Ценообразование в логистике

* средний  доход AR (общий объем, деленный на объем проданной продукции или услуг);

* предельный  доход MR (изменение общего дохода в результате продажи дополнительной единицы товара или услуги);

* средние  (АС) и предельные (МС) издержки (по аналогии с вышеприведенными понятиями); 

*VC и FC – переменные и условно-постоянные издержки (соответственно); 
 

*AVC и AFC – соответственно средние переменные и средние условно-постоянные издержки.

Равенство MR = MC является условием максимизации прибыли для любой фирмы, независимо от рыночной структуры,в которой она функционирует. Однако правило MR = MC = P –это условие максимизации прибыли, действующее для фирмы,функционирующей в условиях совершенной конкуренции.  

 В  условиях свободной конкуренции  на рынке ни одна фирма не  может контролировать процесс  ценообразования. Цены же складываются  исключительно под влиянием спроса  и предложения. Рыночное равновесие  в условиях свободной конкуренции  необходимо рассматривать с двух  сторон: с точки зрения фирмы  (рис. 2.3) и отрасли (рис. 2.2). Объем  производства фирмы определяется  ее предельными издержками и  рыночной ценой. Кривая предложения  конкурентной фирмы есть часть  кривой краткосрочных предельных  издержек (МС) конкурентной фирмы, расположенная выше точки минимума кривой средних переменных издержек (AVC).

На конкурентном рынке фирма, руководствуясь текущей  ценой, выступает как «прайстейкер» (фирма, которая не может влиять на цену своего продукта и «соглашается» с ценой рынка). При этом потребительский выбор характеризуется горизонтальной кривой спроса (D). Поэтому средний доход AR фирмы и ее предельный доходMR равны рыночной цене продукта и совпадают с кривой спроса (см. рис. 2.2 и 2.3). Общий доход TR растет по мере увеличения объема проданной продукции.

В условиях совершенной конкуренции фирма  максимизирует свою прибыль, выбирая  такой объем производства (q), при котором, как уже было сказано, MR = MC = P. Максимум прибыли в этом случае не означает положительную экономическую прибыль*(* Под экономической прибылью понимается разница между валовой выручкой и суммой явных и неявных (вмененных) издержек фирмы; нулевая экономическая прибыль означает, что фирма получает только нормальную (бухгалтерскую) прибыль – как разницу между валовой выручкой и хозяйственными издержками.). Если цена продукта на краткосрочном временном интервале превышает средние издержки на его производство, то фирма получает прибыль, если цена точно равна средним издержкам, то фирма обеспечивает самоокупаемость производства, т.е. получает нулевую прибыль. Если рыночная цена оказывается ниже средних издержек, то фирма несет убытки; производство временно прекращается, если цена товара падает ниже минимального уровня средних переменных издержек (см. рис. 2.4).  

 С  точки зрения фирмы (см. рис. 2.3), спрос полностью эластичен по  цене. Это объясняется тем, что  в условиях свободной конкуренции  на рынке действует множество  фирм, причем ни одна не контролирует  сколь бы то ни было значительной  доли рынка,позволяющей ей воздействовать  на цену. И если увеличение  производства не приводит к  изменению данной ситуации, т.е.  если условия свободной конкуренции  сохраняются, то при расширении  выпуска продукции фирме совершенно  необязательно менять цены. Для  отрасли же (см. рис. 2.2) имеет место  хорошо знакомая обратно пропорциональная  зависимость спроса от цен. 
Если предложение товаров отраслью в целом (а не отдельными фирмами) возрастет, то рыночная цена снизится, причем для всех фирм, вне зависимости от того, как изменится объем производства данной конкретной фирмы. Кривые рассматриваемых графиков (рис. 2.2 и 2.3) совместимы не только логически, но и математически.  

 Графики  на рис. 2.4 характеризуют оптимальный  объем производства при сложившихся  ценах (МС = Р). Рыночная цена ОА покрывает все затраты, как постоянные, так и переменные, и приносит фирме определенную прибыль. При этом переменные затраты представлены в виде четырехугольника ОЕКН, постоянные – ЕNDК, прибыль – NАВD (заштрихованная площадь). Нетрудно заметить, что если фирма увеличит количество выпускаемой продукции, ее прибыль снизится, так как предельные издержки будут либо больше, либо меньше цены, в точке равновесия. График на рис. 2.5 иллюстрирует положение фирмы, которая несет убытки (заштрихованная площадь), поскольку рыночная цена ниже ее средних издержек. Но, несмотря на это, фирма нашла оптимальный объем производства. Если в первом случае оптимизация заключается в максимизации прибыли, то здесь она состоит в минимизации убытков.

