику, выбирают инвестиционные проекты и совместно их финансируют. Снижение тарифов прежде всего будет происходить за счет сокращения льгот на пассажирские перевозки, снижения затрат на грузовые перевозки и т.д. Предполагаемое снижение эксплуатационных расходов связывают с мерами, направленными на совершенствование учета затрат. Перевозки грузов железнодорожным транспортом оплачиваются по прейскуранту Министерства путей сообщения (МПС) № 10-01 «Тарифы на грузовые железнодорожные перевозки» (ДАТА). Тарифы, сборы, штрафы данного прейскуранта применяются на всех линиях железных дорог общей сети Министерства путей сообщения РФ. Тарифы установлены в зависимости от скорости перевозки: грузовой, большой скоростью, с пассажирскими поездами. Тарифные ставки зависят от расстояния от станции отправления до станции назначения и вида отправки (повагонная, контейнерная, маршрутные отправки). 
Провозная плата взимается за вес отправки в вагоне, но не менее минимальной весовой нормы загрузки (от 30 т, 40, 50, 60 т и более).