Производство  в краткосрочном периоде имеет  смысл, даже если цена не покрывает  полностью всех затрат. Достаточно, чтобы она была больше переменных издержек (AVC) и вносила некоторый вклад в покрытие постоянных. Постоянные расходы (AFC) действующему предприятию придется нести в любом случае, поэтому любое превышение цены над ними будет выгодным. Таким образом, можно сказать, что поведение фирмы в условиях свободной конкуренции определяется максимизацией дохода (выручки), а не максимизацией прибыли. Абсолютно неприемлемым производство становится только тогда, когда цена опускается ниже уровня средних переменных затрат (AVC).

У каждой фирмы, желающей достичь оптимума при  свободной конкуренции, предельные издержки определяют ее объем производства или, что то же самое, – ее предложение (рис. 2.6). Тогда кривая предложения  отрасли может быть получена путем  суммирования кривых предельных издержек фирм, действующих на этом рынке.

При одинаковом объеме производства (рис. 2.6, где показаны кривые предельных издержек двух фирм – 1 и 2) предельные издержки фирмы 1 меньше, чем фирмы 2. Однако при оптимальном  объеме производства, определяемом соотношением спроса и предложения отрасли, они  равны, так как низкие затраты  позволяют фирме 1 выпускать больше продукции, чем производит фирма 2. Поэтому  в условиях свободной конкуренции  затраты на изготовление последнего изделия (предельные издержки) одинаковы  для всех производителей вне зависимости  от уровня их средних затрат. Исходя из того, что предельные издержки определяют цену продукции и одинаковы для  всех фирм, можно утверждать, 
что они определяют цену и на отраслевом рынке совершенной конкуренции.

В результате предельные издержки изменяются так, что  их новый уровень будет соответствовать  новому уровню цен. Таким образом, в  условиях свободной конкуренции  рынок всегда находится в состоянии  равновесия (правда, не статического, а  динамического), а размер выпуска  продукции фирмы – оптимальный  при условии MC = MR = P. Однако это условие оптимальности не означает, что фирмы в любом случае получают прибыль. Все зависит от соотношения спроса и предложения. Если спрос велик, то высокими будут и равновесные цены. Следовательно, фирмы получают относительно большую прибыль. Если спрос снижается, то цены падают, а фирмам приходится либо приспосабливаться к низким ценам (в том числе нести убытки), либо уходить с рынка. В условиях свободной конкуренции предложение отдельных фирм не оказывает существенного воздействия на рыночное равновесие. На него может повлиять предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен, ресурсов производства, природно-климатических факторов и т.п.

Анализ  ценообразования при свободной  конкуренции позволяет сделать  вывод, что на рынке каждого товара (в том числе логистических  услуг) должна быть единая цена. Такое  заключение,однако, в большинстве  случаев противоречит действительности. Дело в том, что единая цена возможна лишь в случае, когда у всех покупателей  и продавцов на рынке (например транспортных услуг) имеется вся полнота конъюнктурной  информации. 
Подобная точная информация может быть доступна лишь на высоко организованных рынках (например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, обеспеченной необходимыми средствами связи). Если же этого нет, то на рынке одного товара возможно установление нескольких цен.

В отличие  от действий фирмы в условиях свободной  конкуренции фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, она сама их устанавливает. Монополисту не нужно ориентироваться на политику других фирм. Поэтому кривая спроса на его продукцию относительно стабильна, а цены на товары ограничены лишь покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рыночной конъюнктуры. Например, если фирма, монополизирующая рынок упаковочных материалов, установит на них неприемлемо высокую цену, то потребители могут перейти на другие материалы, хотя они и не являются абсолютными заменителями упаковочных материалов. Одна и та же фирма на одном рынке может быть монополистом, а на другом иметь значительное число конкурентов.Таким образом, чтобы утверждать, что та или иная фирма является монополистом, необходимо определить, какую часть рынка конкретной продукции она контролирует. 
Возникновение монополии возможно как естественным путем, когда она вытесняет все остальные фирмы, имея самые низкие издержки производства, так и искусственным (например,вследствие вводимых государством ограничений, правительственного регулирования рынка, выдачи патентов на производство, предоставления субсидий и т.п.).

Максимизация  прибыли не является для монополиста  жизненной необходимостью, так как  он не испытывает давления конкурентов, в то же время увеличению прибыли  могут препятствовать правительственные  ограничения. Поэтому у монополиста  появляются цели, не связанные напрямую с максимизацией прибыли. Это  может быть установление большего контроля над рынком, расширение сферы влияния, стабилизация, насколько это возможно, рыночной конъюнктуры, достижение политической власти, субсидирование благотворительных  организаций и т.п.

При монополизации  рынка кривая спроса на графике наклонена  к оси ОХ (рис. 2.7), что соответствует кривой спроса отрасли при свободной конкуренции, поскольку с увеличением объема производства и в том и в другом случае цены снижаются. Ввиду того, что предельный доход в условиях обратно пропорциональной зависимости от спроса при любом объеме производства всегда меньше цены, кривая МR (предельный доход) расположена 
на графике на рис. 2.7 ниже кривой AR (средний доход или спрос).

При определении  цен для монополиста имеют  значение не только спрос и прирост  дохода, но и издержки производства. 
Оптимальный объем производства соответствует наибольшей разнице между совокупным доходом и издержками, т.е. равенству предельных издержек и предельного дохода МС = MR (рис. 2.8).

Монополист, однако, не может получать прибыль  только потому, что он монополист (например на рынке авиаперевозок).Уровень  прибыли зависит от соотношения  между доходом, определяемым спросом, и издержками производства. Объем  производства Q, при котором предельные издержки равны предельному доходу, будет оптимальным в любом случае. Графически цена, устанавливаемая монополистом (Р_m), может быть определена путем 
проведения перпендикуляра к оси Q через точку равновесия l до пересечения с кривой спроса (D). Тогда площадь прямоугольника Р_mАВN может рассматриваться как экономическая прибыль монополиста. Аналитическим методом величина Р_m может быть определена по формуле:

Рынки такого типа имеют место в ЛС тогда, когда  действуют естественные (государственные) монополии. 
Ценовые стратегии монополиста немногочисленны. Одна из них – ценовая дискриминация, т.е. политика продаж одинаковых товаров или услуг различным покупателям по разным ценам.Среди возможных вариантов – стратегия множественных цен и стратегия на основе сегментации рынка. 
  

 Стратегия множественных цен заключается в том, что цены определяются в зависимости от индивидуальных кривых спроса потребителей, а не под воздействием рыночного спроса в целом.Монополист максимизирует доход, продавая свою продукцию по разным, как можно более высоким, ценам. Иными словами, он пытается взять с каждого покупателя за свой товар столько,сколько тот готов заплатить. В большинстве развитых стран такая политика разрешена только в том случае, если продажа различным покупателям осуществляется на разных условиях (неодинаковые сроки поставки, учет транспортных, страховых и других расходов и т.п.). Если же условия сделки идентичны или достаточно близки, то проведение стратегии множественных цен запрещается.

Стратегия сегментации рынка, как и стратегия множественных цен, основана на неоднородности покупательского спроса на различных рынках или отдельных сегментах одного рынка. В качестве разновидности данной стратегии можно привести политику предоставления скидок на одном из двух рынков. При этом основная часть продукции продается на первом рынке по обычным ценам, покрывающим все затраты и приносящим фирме некоторую прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам, которые могут быть даже ниже полных издержек, но должны быть выше переменных затрат. Данная стратегия позволяет увеличивать прибыль, поскольку, если бы вся продукция была продана на первом рынке, то за счет увеличения предложения на нем значительно снизились бы цены. На втором рынке также может быть получена прибыль, так как постоянные затраты покрываются выручкой от продаж на первом. В том случае, если второй рынок находится за пределами страны местонахождения фирмы, такая политика именуется «демпингом».Против него правительства большинства стран, а также межгосударственные экономические организации (например ВТО) принимают меры, ограничивающие ввоз чрезмерно дешевых товаров,вытесняющих с рынка национальные фирмы и подрывающих национальную промышленность.

Стратегия сегментации рынка может применяться  и в пределах одного рынка, например, в том случае, если спрос покупателей  неоднороден относительно времени, т.е. когда различные покупатели предъявляют спрос на товары в  различные временные промежутки. Тогда становится возможной политика периодического изменения цен.

Многие  организации в составе ЛС действуют  в условиях монополистической конкуренции. По сравнению с монополией этот рынок  обладает несколькими отличительными характеристиками. Это, во-первых, наличие конкуренции между фирмами, самостоятельно устанавливающими свои цены. Во-вторых, дифференциация по разным признакам товаров и услуг, производимых конкурентами. При этом дифференциация товаров и услуг может возникнуть не только вследствие различий в их потребительских свойствах, но и за счет предоставления продавцами неодинаковых дополнительных услуг, например, по перевозке, страхованию, кредитованию и т.п.В-третьих, могут быть установлены менее жесткие барьеры проникновения на рынок.Ввиду того, что в условиях монополистической конкуренции на рынке присутствует значительное число фирм, производящих однотипную, хотя и неодинаковую, удовлетворяющую схожие потребности продукцию, спрос на нее весьма эластичен практически при любых ценах, кроме сверхнизких. Высокой будет и перекрестная эластичность спроса на конкурирующие товары и услуги. В результате при монополистической конкуренции свобода фирмы в области ценообразования намного меньше, чем у монополиста.